文丨妮 可，來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

時(shí)隔8年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)打造了全球第15家、也是北京首家全球旗艦店,。

在北京潮人最密集的三里屯街區(qū)，11月剛啟用的太古里西區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯全球旗艦店位于正對(duì)大街的東南角。

從對(duì)面的街上看過來，還是那個(gè)紅白相間、擁有透明玻璃櫥窗、簡(jiǎn)約利落線條的盒子式鮮明外觀。相比東邊100米處，太古里南區(qū)，那個(gè)即將謝幕，有華麗彩色玻璃幕墻的門店，至少在視覺上，這個(gè)店更“優(yōu)衣庫(kù)”了。

更大的不同，在于“內(nèi)芯”。

迅銷集團(tuán)全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧告訴「零售氪星球」，優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯全球旗艦店是中國(guó)首家“復(fù)合式明日生活館”，經(jīng)歷大概2-3年的籌備期，代表優(yōu)衣庫(kù)對(duì)線下門店，尤其是后疫情時(shí)代，線下門店功能和設(shè)計(jì)的新思考。

“試得到、摸得到、看得到和買得到是線下門店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。從整個(gè)品牌跟商品創(chuàng)新上，優(yōu)衣庫(kù)一直在思考，如何把服裝跟生活方式，藝術(shù)，人文以及科技，通過實(shí)體店的搭配、展示以及服務(wù)，更好地呈現(xiàn)。”

對(duì)整個(gè)服飾零售業(yè)，疫情加速了消費(fèi)習(xí)慣的線上化，在重構(gòu)的零售價(jià)值鏈上，線下實(shí)體店需要強(qiáng)化什么樣的新服務(wù)和新功能，如何成為數(shù)字零售的有機(jī)組成，很多品牌都在探索。

01

復(fù)合式空間：生機(jī)花店+博物館+定制工坊+科技展+……

優(yōu)衣庫(kù)北京全球旗艦店一共三層樓， 2400平米，除了更豐富的商品，還“騰出”不少空間給花店和定制工坊等新業(yè)態(tài)，以及策展式的科技內(nèi)容、博物館等，是一個(gè)具有探索性質(zhì)的零售集合空間。

優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯全球旗艦店

生機(jī)花店：位于一樓入口處，作為優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸開出的首家UNIQLO FLOWER生機(jī)花店，陳列了不同品種的高品質(zhì)鮮花，是店里最生機(jī)盎然和富于美好生活趣味的一角。很多人一進(jìn)門，就被這個(gè)“錦上添花”的角落吸引，29元/束和79元/3束的價(jià)格，平易近人。

北京首家UTme!定制工坊：這個(gè)地方提供的“商品”是消費(fèi)者體驗(yàn)，讓他們把自己的創(chuàng)意和個(gè)性添加到產(chǎn)品上。

消費(fèi)者可以在這里一鍵定制只屬于自己的UT！工坊里有上千款個(gè)性圖案，這家門店首次推出了環(huán)球影城、國(guó)風(fēng)迪士尼、國(guó)潮書法等新圖案。到店的消費(fèi)者，可以用20多分鐘的時(shí)間，體驗(yàn)制作一個(gè)專屬T恤。

優(yōu)衣庫(kù)UT世界文創(chuàng)“博物館”： 優(yōu)衣庫(kù)一直將T恤作為一種全球文化的媒介，把簡(jiǎn)單的T恤變成最具“文化內(nèi)涵”的衣服， UT世界文創(chuàng)“博物館”位于門店三層，首次登陸北京市場(chǎng)，目前集結(jié)了優(yōu)衣庫(kù)16款全球暢銷人氣IP的T恤。

炫酷科技展： 聯(lián)動(dòng)這個(gè)11月正在上海舉行的2021進(jìn)博會(huì)，優(yōu)衣庫(kù)在整個(gè)門店也同步打造了“科技藝術(shù)沉浸展”。

包括具備五大功能、被選入“100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的輕羽絨、一體成型的3D針織裙的設(shè)置、與滑雪選手共創(chuàng)的“智暖衣”的樣衣、一樓東邊高達(dá)三層樓高的“智”造熱力墻展示的“HEATTECH實(shí)驗(yàn)室”……

散落門店各場(chǎng)景的裝置，與相應(yīng)的商品搭配，讓消費(fèi)者形象而直觀地get到優(yōu)衣庫(kù)看似簡(jiǎn)單的基本款背后，所凝結(jié)的科技力。

文化展示：在3樓一角，掛著一幅1平米大小的巨幅苗繡，這是優(yōu)衣庫(kù)攜手清華學(xué)子共創(chuàng)的手工苗繡作品，寓意人與自然生生不息、造福未來的可持續(xù)力量。

獨(dú)家“京”艷商品：優(yōu)衣庫(kù)為這個(gè)門店安排了一波新品的首發(fā)。其中，有優(yōu)衣庫(kù)首次和中國(guó)藝術(shù)家老樹（也就是@老樹畫畫）合作的 UT 系列，圍繞他的 3 幅作品打造的“真善美”UT 系列，以及北京首發(fā)的秋冬高級(jí)羊絨系列和搖粒絨 11 款新色系列。

總體而言，鮮花、豐富的色彩和本地文化氣息、科技裝置……讓人沉浸式地體驗(yàn)品牌，感受到一種生活方式的提案，還能清晰感知：這里提供的服飾，不是快速消耗品，而是基于技術(shù)和精心設(shè)計(jì)，滿足人們真實(shí)需求的產(chǎn)品。

吳品慧說，“我們希望通過這家店，更好把科技，藝術(shù)、自然生機(jī)，還有可持續(xù)的創(chuàng)作，更好的融合，在一些領(lǐng)域更好展示我們的商品，在某些領(lǐng)域，是一些新體驗(yàn)。所以，稱之為‘明日生活館’。”

02

優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店：進(jìn)入新一輪迭代期

如果，普通門店只是承載交易功能性的品牌觸點(diǎn)，旗艦店往往更能表現(xiàn)品牌特質(zhì)，成為體現(xiàn)差異化和顧客價(jià)值的品牌新堡壘。

2006年起，優(yōu)衣庫(kù)從紐約SOHO區(qū)開始，相繼在倫敦、巴黎、上海、日本、臺(tái)北、首爾、紐約第五大道等地陸續(xù)開出多家全球旗艦店，成為優(yōu)衣庫(kù)布局全球化的一個(gè)重要品牌媒介。

2020年6月，優(yōu)衣庫(kù)東京全球旗艦店的開業(yè) ，是優(yōu)衣庫(kù)線下門店發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)新節(jié)點(diǎn)。優(yōu)衣庫(kù)的門店開始大變樣了：賣花、賣書、賣咖啡、變公園……

尤其是最近2個(gè)月，從紐約 Soho、東京銀座、中國(guó)臺(tái)北，包括此次開出的北京全球旗艦店，一系列全新和重裝旗艦店的開出，代表優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店進(jìn)入新一輪的迭代期。

今年9月，日本東京重裝開業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)銀座店，是其2012開業(yè)后的首次大型翻新迭代。尤其引發(fā)圈內(nèi)外關(guān)注的是，店內(nèi)頂層開設(shè)了優(yōu)衣庫(kù)首家咖啡館「UNIQLO COFFEE」，售賣自家沖泡咖啡，原創(chuàng)咖啡及特調(diào)咖啡等飲品，還與銀座洋果子老鋪「Ginza West」合作售賣甜品。

但這個(gè)意外“出圈”的嘗試，與其說這個(gè)服飾品牌要野心跨界咖啡賽道，不如說，優(yōu)衣庫(kù)正在圍繞服飾主業(yè)，添加新元素，探索生活方式提案式的新零售空間。

此外，2020年優(yōu)衣庫(kù)在日本橫濱、東京原宿和銀座三地開出的3個(gè)新門店也很有特色，是基于不同區(qū)域和人群的三種新概念探索。

其中，新原宿店的最大看點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是全新升級(jí)的 UT 空間“UT POP OUT”；一個(gè)是首個(gè)線下測(cè)試優(yōu)衣庫(kù)穿搭A(yù)pp “StyleHint”試點(diǎn)的商店。門店將App和線下實(shí)體空間巧妙融合，希望喚醒其所處澀谷區(qū)聚集的年輕一代對(duì)品牌的新鮮感。

而橫濱的“優(yōu)衣庫(kù)公園”則提出了一個(gè)新概念——“可以游玩的優(yōu)衣庫(kù)”。多年擔(dān)任優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)意指導(dǎo)的佐藤可士和說，在商業(yè)上，這個(gè)店是優(yōu)衣庫(kù)作為“郊外新型目的地”的新業(yè)態(tài)實(shí)驗(yàn)。

11月6日開業(yè)的北京全球旗艦店，是優(yōu)衣庫(kù)這一輪線下門店迭代中，在中國(guó)市場(chǎng)落地的第一家全球旗艦店。

03

「數(shù)字零售」先鋒的實(shí)體店視角

優(yōu)衣庫(kù)是一直是行業(yè)內(nèi)「數(shù)字零售」的先鋒，而實(shí)體店其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)「數(shù)字零售」戰(zhàn)略的有機(jī)組成。

去年10月，迅銷有限公司董事長(zhǎng)兼總裁柳井正在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說，盡管2020年有疫情的慘痛經(jīng)歷，但他仍相信線下實(shí)體店。“電商是一個(gè)虛擬世界，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的模仿，”他說，“沒有什么能超越原作” 。

但柳井正并非固執(zhí)地相信原來的實(shí)體店，他看到的未來商店，其實(shí)是融合了線上、線下的新零售空間。這幾年來，在優(yōu)衣庫(kù)在持續(xù)推進(jìn)數(shù)字零售的同時(shí)，一直在持續(xù)開店。

截止2021年9月，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸180個(gè)城市，開設(shè)了超過850家門店，即使去年疫情，也依然在中國(guó)市場(chǎng)保持了年均開100家左右門店的速度。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)還提速了在三、四線城市的滲透。這個(gè)月，包括常州在內(nèi)的數(shù)個(gè)三、四線城市就會(huì)開出12家優(yōu)衣庫(kù)。

但無論在一、二線市場(chǎng)、還是三、四線城市，優(yōu)衣庫(kù)一直在思考的是，“怎么把商品與體驗(yàn)做得更好，怎么把數(shù)字與社交布局做得更好。”

一個(gè)典型案例是，優(yōu)衣庫(kù)與戰(zhàn)略合作伙伴騰訊一起打造的微信小程序官網(wǎng)。從信息發(fā)布，一鍵購(gòu)物，到社交裂變的整合，雙方團(tuán)隊(duì)圍繞和模擬中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，基于線上或線下門店邊掃邊買，即買即購(gòu)的路線，最終打磨出一個(gè)打通線上和線下，全渠道購(gòu)買體驗(yàn)的品牌小程序商城。

在中國(guó)的各種社交媒體上，優(yōu)衣庫(kù)目前累計(jì)超過2.3億的粉絲。這意味著，優(yōu)衣庫(kù)擁有線上和線下門店，與消費(fèi)者進(jìn)行24小時(shí)溝通的全渠道。

在吳品慧看來，更大的價(jià)值在于，“用更好的數(shù)字化與實(shí)體店的體驗(yàn)與溝通，更快速搜集消費(fèi)者的反饋與訊息，改善我們的商品，設(shè)計(jì)，包括一些服務(wù)。”

提高零售效率，優(yōu)化流程，反哺商品和服務(wù)，可以在復(fù)雜動(dòng)蕩的市場(chǎng)里，逐步提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。

在疫情后，許多時(shí)尚品牌，包括迅銷的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、Zara 母公司 Inditex 和瑞典的 H& M等加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型并關(guān)閉實(shí)體店。今年初， ZARA的數(shù)個(gè)姊妹品牌就確定退出中國(guó)線下市場(chǎng)，僅線上運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，一些本土服飾品牌也在迅速崛起。

對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)自身戰(zhàn)略有自己的變和不變。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)全球旗艦店的精心打磨，一方面顯示了一種堅(jiān)持：如果想在消費(fèi)者心中，留下長(zhǎng)久的影響力，相比線上廣告和營(yíng)銷，沒有比讓人們走進(jìn)你巧手打造的實(shí)體店，親手拿起你的商品、看到、感受到你的品牌故事更有效的方法了。

另一方面，優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)體店是與線上緊密結(jié)合的，是其「數(shù)字零售」戰(zhàn)略的重要一部分。