來源/零售商業評論

造假風波后的瑞幸沒有倒下，貌似活得還很好。

最近瑞幸咖啡發布公告，宣布在重組計劃和資本市場披露方面達到多項“里程碑式”進展。

根據公告披露，瑞幸咖啡已經和美國的投資者代表達成有約束力的和解協議，以完全解決在2019年5月17日至2020年7月15日期間買入公司股票投資者的索賠。和解金額將根據1.875億美元(約合人民幣12.1228億元)的全球和解金額計算，并將按比例減少。這個和解結果比此前外部預測的天價罰金要好太多。不過最終需要美國法院審查批準。

同時瑞幸正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交了包括經審計的財務報告在內的2020年年報。

從造假-業績復活?

瑞幸的過山車在造假事件后駛入谷底。也直接暴露了瑞幸此前追資本重在求速度，求面上的數據。

造假事件曝出后其反而不再醉心資本市場，而是將重心放在了門店經營上。

我們從其財報上，看瑞幸的各項業績。

據瑞幸咖啡《2020 財年年度報告》顯示，其2020年凈收入為 40.334 億元 (6.181億美元)，與2019年相比增長了33.3%。營業費用為66.207億元 (10.147 億美元)，符合業務擴展計劃。營業費用占凈收入的百分比從 2019 年的 206.2% 下降至 2020 年的 164.1%。

我們注意到，營收上的提升主要還是瑞幸單店盈利能力提升和產品的客單價的提高，同樣消費端新客和復購的指標都有增長。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計交易客戶數量超過6490萬，上年同期為4060萬。

而這些也直接帶動了瑞幸咖啡市值的增長。其粉單一度漲逾18%，股價也到了15美元，總市值達38億美元。要知道其在去年6月退市時，市值僅僅3.2億美元。這樣算下來，這一年多時間，瑞幸的市值漲了10倍多，雖然對比此前上市高峰期的40、50美元股價的差距還挺大，但釋放了一個訊號，資本市場仍看好。

靠什么翻身?

瑞幸能在一年內快速翻身，從戰略上是做了大調整。我們從幾個關鍵層面來看，1是、擴張收縮，主抓單店盈利。2是、直營+加盟，下沉市場還有空間。3是、組織架構調整，資本再加碼。

1是、擴張收縮，主抓單店盈利。

據瑞幸方面稱，瑞幸已于2020年8月首次實現了總體店面盈利。而在這一年內，瑞幸在良性開店。從門店數上看，截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國56個城市經營了3929家自營店，經營了874家合伙店。與其高峰期對比在收縮，自營門店、無人零售機的擴張都按下暫停鍵。

但營收反而在提升。年報顯示，2020年，瑞幸自營店和無人咖啡機每月平均銷售商品總額約為2620萬件，較2019年的2420萬件提高8%。

我們了解到，瑞幸把重心放在單店盈利上。比如位置不好或流量不高的門店即時關停止損，在2C的刺激消費上，以往廣撒折扣券的做法沒有了，反而是精細的私域運營。據悉，目前瑞幸的私域運營做的很好，活躍度在60%以上。上萬個社群穩定貢獻每月上百萬杯的銷量。

這樣也帶來了兩個關鍵的提升，一是客單價，二復購率。

“實際上并不是很關注折扣券的事，有當然能激發多次購買的欲望。沒有的話，該喝的人還是會喝。單價的差距也不會太大�！币晃婚L期喝咖啡的辦公室白領表示。她更注重的是咖啡的口感。

還有一個大變化，就是產品創新上。此前瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發布內部信稱，2020年瑞幸咖啡的銷量超過3億杯，共推出77款全新現制飲品，包括厚乳拿鐵、輕乳好茶等。其中厚乳拿鐵、生椰系列被都是瑞幸的爆款產品。

爆品的打造能力，讓瑞幸的產品有了高粘性。有公開資料顯示，截至今年6月底，瑞幸全國門店數已超過5200家，累計消費用戶已突破7500萬，瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年內就售出3160萬杯，占全年銷售量20%;今年新推的生椰系列生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷量記錄。

還有一點，目前自提門店是其主力，瑞幸咖啡的近三年配送訂單占總訂單的比例分別為46.8%、21.8%和20.6%。這也就是說自提是主要的方式，可以降低履約成本。

2是、直營(一二線)+加盟(下沉市場)，用輕模式拓店。

從近一年的發展來看，瑞幸的打法是走輕路線，比如在門店擴張上，瑞幸的自營店在收縮，而放開了加盟店的路線。目前其自營門店重點放在一二線城市，而三四線城市主要以加盟店為主。

對比2019-2020年，瑞幸的自營門店也從4507家，關閉了500多家，至3929家。而這一數據，直營、加盟店兩者的比例在今年開始有了更大的變化。根據瑞幸提供的數據，截至2021年7月底，瑞幸有4030家自營店和1293家加盟店，以及咖啡速遞機達752臺。

現在來看，瑞幸通過模式上轉嫁了些風險，也維持了其拓店的能力。事實上，我們看瑞幸加盟模式下也并未跑的太快，還是相對比較謹慎。加盟店肯定也是其接下來的主要拓店類型。而從市場的劃分來看，一二線城市基本以直營為主，三四五的下沉市場會以加盟為主。

當然，另一個問題也隨之而來，加盟店的數量越多時，管理又是一個全新的考驗。

某新消費領域的投資人告訴我們，“加盟店在開店速度上有優勢，目前瑞幸的加盟店總體的表現還是不錯，財報上沒有反應太多加盟店的信息，瑞幸能在品牌管理、供應鏈方面要利潤。但也存在加盟店管理不足對品牌影響的風險。特別是咖啡這類商品，對口感要求很挑剔”。

還有一點是瑞幸造假風波后，對投資人和加盟商仍會有很大顧慮。瑞幸要重新建立這些信心，就不容在關鍵點上再出疏忽。所以加盟商的管理異常重要。

3是、組織架構調整，資本再加碼。

瑞幸的隊伍，在當年神州系的核心成員撤退后，現任董事長、CEO郭謹一才開始得以真正主導瑞幸咖啡。

但當時同樣面臨巨大的組織危機，七位副總裁、所有分公司總經理和核心業務高管簽署聯名信，上演逼宮戲。而后的瑞幸咖啡的組織架構開始了一輪大整改。該出局的出局，該重用的重用。

目前，瑞幸咖啡架構體系分為前臺、中臺、后臺三部分：前臺包括運營線、增長線;中臺包括技術線、產品線、商業分析部;后臺包括對外合作線、財務線、人力資源線、合規線。

高級副總裁曹文寶負責運營線，撤銷大區層管理架構，負責聯營中心、拓展中心、營建中心、運營中心、質量管理部及20個分公司的全面管理;CGO(首席增長官)楊飛負責增長線，分管營銷中心、增長中心、電商中心、公關部(原市場傳播部);高級副總裁周偉明負責產品線，分管產品中心、供應鏈中心;高級副總裁周偉明負責產品線，分管產品中心、供應鏈中心等。郭謹一此前表示將進一步圍繞產品、門店、用戶構建成的“鐵三角”運作模式，加快優化整體組織架構。

盤子穩定后，瑞幸也進一步得到了資本的加碼。今年4月，瑞幸宣布已與大鉦資本及愉悅資本達成2.5億美元新一輪融資協議，其中大鉦資本領投2.4億美元。

這也是資本還能看到瑞幸的亮點。大鉦資本仍然表示繼續看好瑞幸咖啡業務增長模式和長期發展前景。

對于瑞幸而言，接下來的目標應該是瞄準國內上市，但首先還得修好自身的內功。

瑞幸的好日子要來?還早

目前瑞幸還面臨內憂外患。

一面是虧損還在加劇。瑞幸2020年虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億元收窄兩成，但較2018年15.98億元虧損擴大六成。

另一面是老對手、新對手正面搶市場。老對手星巴克、麥當勞都在加速布局中國市場。新對手Manner咖啡、M Stand咖啡來勢洶洶。

星巴克的目標是2021財年計劃在中國新開600家門店;并且在2022財年結束前，進駐中國230個城市，總門店數達到6000家。

麥當勞旗下專業咖啡品牌McCafé(麥咖啡)此前也宣布，未來三年將投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場，預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

而新興品牌也來勢兇猛。Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡，同樣借助資本的力量，有要造第二個瑞幸的勢頭。

比如專注小而美精品的Manner咖啡。據爆料，截至2021年1月底，Manner門店單店日均銷售額8000元，毛利率為50%，同時凈利潤方面10%以上，遠高于同行。Manner獲得了美團龍珠、字節跳動的投資。其單店估值已經高達1200萬美元。

Manner今年的營收目標為5-10億元，開店目標為400-500家，2023年底計劃開到1000家。

雖然從數量上還不是一個量級，但對于瑞幸來說，不容小覷。

可以說，現在還遠沒到瑞幸高興的時候。