上周北京經(jīng)歷了“一秒入冬”，剛買了一堆秋裝的我在出租屋里凍得瑟瑟發(fā)抖，于是決定周末到三里屯逛逛，買點(diǎn)厚的。
三里屯有很多因?yàn)楸娝苤脑虿荒苋サ目鞎r(shí)尚，我躲著它們，偶然看到一家裝修簡(jiǎn)潔，叫做COS的店。
“COS，專賣cosplay服裝的店嗎？二次元站起來了？”表弟問。
我好奇去查，不查不知道，一查嚇一跳，原來COS是H&M旗下的高端品牌。
順便，國慶前北京剛開店的ARKET和將在明年3月開業(yè)的&Other Stories，也是H&M旗下的高端品牌。
我真不愧為時(shí)尚絕緣體， 第一次知道快時(shí)尚開高端線，反倒更加好奇，到底能有多高端 。
終究是躲不過，于是我進(jìn)店看了看。
01
“高端？看起來還是很H&M嘛”
COS主打精致實(shí)穿，是HM最早開設(shè)的高端品牌，也是是三個(gè)品牌中最早來到中國的，一直很受歡迎，小紅書上“COS試衣間”有1萬+篇筆記。
三里屯這里有兩間門店，一個(gè)是全球首家的男裝店，一個(gè)是女裝店。兩家店裝修風(fēng)格一樣，一股子冷淡風(fēng)，墻體一律淺灰，白字 寫著衣物陳列靈感來源于北京胡同，雖然咱也不懂，明明看起來疏離又整齊 。
男裝店只有一層，但不知是人少顯的，還是真寬敞，走到頭折返，才發(fā)現(xiàn)側(cè)面有條走廊，有地毯，有桌椅， 有女孩子坐著玩手機(jī)，我猜是在等她那在試衣間流連忘返的男朋友 。
小紅書上的COS男士試衣間
女裝店是個(gè)小二層，但是人多，地方小，衣物陳列相對(duì)密集，有種奇怪的擁擠感。
大部分衣服是設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)款，沒有繁多的裝飾，但也有亮色系，并非完全冷淡。
比起普通快時(shí)尚，材質(zhì)的確更好，比如“旨在提高絨山羊的動(dòng)物福利”的優(yōu)質(zhì)羊絨等。
店員戴著口罩，也能看出來是帥哥美女，只是有點(diǎn)點(diǎn)高冷。
整體看起來也就還好，和普通快時(shí)尚門店的差別不是很大，價(jià)格是700-3000，也沒有高很多， 總之只看門店的話，沒有什么能給我留下高端印象的東西 。
倒是手寫吊牌的內(nèi)衣給我一種奇特的親切感
獨(dú)立攝影師Cobaltstarry，COS的忠實(shí)粉絲，唯愛純色羊毛制品，秋天掃街的時(shí)候能和景色融為一體。
800+元的毛衣穿了三年，1600+元的羊毛大衣沒兩天就起球嚴(yán)重，力證其72%羊毛含量的真實(shí)性。
ARKET是一家生活方式集合店 ， 宣稱主打長久耐穿，以及引領(lǐng)北歐生活方式，說人話就是： 衣服質(zhì)量好，除了衣服還賣生活用品 。
三里屯這家ARKET的門店是臨街的獨(dú)立小二層，logo也是印刷體，乍一看和COS風(fēng)格很像。
四面都是玻璃窗，使得店里寬敞明亮
實(shí)際衣服風(fēng)格也和COS接近，北歐風(fēng)簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，剪裁利落，服裝定價(jià)也在700～3000。
可以說，單就服裝外表而言，ARKET和COS很可能共享同一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
雖說是高端品牌，但看起來還是很H&M
但材料上有所區(qū)別， 比如ARKET最有名的Cotton GSM編織術(shù) ，用這個(gè)技術(shù)可以將紗線按針數(shù)分為50g、170g、220g和340g四種不同重量的面料，克重越高，越耐穿。
另外， ARKET更多偏向于有機(jī)可持續(xù)發(fā)展材質(zhì)，比如用海洋廢料制成的回收紗線，用塑料瓶中的PET制成的材料等，能夠多次回收 。
衣服穿膩了，只需還給店里回收，瞬間化身環(huán)保小衛(wèi)士。
除此之外，ARKET也有自己的特色，它比COS多些生活氣息。
全店最可愛的東西就在童裝區(qū)和生活用品區(qū)，40塊錢的嬰兒打底褲和120塊錢的陶瓷盤子就能圓一個(gè)北歐夢(mèng)。
衣服店里賣鍋碗、地毯、花盆，屬實(shí)新鮮
收銀臺(tái)上放著一些均價(jià)不過百的小零食和徽章等小玩意兒，就和超市一樣，結(jié)賬時(shí)能順手帶走幾件。
門店一樓有咖啡區(qū)，盡管隔壁就是阿拉比卡咖啡店，這里生意也不錯(cuò)，戴口罩也難掩帥氣的店員小哥遞來紙杯裝的拿鐵冰美式，顧客三三兩兩坐著，大聲聊天。
總體來說，COS與ARKET定價(jià)相近，設(shè)計(jì)剪裁也同樣符合北歐極簡(jiǎn)風(fēng)，但COS更純粹，ARKET的概念更有趣，門店更寬敞。
&Other Stories還沒開門，不知道它的命運(yùn)將如何。
就在COS男裝店的旁邊，都是自家人
金融行業(yè)弄潮兒kiki說她以前在歐洲留學(xué)時(shí)常買&Other Stories，自從去年ARKET開設(shè)了天貓旗艦店后，她移情別戀ARKET。
而談到原因，kiki說：“一是收入提高，想要消費(fèi)升級(jí)，而這個(gè)牌子設(shè)計(jì)高級(jí)，價(jià)格顯貴，又適合自己的職業(yè)； 二是每次挑選不用多想，看上就能帶走，很少出錯(cuò) 。”
至于質(zhì)量如何，kiki坦言從沒考慮過這個(gè)問題，因?yàn)槊考路┑拇螖?shù)都不多 。
“而且穿ARKET，搭著我的大牌包，還有人問我穿的是不是Dior呢。”
但跟我聊了之后，kiki竟才知道ARKET是H&M旗下的店，撂下一句shit，恨不得立刻全扔了。
就像此前小紅書上火過的“COS試衣間”話題 ，很多潮男潮女在COS寬敞明亮的試衣間對(duì)鏡拍照，收獲眾多贊美。
但如今，每條COS試衣間的筆記下面都有評(píng)論提醒這是H&M的。
由此可見，雖然這三家H&M的高端線在宣傳時(shí)有意避免提到出身， 消費(fèi)者知道的還好 ， 不知道的難免有心理落差 ：
“ 我好不容易消費(fèi)升級(jí)了，竟然還活在快時(shí)尚的陰影里？ ”
這一方面源于消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚公司品質(zhì)的不信任，另一方面則是因?yàn)橄M(fèi)者日益看重企業(yè)的“恰飯姿勢(shì)”。
那就回到開頭那個(gè)問題，快時(shí)尚開設(shè)高端線，是為了什么，又得到了些什么呢？
02
快時(shí)尚開高端線，真的高端嗎？
曾經(jīng)，H&M和ZARA并肩為快時(shí)尚巨頭，因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，一度風(fēng)靡全球。
截至2017年8月31日，H&M集團(tuán)在全球共擁有4553家門店；截至2017年11月，Zara母公司單是合作的工廠就有6959個(gè)。
但之后的一系列快時(shí)尚供應(yīng)鏈丑聞，暴露了快時(shí)尚模式的問題： 建立在無底線壓成本基礎(chǔ)上的低價(jià)，和由于更新周期短而造成的大量浪費(fèi)。
2017年有媒體報(bào)道，H&M自2013年起，為清理庫存，在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸，堪稱時(shí)尚界的“倒牛奶事件”。
圖為H&M被丹麥媒體曝光焚燒的牛仔褲。
還有同年Zara“小紙條事件”，破產(chǎn)的土耳其工廠Bravo Testil員工在Zara衣服中塞了一張小紙條：
“ 你要買的這件衣服是我做的，但我沒有得到它的報(bào)酬 。”
因?yàn)樵搹S生產(chǎn)的衣服有75%供給Zara，Zara終止合約致其破產(chǎn)，卻沒有賠償，還拖欠工 人工資。
破產(chǎn)制衣廠Bravo Tekstil員工塞在Zara門店衣服中的小紙條
在各界聲討的壓力下， H&M集團(tuán)意識(shí)到要走慢時(shí)尚和環(huán)保路線，順應(yīng)時(shí)代潮流，才能長久 。
2007年推出高端品牌COS，價(jià)格不算特別高，屬于輕奢的水平，但是質(zhì)量比快時(shí)尚好很多；每一季新款式也只會(huì)更新細(xì)節(jié)，不像H&M幾周一換。
H&M曾經(jīng)的主力消費(fèi)群體在成長為中產(chǎn)階級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，快時(shí)尚的低價(jià)低質(zhì)量無法滿足他們的需求，高端副牌則剛好符合消費(fèi)者需求 。
COS在短短幾年時(shí)間就迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮。
從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍； 門店迅速復(fù)制，以每年新開22家店的速度擴(kuò)張 。
2017年COS收入達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，占集團(tuán)總收入約5％， 成為集團(tuán)除H&M外的第二大核心品牌 。
2017年，H&M順勢(shì)推出第二個(gè)高端品牌ARKET，并為之添加了引領(lǐng)生活方式的概念。 從產(chǎn)品風(fēng)格、價(jià)格到店鋪體驗(yàn)，ARKET都與COS的定位極其相似，甚至是COS理念的升級(jí) 。
但因?yàn)锳RKET更注重可持續(xù)發(fā)展，其定位更符合當(dāng)下環(huán)保的潮流，比COS更適合Z世代消費(fèi)者。
好景不長，今年年初， 一系列快時(shí)尚品牌被爆“新疆棉事件”，引發(fā)群眾自發(fā)抵制。
比如具有標(biāo)志性意義的上海南京西路H&M總店，曾經(jīng)是時(shí)尚打卡勝地，試衣間永遠(yuǎn)要排隊(duì)，“新疆棉事件”后不久，就永久關(guān)門了。
H&M因其不恰當(dāng)言行影響了在華生意， 2021年H&M最暢銷10個(gè)城市榜單已不見中國城市的蹤影，而在2020年中國還是第五名 。
在這樣的前提下，H&M也沒有放棄中國市場(chǎng)，加大力度推廣自家高端線，減小宣傳力度，盡力避免透露出身。
實(shí)際上，其它幾家知名快時(shí)尚公司也都開設(shè)了自己的高端線。
Zara母公司旗下的Theory2012年在上海開出首店后，經(jīng)多年試探，從去年10月起加快了中國市場(chǎng)的步調(diào)，在多個(gè)一二線城市的萬象城、恒隆、SKP等高端mall開出精品店。
而Zara旗下另一個(gè)高端支線Origins，因簡(jiǎn)潔寬大的設(shè)計(jì)被稱為“Celine平替版”。
2017年，MUJI母公司重金聘請(qǐng)著名設(shè)計(jì)師、Converse Addict支線創(chuàng)意總監(jiān)尾花大輔主刀MUJI Labo男裝，以及堀內(nèi)太郎主力革新女裝系列， 后來Labo系列成為MUJI大型門店“標(biāo)配” 。
優(yōu)衣庫母公司旗下有Theory、Helmut Lang、PLST、J Brand、Lemaire五大高端副牌，其中Lemaire深受各界時(shí)尚人士喜愛， 韓國女明星金敏喜還穿著Lemaire登上過官方ins 。
這幾家快時(shí)尚品牌開設(shè)高端線的理由和H&M相類似：
一方面， 各個(gè)快時(shí)尚品牌的銷售都有所放緩，開設(shè)高端線是一種生存戰(zhàn)略 ；
另一方面， 環(huán)保成為服裝行業(yè)的顯著趨勢(shì)，這些高端線往往都會(huì)融入環(huán)保概念 。
比如開頭提到的ARKET，很多衣服采用再生材料。
既然快時(shí)尚開設(shè)高端線已有多年，他們的收益如何呢？
一開始，這些高端副牌是有吃到新概念紅利的 。
2017年Muji的Labo秋冬系列在上海、成都、北京、香港、臺(tái)北等城市旗艦店發(fā)售后，銷量同比增長180％。
消費(fèi)者一直苦于快時(shí)尚的低質(zhì)量和奢侈品的昂貴， 而在快時(shí)尚的高端副牌這里，可以用奢侈品十分之一的價(jià)格買到高質(zhì)量、好設(shè)計(jì)，也就是輕奢（Accessable Luxury），“ 普通人 也 可以接觸到的時(shí)尚 ” 。
圖源：商業(yè)新知網(wǎng)
但是這些高端線后期發(fā)展放緩，尤其是今年以來，銷售額普普通通。
經(jīng)歷了增長輝煌的COS開始遭遇瓶頸， 與一眾副牌合計(jì)僅錄得約10%的銷售額 。
BoF數(shù)據(jù)顯示，2019年COS可比銷售額略相較上年下降了2%；另據(jù)H&M集團(tuán)數(shù)據(jù)， COS全球門店數(shù)2020年零增長，到2021年則首次下跌 。
圖源：商業(yè)新知網(wǎng)
畢竟作為快時(shí)尚旗下的高端線，仍有不易擺脫的的“快時(shí)尚基因”，身份頗為尷尬。
一方面 ，盡管高端副牌采用更高級(jí)的材料，還能在官網(wǎng)上追溯它們的來源，帶來高級(jí)感。
但它們?nèi)匀灰蕾嚳鞎r(shí)尚集團(tuán)的供應(yīng)鏈與生產(chǎn)體系，仍是流水線上的商品 ，因此難免受制于商業(yè)思路，設(shè)計(jì)師無法盡情放開手腳去創(chuàng)作，創(chuàng)新受限。
相似的客群定位和設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得各個(gè)快時(shí)尚的高端副牌出現(xiàn)了“撞臉”情況。
圖源：& Other Stories、Theory、COS官微
另一方面 ， 如今的消費(fèi)者更加看重企業(yè)的附加價(jià)值，開始執(zhí)著于查明企業(yè)的文化背景、品牌故事、政治立場(chǎng)，再?zèng)Q定是否消費(fèi) 。
最典型的是“新疆棉事件”中的H&M、優(yōu)衣庫、Zara等幾個(gè)核心品牌，“你不尊重我，我就不為你增加kpi”，品牌那么多，選擇其它就是了。
換一身馬甲開高端線繼續(xù)賺錢，一旦被消費(fèi)者意識(shí)到，也很容易受到反噬。
而快時(shí)尚的高端副牌既少了一份文化厚度，又缺乏小眾獨(dú)立感，面對(duì)奢侈品和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，都不夠能打 。
歷史悠久的奢侈品早已建立起核心客群的品牌忠誠度， 獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌因其小眾特性有很高的粉絲黏性。
消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚的高端副牌，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上忠誠度，比如我之前提到的朋友kiki，拋棄&Other Stories投奔ARKET只在一念之間。
因此快時(shí)尚們盡管開設(shè)了高端副線，卻又陷入轉(zhuǎn)型困境，進(jìn)退維谷，我都替他們感到尷尬。
當(dāng)然了，作為有抱負(fù)也有影響力的企業(yè)，提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及轉(zhuǎn)型高端化，尋求新的增長路徑，這無可厚非。
但想要在接連翻車的土路上開出一條瀝青大道來，絕非易事。
不如我來給快時(shí)尚們支一招： 開一條新的高端棉制品系列，全線采用新疆棉， 每件衣服旁擺一張摘棉農(nóng)的照片，并承諾銷售額的一部分會(huì)用于新疆棉發(fā)展事業(yè)。
到時(shí)候就看誰跑得快了。
