撰文/張霏
編輯/李信
“快時尚餐飲”一詞如今已鮮少被提及，直到綠茶餐廳二次遞交招股書，不少90后對這一領域的初代網紅記憶才被重新“激活”。
國慶節過后，一則老牌“網紅”餐廳綠茶再遞招股書的相關消息，激起了90后張瀟的回憶。
2014年，綠茶餐廳作為當時國內網紅餐廳。當時還在北京工作的張瀟，最期盼的事就是每隔一段時間便和老公去打卡綠茶餐廳的不同菜系，并發朋友圈詳細點評每道菜的味道。“面包的誘惑、綠茶烤雞和小鍋土豆是每次的必點菜”，直到現在，她還記得當年的綠茶招牌菜。
綠茶餐廳招牌菜，圖源大眾點評
但隨著各類網紅餐飲品牌的增多，張瀟等年輕人便很少把綠茶餐廳作為社交場合的首選之地，綠茶餐廳在95后心中的存在感更是稀薄。“綠茶餐廳是網紅餐廳嗎？”連線Insight隨機采訪了多位95后用戶，對方均提出類似質疑。
餐飲界排行榜更能驗證這一現象。連線Insight梳理贏商大數據中心公布的歷年年度餐飲品牌榜單TOP50后發現，綠茶餐廳最后一次上榜停留在2016年，此后再未出現，與“時尚”“網紅”等標簽漸行漸遠。
直到今年3月，綠茶餐廳母公司綠茶集團赴港上市遞交招股書后，其才重回公眾視線。9月底，因其招股書6個月內未更新、顯示失效，業內也隨之傳出這一初代網紅餐廳或將暫停IPO的猜測。
緊接著綠茶餐廳更新了招股書，否定這一猜測，但并未消除業內對其負面評價。據新消費日報報道，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“市場認為綠茶餐廳可能會暫停IPO的主要原因是其業績問題。此前登陸港股的海底撈、呷哺呷哺等餐飲企業在今年都遭遇了股價腰斬，這對品牌力相對較弱的綠茶餐廳來講，壓力更加明顯”。
即便此次綠茶更新了招股書，財報數據依舊不亮眼。雖然與去年同期相比，綠茶餐廳營收、凈利均有所好轉，實現扭虧，但日均接待人數、翻臺率等仍未恢復疫情前水平。
除了地域突破遲遲未有起色等內因外，文和友、和府撈面、陳香貴、費大廚等一眾新式餐飲品牌的出現，也給綠茶餐廳增添不少壓力。這些網紅品牌注重品牌營銷和產品更新迭代，深得年輕人喜愛。
綠茶餐廳即便成功上市募得資金，獲得一筆“續命錢”，或也很難力挽狂瀾，讓其重回曾經的高光時刻。
繼九毛九集團（太二酸菜魚母公司）上市后，曾經作為網紅餐廳綠茶也開始沖擊上市。
九毛九成熟的業務模型，引得不少資本為其買單。2019年下半年，九毛九餐廳門店開始大幅擴張，同屬一母公司的另一子品牌太二酸菜魚也跑通了單店模型。因此，自九毛九2020年上市后的90天內，股價曾一度上漲近90%。
反觀綠茶餐廳上市一事，卻并不被外界看好。
早年，借助“融合菜”和“高性價比”兩大亮點，綠茶餐廳踩準國內餐飲行業向精細化、時尚化消費升級的初期階段，重新定義品牌，將自己所在的中式餐飲賽道進一步細化定位為“中式休閑餐飲賽道”。
彼時，綠茶餐廳贏得了不少消費者認可，其門店從杭州擴張到多地區后，便創下了現象級場景——創始人路妍表示，綠茶餐廳每天臺率為6次到8次，在大本營杭州甚至可以達到12次到14次。
餐飲行業一般以翻臺率衡量一家餐廳的運營情況。翻幾次臺，餐廳每天平均每張桌子都有幾撥客人。如果一家餐廳一天能夠翻3次到4次臺，通常就實現盈利。而早期綠茶餐廳幾乎每天都是滿座，據綠茶餐廳公開數據顯示，2014年單店客流量甚至能到日均1500人，人均排隊兩小時。
趁此發展勢頭，路妍夫婦立下綠茶要“抓住餐飲業黃金十年”的豪言。但通過今年綠茶提交的兩份招股書來看，這一目標或難實現，甚至綠茶已經走向下坡路。
最新招股書顯示，與去年同期相比，綠茶餐廳營收、凈利均有所好轉。2021年前5個月，綠茶餐廳實現收入9.06億元，相較于2020年同期收入實現翻倍增長，凈利潤為4833.6萬元，實現扭虧。
綠茶餐廳凈利潤數據，圖源招股書
綠茶餐廳即便摘掉了虧損帽子，或也很難獲得資本市場認可。
首先來看綠茶餐廳曾引以為傲的翻臺率。翻臺率是衡量客流量的重要數據，最新招股書顯示，綠茶的翻臺率已經連續兩年下滑，從2018年的3.48次/日，下降到2020年的2.62次/日。而今年前5個月的翻臺率為3.32次/日，同時期的海底撈、呷哺呷哺的翻臺率分別為3次/日、2.6次/日，九毛九旗下的九毛九西北菜的翻臺率為1.8次/日，太二酸菜魚的翻臺率為3.7次/日。
可以看出，綠茶的翻臺率低于太二酸菜魚，高于呷哺呷哺和海底撈。看上去似乎還不錯，但這距綠茶自己的巔峰期下滑不少。
2014年，創始人路妍的丈夫王勤松接受媒體采訪時曾解釋，“綠茶和其他餐廳不同之處在于翻臺率很重要，只有滿客之后翻臺才能賺錢。一天翻臺率4次是保本，最高是7次。4次應該是大眾餐飲的一道門檻，如果達不到，那可能就要考慮是不是有什么問題”。
另外需要注意的一個現象是，招股書顯示，自2018年到2021年，綠茶餐廳在北京、上海、深圳等超一線城市的翻臺率急速下降，這意味著最有消費能力的一線城市的食客們正在離開綠茶餐廳，走向其他餐飲店，這對綠茶餐廳來說或許更為致命。
若高翻臺率是綠茶餐廳盈利的主要方式，“平價”則是其吸引食客的核心“利器”。因此，近年來綠茶的客單價并未明顯提升，招股書顯示，從2018年到2021年上半年，綠茶餐廳的客單價分別是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、59.9元/位。綠茶創辦初期，客單價也是集中于50元-60元/位。
但同屬于中式餐廳的其他很多品牌，客單價大多高于綠茶餐廳。2021年中報顯示，九毛九餐廳和太二酸菜魚的客單價分別為59元/位、79元/位。大眾點評顯示，西貝的人均價已超過百元。
綠茶餐廳翻臺率、客單價數據，圖源招股書
低客單價與不斷下滑的翻臺率疊加，自然導致綠茶餐廳在餐廳層面經營利潤率方面也表現平平。
2018年到2021年5月，這一數字分別為10.4%、11.7%、4.9%和11.6%。作為對比，與綠茶餐廳客單價相差不大的太二酸菜魚，今年上半年的餐廳層面經營利潤率為23.4%。據灼識咨詢的數據顯示，大多數休閑中式連鎖餐廳在正常年份，可達到10%至18%的餐廳層面經營利潤率。
或許也是因為經營數據的顯著下滑，綠茶餐廳選擇2018年開啟擴張之路，借此增加總營收。招股書顯示從2018-2020年，其每年新開34家、60家和23家店。
即便如此，綠茶餐廳的開店數量也遠不及同類品牌。數據顯示，截至2021年上半年，太二門店數量達286家，西貝門店數量約374家。與之相比，截至2021年前5個月，綠茶餐廳門店總數僅為208間。
綠茶目前為止并未開放加盟，全部為直營餐廳。招股書顯示，綠茶新開一家餐廳的平均成本在330萬元左右，單店投資回收期為17.5個月。而太二為7個月、外婆家為7.4個月。對比之后不難發現，綠茶餐廳屬于典型的重資產擴張模式。
新開的每一家店，都需要投入大量租金、裝修、員工成本。而2017年5月，綠茶以30%的股份換來合眾集團7063萬美元的戰略投資，再無外部資金的進賬。因此，通過上市募資，繼續擴大門店數量，成為綠茶沖擊上市的重要原因。
綠茶集團在招股書也披露了新規劃，計劃于2021年開設約60間新餐廳，其中31間餐廳已開始營業，余下29間餐廳簽訂租賃協議。此外，2022年至2024年每年開設80至100間新餐廳。
但如今資本市場愈加刁鉆，每日優鮮、叮咚買菜、奈雪的茶等新品牌上市首日股價便破發，綠茶餐廳如果成功上市，能經受住二級資本市場的考驗嗎？
在90后張秋看來，綠茶餐廳是她和好友聚餐無處可吃時的備選項。“以前吃綠茶是因為排隊的人多，現在吃綠茶是因為不用排隊”。
在國慶黃金周，連線Insight走訪北京市朝陽大悅城后也發現，即便綠茶餐廳旁邊的呷哺呷哺需要預約取號，也幾乎無人選擇去食客稀少的綠茶餐廳就餐。
但曾經，綠茶餐廳才是人們的首選。“它當年起步時，恰好趕上了國內餐飲行業向精細化、時尚化消費升級的階段，吃到了國內購物中心大規模增長和人口的紅利。”一位餐飲行業分析師告訴連線Insight。
彼時，創始人王勤松也對媒體公開透露，“我們與國內大型商業連鎖地產都有戰略上的合作。”綠茶能與商業地產一起享受客流福利，入駐一二線城市。綠茶餐廳在一線城市商場的租金占營業額6%之內，在二線城市開店，不但免租，商場還送裝修費。
綠茶還曾和海底撈、臺塑（臺灣餐飲品牌）組成兄弟聯盟，一起壓低供應商價格，降低成本。
一家企業的最佳投資時機，便是其市場規模和利潤率均處于上升期階段。或許，那個階段才是綠茶餐廳的上市黃金期。但綠茶并未及時抓住這一時機，并逐漸失去其市場優勢。
作為一家成立超10年的老網紅餐廳，綠茶的招牌菜一直未更新——面包搭配冰淇淋（面包誘惑）、烤雞（綠茶烤肉）、烤肉（綠茶烤雞）等。顯然，爆品更新的速度太慢了。
招股書顯示，綠茶每年有4次菜單研發周期，2018年、2019年及2020年分別推出94道、120道及147道新菜品。換句話說，2020年中，平均每2.5天便推出一道菜。
綠茶餐廳菜單研發周期，圖源招股書
但如今的餐飲市場，無論是消費者還是投資者，都更加喜歡能夠打造出大單品的品牌，更是偏好具有成癮性的味覺體驗。而綠茶主打“融合菜”，其高頻推出的新品卻沒有成為爆款，究其原因是綠茶沒抓住新一代年輕群體的口味。
另外，在后疫情時代，綠茶并未重點發展外賣業務。招股書顯示，其外賣服務產生的收入由2019年的2.53億元減少至2020年的2.32億元，2021年前五個月中，來自餐廳經營的收入在總收入中的占比高達80%。
這與當時的餐飲市場發展趨勢背道而馳。疫情導致線下門店顧客減少，許多網紅餐廳放下身段，選擇增加外賣訂單進行自救。后來2020年下半年，全國多地相關部門也均發放外賣優惠券、線下門店消費券等，來刺激用戶消費。
對于外賣業務占比少這一現象，綠茶餐廳在招股書解釋：“主要是因為我們的戰略側重餐廳經營，導致外賣訂單減少”。
另外，作為初代網紅餐廳的綠茶餐廳，也在社交時代錯過了品牌營銷最好的時刻。
即便2015年王勤松接受媒體采訪時便表示“品牌營銷方面這是我們要學習的東西，至少大大快于你的速度，這是第一”。但連線Insight發現，直到2019年年底，綠茶餐廳才開設了官方微博，官方抖音賬號今年才有，目前僅600多個粉絲，更新了三條視頻。
綠茶官方微博開設時間與抖音賬戶，圖源綠茶餐廳官方賬號
很明顯，綠茶餐廳已經錯失了繼續成為網紅的窗口期。如今中高端餐飲品牌也降低價格，推出大眾化新品牌，以低價吸引顧客的綠茶餐廳也很難再紅了。
如今新消費火熱的大環境下，綠茶餐廳的上市故事并不好講。
綠茶餐飲是單品牌餐飲公司，目前擬上市主體中只有“綠茶”一個品牌，存在品牌單一帶來的品牌“老化”問題。
縱觀休閑中式餐飲品牌這個細分行業，排名第一的西貝和排名第三的九毛九等都是多品牌并行的策略。比如九毛九最早成立“九毛九西北菜”，隨后單獨孵化出太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、那未大叔是大廚等副品牌，而且熱度均超過主品牌九毛九西北菜。
不過，和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏在媒體采訪時表示，綠茶餐廳多品牌戰略需在下沉市場達到一定規模后進行，“綠茶餐廳總體規模較小，主品牌的品牌力仍需加強，如果同時推出多個品牌，反而分散精力。”
其實，綠茶餐廳創始人也曾試水過新餐飲品牌。據天眼查顯示，綠茶餐廳聯合創始人王勤松名下有一家西藏關東造餐飲有限公司，成立于2016年5月11日。連線Insight在大眾點評搜索“關東造”，僅發現一家位于杭州的門店，且已在2019年“暫停營業”。
杭州關東造餐廳已暫停營業，圖源大眾點評
目前，從綠茶餐廳今年上半年重回盈利狀態來看，當下它面臨的最大難題不是如何活下去，而是重新喚醒這個具有江浙風格的品牌活力。
如今網紅光環散去的綠茶，更需要憑借高性價比和穩定質量等基本功成為大眾餐飲品牌。眾所周知，綠茶曾屢屢發生食品安全問題，這一問題也是懸在餐飲行業之上的達摩克里斯之劍。因此，其應重點在食品安全、供應鏈、服務等基本功方面下足功夫。
例如在用戶層面。曾為綠茶餐廳排隊3小時的90后消費者，如今消費能力今非昔比。“性價比”對他們并不是主要吸引力。因此，根據新一代年輕客戶進行更有針對性的品牌升級，較為重要。
同為網紅餐廳，外婆家一直在多方面提高自身創新能力。2018年底，在快時尚餐廳普遍業績下滑的現狀下，外婆家率先對品牌定位進行重新梳理，從原本的時尚性價比變成了“好吃家常菜”。
2020年完成從模式創新到組織變革的再次迭代。經營模式方面，以“堂食+外賣+外帶+新零售”為主。門店方面，從500-600平米為主的大店，升級為300-400平米的小面積門店，同時還在菜單上做了優化精簡。
除此之外，外婆家的開店策略也進一步調整。從原來的全國布局，調整為按區域推進，逐個攻占區域市場做透，甚至主動關閉經營不善的門店。
同為老網紅餐廳的外婆家在不斷更新迭代，適應新餐飲環境，但綠茶似乎一直滯留在“原點”，未跟上時代變化。
從更大層面來看，如今新茶飲、面食、咖啡連鎖、烘焙等餐飲領域均迎來一個投融資“高潮”。并且從今年5月開始，資本開始轉向線下餐飲。夸父炸串、墨茉點心局、五爺拌面、爸爸糖吐司等更細分類別的新式線下餐飲品牌陸續獲得融資，且融資金額都不小。
而在資本市場靜默了許久的綠茶，如今也需要講出新故事。
值得關注的是，當下資本大多集中于布局短平快的小餐飲項目。這些小店項目人工成本低、產品線短、標準化程度高、出餐效率高，一經推出就能快速復制，迅速占領市場。顯然，以大店為主的綠茶餐廳在這一眾資本新寵中突出重圍，難度可想而知。
如今的國內餐飲行業已是紅海一片，這一行業里沒有壟斷的寡頭，任何一家餐廳都有機會做到龍頭，也有可能逐漸從市場上消失。正如眉州東坡的創始人王剛感嘆，“中國餐飲業的競爭，是像細沙一樣的競爭”。
若對比黃太吉、雕爺牛腩等逐漸消失的網紅，綠茶至少還活著。但隨著更多玩家的進入，綠茶如果還不做出改變，生存狀況只會越加艱難，上市并不是解藥，創新和突圍才是關鍵。
(應受訪者要求，文中均為化名。本文頭圖來源于綠茶餐廳官方微博。)
- 該帖于 2021/10/12 17:33:00 被修改過