出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

圖片/企業(yè)官方

9月21日，瑞幸咖啡連續(xù)發(fā)布三則公告，宣布公司在重組計(jì)劃和資本市場(chǎng)披露方面達(dá)到多項(xiàng)“里程碑式”進(jìn)展，包括：

公司與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元的和解意向書(shū)；

公司已向開(kāi)曼法院正式提交了對(duì)可轉(zhuǎn)債債權(quán)人的債務(wù)重組方案；

公司正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了包括經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告在內(nèi)的2020年年報(bào)。

瑞幸咖啡表示，現(xiàn)任管理層履新一年多來(lái)，對(duì)之前戰(zhàn)略和模式進(jìn)行了根本性的調(diào)整創(chuàng)新，取得顯著效果。

公告發(fā)布后，瑞幸咖啡粉單市場(chǎng)一度漲逾18%，后回調(diào)至3.44%，每股報(bào)15.05美元，總市值為38.10億美元。(注：美國(guó)粉單市場(chǎng)于1913年成立，為一私人企業(yè)，因最初把報(bào)價(jià)印刷在粉紅色的單子上而得名。今天粉單交易市場(chǎng)，已納入納斯達(dá)克最底層的一級(jí)報(bào)價(jià)系統(tǒng)，是美國(guó)柜臺(tái)交易(OTC)的初級(jí)報(bào)價(jià)形式。)

去年6月瑞幸咖啡退市時(shí)，股價(jià)為1.38美元，市值為3.21億美元，這意味著從退市至今，瑞幸咖啡的身價(jià)漲幅超10倍。

01

2020年凈收入40億

9月21日晚間，瑞幸咖啡補(bǔ)發(fā)經(jīng)SEC審計(jì)的2020年財(cái)報(bào)。當(dāng)中顯示，2020年凈收入40.33億元人民幣(6.181億美元)，比2019年增長(zhǎng)33.3%，這主要得益于瑞幸咖啡高品質(zhì)產(chǎn)品平均售價(jià)的提高。

經(jīng)營(yíng)費(fèi)用66.207億元人民幣(10.147億美元)，符合公司的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，包括4.753億元人民幣(7280萬(wàn)美元)的損失和費(fèi)用，與此前宣布的調(diào)查和重組有關(guān)。這意味著，瑞幸2020年虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億虧損收窄2成，但較2018年15.98億虧損擴(kuò)大6成。

不過(guò)，從經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例看，這一數(shù)字從2019年的206.2%下降至2020年的164.1%。

而對(duì)于3成的收入增速，從瑞幸財(cái)報(bào)中著重提及的三項(xiàng)數(shù)據(jù)看，主要是爆款單品+平均售價(jià)提升+店面數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)張的作用。瑞幸的厚乳系列自2020年9月份推出后，年內(nèi)就售出3160萬(wàn)杯，占全年銷售量20%；今年新推的生椰系列僅6月就實(shí)現(xiàn)超1千萬(wàn)杯的銷量。

爆款單品帶動(dòng)了整個(gè)大盤(pán)的水位。2020年年報(bào)提及，2020年，瑞幸自營(yíng)店和無(wú)人咖啡機(jī)每月平均銷售商品總額約為2620萬(wàn)件，較2019年的2420萬(wàn)件提高8%。2020年Q4，這一數(shù)字達(dá)到3160萬(wàn)件的新高。

截至2020年12月31日，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶數(shù)量超過(guò)6490萬(wàn)，上年同期為為4060萬(wàn)。截至2020年12月31日，瑞幸咖啡在中國(guó)56個(gè)城市經(jīng)營(yíng)了3929家自營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)了874家合伙店。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭金義表示：“2020年，我們實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)和盈利能力的提高。2021年，我們不斷擴(kuò)展和提升運(yùn)營(yíng)成果，我們的團(tuán)隊(duì)仍然致力于為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并執(zhí)行我們的戰(zhàn)略計(jì)劃，造福于所有利益相關(guān)者。”

02

新任CEO是否稱職

瑞幸現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一本是陸正耀的舊部。據(jù)百度百科信息顯示，郭謹(jǐn)一加入陸正耀的團(tuán)隊(duì)之前，是交通運(yùn)輸部的一名官員。2016年至2017年，郭謹(jǐn)一擔(dān)任神州租車董事長(zhǎng)助理，后來(lái)隨陸正耀團(tuán)隊(duì)出征瑞幸咖啡，任瑞幸咖啡聯(lián)合高級(jí)副總裁。

2020年4月2日，瑞幸咖啡發(fā)布公告，承認(rèn)虛假交易22億人民幣，緊接著，陸正耀辭任瑞幸的董事長(zhǎng)。5月12日，瑞幸宣布郭謹(jǐn)一任瑞幸咖啡代理CEO。

當(dāng)時(shí)郭謹(jǐn)一接過(guò)來(lái)的是一個(gè)焦頭爛額，甚至是千夫所指的瑞幸，一年多過(guò)去了，這個(gè)新任CEO稱職嗎？

今年1月，瑞幸咖啡七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務(wù)高管簽署聯(lián)名信，集體請(qǐng)求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一。聯(lián)名信指出，郭謹(jǐn)一利用供應(yīng)商進(jìn)行貪污、濫用權(quán)力鏟除異己、壓縮門(mén)店員工編制，還被指責(zé)個(gè)人能力低下等。

當(dāng)時(shí)郭謹(jǐn)一也發(fā)布了一封全員信對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)。他稱，舉報(bào)信是陸正耀、錢(qián)治亞等組織并主持起草，部分當(dāng)事員工不明真相，被裹挾簽字。自己第一時(shí)間提請(qǐng)董事會(huì)成立調(diào)查組，就所述事件進(jìn)行調(diào)查，以還原事實(shí)真相。

2月17日晚間，瑞幸咖啡董事會(huì)發(fā)布公告稱，調(diào)查組在一個(gè)月時(shí)間里采訪了近40個(gè)人，其中包括簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)的員工，審閱了5萬(wàn)多個(gè)交易文件。發(fā)現(xiàn)沒(méi)有證據(jù)證明聯(lián)名信中所說(shuō)的郭謹(jǐn)一的不當(dāng)行為。

公告還稱，調(diào)查組發(fā)現(xiàn)公司前管理層的某些成員參與了請(qǐng)?jiān)笗?shū)的計(jì)劃，公司董事會(huì)將繼續(xù)全力支持郭謹(jǐn)一和管理團(tuán)隊(duì)，繼續(xù)執(zhí)行公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

聯(lián)名信之后，郭謹(jǐn)一對(duì)瑞幸的高層進(jìn)行了整頓。

瑞幸咖啡架構(gòu)體系分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分：前臺(tái)包括運(yùn)營(yíng)線、增長(zhǎng)線；中臺(tái)包括技術(shù)線、產(chǎn)品線、商業(yè)分析部；后臺(tái)包括對(duì)外合作線、財(cái)務(wù)線、人力資源線、合規(guī)線。

其中，高級(jí)副總裁曹文寶負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)線，撤銷大區(qū)層管理架構(gòu)，負(fù)責(zé)聯(lián)營(yíng)中心、拓展中心、營(yíng)建中心、運(yùn)營(yíng)中心、質(zhì)量管理部及20個(gè)分公司的管理；首席增長(zhǎng)官楊飛負(fù)責(zé)增長(zhǎng)線，分管營(yíng)銷中心、增長(zhǎng)中心、電商中心、公關(guān)部；董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一分管技術(shù)線、人力資源線、商業(yè)分析部；高級(jí)副總裁周偉明負(fù)責(zé)產(chǎn)品線，分管產(chǎn)品中心、供應(yīng)鏈中心；副總裁兼董事吳剛負(fù)責(zé)對(duì)外合作線，分管戰(zhàn)略合作部、公共事務(wù)部；首席財(cái)務(wù)官&首席戰(zhàn)略官Reinout.Schakel負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)線，分管財(cái)務(wù)中心、投資者關(guān)系部；高級(jí)副總裁姜山負(fù)責(zé)合規(guī)線，分管法務(wù)部、內(nèi)控合規(guī)部。

此前多名參與聯(lián)名信逼宮事件的高管職位被調(diào)整。其中，吳濤、周斌、李軍不再擔(dān)任大區(qū)總經(jīng)理；郭弋煒不再擔(dān)任媒體公關(guān)部高級(jí)總監(jiān)。

郭謹(jǐn)一在內(nèi)部信中表示，對(duì)于瑞幸2021年的發(fā)展，將進(jìn)一步圍繞產(chǎn)品、門(mén)店、用戶構(gòu)建成的“鐵三角”運(yùn)作模式，加快優(yōu)化整體組織架構(gòu)，完善和落實(shí)員工福利、薪酬、期權(quán)等激勵(lì)機(jī)制。

2021年，瑞幸咖啡推出了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，開(kāi)始了加盟的步伐。一位北京瑞幸咖啡門(mén)店的店主表示，他從內(nèi)部獲悉的計(jì)劃是，瑞幸首先會(huì)結(jié)束造假事件的影響，在開(kāi)曼進(jìn)行重組，然后再回歸A股。

從瑞幸撥亂反正這一年的發(fā)展業(yè)績(jī)來(lái)看，郭謹(jǐn)一的履職顯然是卓有貢獻(xiàn)的。

03

瑞幸的下沉之戰(zhàn)

時(shí)至今日，在中國(guó)的一線城市，咖啡這個(gè)賽道已經(jīng)顯得擁擠不堪。

數(shù)據(jù)顯示，上海是現(xiàn)今全球擁有咖啡館最多的城市，有6913家，每萬(wàn)人擁有咖啡館2.85家。相比之下，紐約的數(shù)據(jù)為1591家，萬(wàn)人擁有量為1.86家。倫敦?fù)碛锌Х瑞^3233家，萬(wàn)人擁有量3.69家。東京則為3826家，萬(wàn)人擁有量2.78家。

在國(guó)內(nèi)，目前咖啡品牌基本可以分為兩大類，一類是所謂的精品咖啡，它們主要定位于高端，面向追求時(shí)尚品質(zhì)的人群，而另一類則面向大眾，追求規(guī)模和數(shù)量。

前者以Seesaw咖啡、Manner咖啡、M Stand咖啡為代表，它們的門(mén)店集中在一線城市或新一線城市，未進(jìn)入下沉布局；后者以瑞幸咖啡、漫咖啡為代表，在多個(gè)渠道與星巴克拉正面開(kāi)戰(zhàn)。

2020年新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，連鎖商業(yè)咖啡品牌經(jīng)歷了慘痛的關(guān)店潮，波及瑞幸、連咖啡、漫咖啡、COSTA等多個(gè)品牌。在一線城市，人口密度大，新冠外來(lái)輸入的風(fēng)險(xiǎn)也大，所以對(duì)身處大城市的咖啡線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，日子并不好過(guò)，大城市消費(fèi)者對(duì)到店消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡的意愿大大降低。

早在2010年左右，出于打開(kāi)新市場(chǎng)的需要，星巴克中國(guó)就已經(jīng)義無(wú)反顧地開(kāi)啟了面向下沉市場(chǎng)的進(jìn)軍。星巴克開(kāi)到中國(guó)的三四線城市，甚至經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的市縣級(jí)市場(chǎng)。

在去年，瑞幸放開(kāi)加盟，啟動(dòng)下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略。

從門(mén)店數(shù)量看，整個(gè)2020財(cái)年，星巴克中國(guó)新開(kāi)門(mén)店僅為581家，而瑞幸開(kāi)了4800家門(mén)店。雖然瑞幸的門(mén)店規(guī)模和經(jīng)營(yíng)功能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于星巴克，但開(kāi)店數(shù)量，足以證明了瑞幸的擴(kuò)大速度和對(duì)市場(chǎng)的高度饑渴。

對(duì)瑞幸這樣的互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)顯然是極具誘惑力的一塊大蛋糕。

第一，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，本身即是以咖啡產(chǎn)品本身撬動(dòng)市場(chǎng)（高性價(jià)比），而且以線上下單和配送的模式并不強(qiáng)調(diào)線下空間的體驗(yàn)感，所以非常適合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群。

第二，瑞幸有成熟的品牌和成熟的營(yíng)銷打法，在營(yíng)銷戰(zhàn)上，瑞幸天然具有互聯(lián)網(wǎng)品牌的野蠻基因（比如燒錢(qián)補(bǔ)貼戰(zhàn)），這讓星巴克這些定位中高端的咖啡品牌無(wú)招架之功。

但是，在新的市場(chǎng)拓展過(guò)程中，瑞幸面對(duì)的挑戰(zhàn)也有很多，最為重要的是，不能在快速的加盟擴(kuò)張過(guò)程中忽略了維護(hù)品牌價(jià)值（時(shí)尚感），尤其要重視產(chǎn)品品質(zhì)和良好的口碑的維護(hù)。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，哪怕任意一次的負(fù)面事件，一旦被放大，也是不能承受的生命之重。

04

瑞幸還不能高興太早

此次瑞幸公布的與美國(guó)集體訴訟原告簽署的1.875億美元和解金額，被認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一開(kāi)始的市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

過(guò)去在美國(guó)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的造假案例，賠償?shù)慕痤~遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1.875億。發(fā)生在2001年的安然財(cái)務(wù)造假案，最終以安然被罰款5億美元，三大投行被判向安然破產(chǎn)的受害者合計(jì)支付超42億美元。

去年12月，曾有律師對(duì)外預(yù)測(cè)，瑞幸咖啡可能面臨總計(jì)約112億美元的投資者訴訟賠償。

但瑞幸還不能高興太早。有律師認(rèn)為，美國(guó)法院還會(huì)對(duì)和解協(xié)議進(jìn)行審查，預(yù)計(jì)審查方向包括，協(xié)議是否損害了股東利益，以及協(xié)議是否和涉及案件的美國(guó)各個(gè)州的法律相協(xié)調(diào)。

筆者認(rèn)為，瑞幸開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)賣咖啡的先河，這是一個(gè)非常不錯(cuò)的全新商業(yè)模式，也恰恰是這樣獨(dú)特新穎的商業(yè)模式，讓瑞幸一開(kāi)始就得到了資本的垂青，以最快的速度實(shí)現(xiàn)上市。但是，后來(lái)陸正耀團(tuán)隊(duì)財(cái)務(wù)造假，確是自作孽。

撇清了陸正耀團(tuán)隊(duì)的瑞幸，需要撥亂反正，更需要快速而穩(wěn)健的發(fā)展，只要瑞幸新的團(tuán)隊(duì)在品德問(wèn)題上不要重蹈覆轍，并且保持正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，瑞幸必定還能獲得巨大的成長(zhǎng)空間。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)