近期劇本殺受到廣泛關注，一邊是輿論熱議，資本靠攏，另一邊卻是市場內卷，負面頻出。劇本殺行業流傳著一句話，2019年開店的賺錢，2020年發行的賺錢，2021年很難有錢，今年有大批量的劇本殺門店出現，各門店之間既要忙著搶劇本，又要抓緊爭用戶，導致市場還未成熟，就已深陷內卷之中。

劇本殺門店過多，不缺用戶黏性，缺用戶體量

據美團數據顯示，截至2020年底，劇本殺線下門店已突破3萬家，截至2021年4月,劇本殺線下門店已達4.5萬家。按此計算，中國城市數為672個，平均每個城市有近67家店。

而根據美團發布的《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，截至2020年底，全國劇本殺市場總規模高達117.4億元，預計 2021 年國內劇本殺市場規模將達154.2億元，消費者規模或達941萬。

不妨基于以上兩個數據進一步推算一下，2021年人均劇本殺年支出=[154.2億市場規模]/[941萬用戶規模]≈1639元，人均月支出約為137元。2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場規模]/[4.5萬門店數量]≈34.27萬元，店均月收入約為2.86萬元，店均日收入953元。

日均到店人次=[953元店均日收入]/[城市平均客單價]，根據《2021實體劇本殺消費洞察報告》數據顯示，北京客單價為104元、深圳90元、西安84元、成都82元、武漢78元、上海77元、天津73元、長沙67元、杭州66元、南京61元，相應的日均到店人次9-14人之間。

4.5萬家劇本殺門店是今年4月底的數據，如今已是10月初，此前是4個月新增1.5萬家店，現在又5個月時間過去了，若是全國再增長1.5萬家劇本殺門店，總數量將達到6萬家，平均每個城市有89家店之多。

若2021全年的劇本殺門店總數量按6萬家計算的話，2021年店均劇本殺年收入=[154.2億市場規模]/[6萬門店數量]≈25.7萬元，店均月收入約為2.14萬元，店均日收入714元，日均到店人次在7-12人之間。

門店數量越多，單店營收能力越會被分散，而且無論是4.5萬家門店，店均月收2.86萬，還是6萬家門店，店均月收2.14萬，都很難養活一家劇本殺門店。如果在三四線城市，房租和人工成本較低，控制一下運營成本，老板自己做DM，月收2萬多還有可能勉強維持經營，若是在一二線城市，月收2萬多的劇本殺門店很難堅持下去。

在今年5月時，“4月劇本殺門店倒閉數量翻倍”的詞條曾登上熱搜。閑魚平臺數據顯示， 4月時，平臺上以“倒閉了”為理由轉賣劇本、道具、門店桌椅等劇本殺商品的數量環比增長 110%，足以見得劇本殺門店內卷之嚴重。

剛才我們只是算的均值，劇本殺門店質量參差不齊，有的門庭若市，有的門可羅雀。裝修更精致，劇本質量高，DM組織能力優秀，整體運營能力強的劇本殺門店自然可以更賺錢。反過來，那些整體運營能力差的門店早晚會被淘汰出局。

《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，20歲以下用戶占比10%，20-25歲占比35%，25-30歲占比30%，30歲以下用戶總共占比達75%。另外，21.2%的用戶一周去2次以上，22.6%的用戶一周去1次，19.6%的用戶半個月去1次，18.9的用戶一個月去1次，也就說有82.3%的用戶每月至少去一次。

82.3%的用戶每月至少去一次，劇本殺用戶的消費黏性足夠強，75%的是30歲以下用戶，足見年輕人對劇本殺的喜愛。不過，反過來如果劇本殺不能縱向滲透到30歲以上用戶市場，就只能繼續橫向發展30歲以下用戶，而發展30歲以下用戶總會有上限。900多萬的用戶規模很難支撐4.5萬家門店的發展，如果用戶整體規模不能繼續快速增長，就只能淘汰掉大部分劇本殺門店。

劇本數量足夠多，優質劇本太少，缺用戶體量

電影院主要靠電影賺錢，同樣的，劇本殺主要靠劇本賺錢，不過現階段整個劇本創作及發行產業鏈混亂不堪。劇本的數量足夠多，但優質的劇本是稀缺資源，需要各門店靠能力去爭取。根據劇本的稀有程度可以劃分為：獨家本、城限本和盒裝本。其中獨家本和城限本是各門店積極爭取的對象。

華經情報網數據顯示，55.4%的玩家認為劇本存在質量差的問題，40.3%的玩家認為行業內的劇本抄襲嚴重。如果門店不把好劇本質量關，讓用戶花費3-4個小時的時間體驗后給出差評，意味將失去這名用戶，用戶會認為這家門店挑選劇本的能力有問題，失去信任關系后，多數用戶不會愿意再花3-4個小時的時間冒險去嘗試新的劇本。

由于優質劇本是稀缺資源，劇本所有方（創作方或發行方）在提供劇本時會根據門店的經營實力，以及在劇本內測期的積極參與態度做反向選擇。所以，劇本殺門店想要獲得獨家本和城限本，不只需要有錢，還需要與劇本殺獨立編劇或創作工作室，以及發行方保持好關系，同時還需要積極參與劇本殺展會，不斷拓展新的獲取優質劇本的人脈資源。

根據《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，82%的劇本殺商戶擁有超過50本劇本可供消費者選擇，其中50-100本的占比為41%，超過100-200本的為28%，200-300本為8%，超過300本的為5%。

若只看以上數據，貌似絕大部分劇本殺門店并不缺劇本，但按劇本內容類型再細分之后，每一類的本子數量并不多。中原證券研報指出，從類型來看，2021年 H1 最受中國玩家歡迎的是燒腦推理本，占比46.2%，歡樂喜劇本占比33.5%，換裝情感本占比18.8%，三類劇本占所有類型的 98.5%。所以再一細分，同一家門店每一類的本子的數量在20-30本左右，隨著用戶在門店玩的某類本子越來越多，用戶在同一門店選擇劇本的空間就越來越小。

第一財經曾采訪過一位劇本殺工作人員，對方表示“運營劇本殺門店，首先要不斷更新劇本，因為玩家對一個劇本玩過一次就知道答案了，下次一定要換劇本。我們目前有2000個左右的劇本，分為情感類、推理類和恐怖類等，其中推理和情感類劇本占20%～30%。目前每周都有新劇本面世，每個月會有50-100個新劇本，我們會去挑選，保持每周都有更新。”

這段話中有一個關鍵點，一個劇本一名玩家只能玩一次，所以有如此多劇本儲備量的一家大型劇本殺門店還需要每周新增50-100個劇本。反過來看，這家店主要在做老玩家的生意，如果一名用戶只在一家劇本殺店玩，對劇本的數量要求自然會更高。那么問題來了，2000個劇本，30%的推理本，推理本也有600個本子，喜歡玩推理本的玩家每周玩2個本子，一年也就100個本子，怎么會缺劇本呢？

目前，41%的劇本殺門店有50-100個劇本，但隨著時間的積累，門店的劇本會越來越多，而每個本子用戶只能玩一次，如果要維持老用戶，就需要不斷增加新本子，如果要有持續的新用戶進來，門店積累的本子足夠新用戶選擇。不難發現，現在很多劇本殺門店的運營核心是維護老用戶的消費黏性，通過積極增加新劇本，防止老用戶流向其他競爭門店。

我們把視角繼續放大，即便是獨家本和城限本，隨著時間的推移，整個城市的劇本數量只會越來越多，對于大部分用戶來說，沒玩過的劇本都是新劇本，相當于整個劇本殺市場將來越來越不缺劇本，缺的是持續增長的新用戶。

中國消費市場一直強調用戶紅利，但目前來看，劇本殺市場的用戶紅利已經被分食殆盡，用戶的增長速度已跟不上門店的增長速度，門店對缺劇本殺的焦慮主要源于擔心用戶因為劇本不夠豐富而流向其他競爭門店。如此來看，劇本殺門店的內卷，最缺的不是劇本，而是用戶。

文/科技不吐不快