來源|螳螂財經(jīng)

作者|圖霖

氣泡水的熱度仍在升溫。

近期，茶顏悅色的部分線下門店上線了名為“書生氣”的氣泡水。這家備受年輕人們喜愛的新茶飲，延續(xù)了“不輕易將店開出長沙”的嚴(yán)謹(jǐn)，在觀望近一年后，才終于對氣泡水“下手”了。目前，這款新品在小紅書上的筆記數(shù)大概在6萬左右，尚未引起太大轟動。

去年，連獲幾輪融資并取得高估值的元氣森林，一度成為資本市場和消費品牌的關(guān)注重點。只是，將近兩年時間過去了，我們卻鮮少見到第二個元氣森林“破圈”。

眾所周知，氣泡水的復(fù)制門檻并不高。但在可口可樂、農(nóng)夫山泉等軟飲巨頭們紛紛下場以后，元氣森林卻依然牢牢霸占了氣泡水的頭部地位，這中間究竟存在怎樣的壁壘？而想要成為中國可口可樂的元氣森林，距離這一夢想，又還有多遠呢？

一、復(fù)刻氣泡水≠復(fù)刻元氣森林

除了茶顏悅色，今年上半年，還有北冰洋、農(nóng)夫山泉、脈動、健力寶四家飲料巨頭也先后宣布推出氣泡水新品。不難發(fā)現(xiàn)，不論是去年的喜茶、可口可樂，還是今年的農(nóng)夫山泉、脈動，都是在軟飲行業(yè)已經(jīng)擁有成熟市場認知的品牌。

面對諸多品牌“圍獵”，元氣森林依然穩(wěn)住了陣腳。公開數(shù)據(jù)顯示，元氣森林在2020年的銷售規(guī)模增加高達27億元，同比增長了309%。

同行對比，元氣森林的優(yōu)勢也很明顯。譬如被不少業(yè)內(nèi)人士看好的喜茶氣泡水，喜茶公布的2020年數(shù)據(jù)顯示，喜茶天貓旗艦店共賣出約140萬瓶喜茶氣泡水。而元氣森林僅去年雙十一當(dāng)天，銷售總瓶數(shù)就已經(jīng)超過了2000萬。

今年4月，元氣森林曾因旗下牛乳茶“0蔗糖”的標(biāo)簽問題，陷入過爭議。沒想到的是，即便如此，元氣森林依然在今年的618超越可口可樂，拿下了天貓平臺水飲品類的第一名。

實際上，即便有“無糖”理念加成，元氣森林本質(zhì)上仍屬于快消品。從研發(fā)上來說，氣泡水并非元氣森林首創(chuàng)。從口感上來說，它和早已“出圈”的可口可樂等碳酸飲料也相差無幾。那么，元氣森林究竟為何難以復(fù)刻呢？

其一，“市場領(lǐng)先法則”為元氣森林搶占了“0糖氣泡水”的消費心智。

“市場領(lǐng)先法則”認為，創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品，這比努力使人們相信你能比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的質(zhì)量或服務(wù)要容易得多。

盡管氣泡水并非元氣森林首推，但0糖氣泡水卻是元氣森林首先在國內(nèi)帶火的。這就讓元氣森林在0糖氣泡水這一細分賽道占據(jù)了“首發(fā)優(yōu)勢”。后來者們即便在外觀、口味上做了模仿，但也難以在短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)元氣森林已經(jīng)建立起的市場認知。

其二，元氣森林氣泡水本質(zhì)上是因理念出圈，但后來者們并未對此有顛覆性創(chuàng)新。

元氣森林氣泡水，遵循了創(chuàng)始人唐彬森“在成熟產(chǎn)品上做微創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)思路，并未開拓一個全新的品類，而是在已有的氣泡水品類之上，疊加了“0糖0脂0卡”的新理念，以此挖掘在細分賽道的增長機會。

換言之，元氣森林之所以能出圈，很大一部分原因是這一新理念打動了消費者。

此前，市場調(diào)研機構(gòu)“益普索”發(fā)布的報告就顯示：“在購買食品飲料時，76%的24—40歲消費者會關(guān)注無糖、無添加等健康相關(guān)信息”。而元氣森林“0糖0脂0卡”的理念恰好集中了他們的這一痛點。

后來者們之所以沒能超越元氣森林，一是沒能搶占先機，二是并未在理念上有所創(chuàng)新。可以看到，不論是喜茶還是農(nóng)夫山泉的氣泡水，依然在強調(diào)“0糖0脂0卡”的理念，很難刷新消費者的認知。

其三，創(chuàng)始人唐彬森對品牌營銷近乎偏執(zhí)的重視，成了助推劑。

“注意力偏見”理論認為，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。同樣地，在新消費時代，面對著各式新品牌層出不窮、消費者注意力難以集中的雙重壓力，品牌要出圈，必然離不開高密度的營銷。

受此前在游戲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷影響，創(chuàng)始人唐彬森在營銷層面的投入毫不吝嗇。

2020年，元氣森林全渠道營銷費用在營收中占比大概在1/4左右。這一數(shù)據(jù)，甚至能和瓶裝水“營銷高手”農(nóng)夫山泉基本持平。2020年，農(nóng)夫山泉營收230億，營銷費用在55億元左右，營收占比同樣約為1/4。

總之，就品牌發(fā)展歷程來看，元氣森林無疑已經(jīng)走好從0到1的第一步。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示，預(yù)計2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億。對元氣森林而言，如何在這樣一個大市場里維持消費認知，走向長紅，便是接下去的重點課題。

二、成為中國的可口可樂，路還有多遠？

按照唐彬森的愿景，他希望借由元氣森林這個品牌，能為消費者帶去更多好產(chǎn)品，最好能將元氣森林打造成中國的可口可樂。

但，要想“復(fù)制”可口可樂的成功，難度何其大。

憑借著可樂這一大單品，可口可樂品牌早已成為全球無數(shù)年輕人心中“碳酸飲料界的yyds”。從市場數(shù)據(jù)來看，根據(jù)國盛證券2020年研報，可口可樂在全球碳酸飲料市場的市占率高達44%，占據(jù)半壁江山。即便是“老二”百事可樂，市場占有率也僅有19% 。

可以說，在碳酸飲料這條賽道上，可口可樂有著絕對和難以超越的領(lǐng)導(dǎo)地位。

而從整體市場數(shù)據(jù)來看，不論是對標(biāo)國內(nèi)軟飲巨頭，還是對標(biāo)國外軟飲巨頭，元氣森林與它們的差距都還較為明顯。根據(jù)測算，在2020年的銷售額上，元氣森林是農(nóng)夫山泉的1/6，是可口可樂中國的1/12。

當(dāng)然，巨頭之所以成為巨頭，是因為它們歷經(jīng)數(shù)年考驗并且沉淀了無數(shù)經(jīng)驗。元氣森林作為一個成立不足五年的新品牌，還存在著諸多不確定性。而且，在“螳螂財經(jīng)”看來，元氣森林和可口可樂，在發(fā)展路徑上也是存在一定差異的。

譬如，元氣森林屬于典型的“爆品帶品牌”。

元氣森林曾在去年年底宣布，今年將有95%的新品會推出。而它之所以選擇將精力放到新品研發(fā)上，很大程度上是不想過度依賴爆款單品。數(shù)據(jù)顯示，在元氣森林去年的銷售額中，氣泡水系列產(chǎn)品的貢獻占比高達70%。

但今年已過半，我們卻鮮少能在元氣森林的冷柜上看到除了氣泡水、燃茶、牛乳茶之外的“新面孔”。

元氣森林對于線下渠道的投放是有銷量測試的，線上試銷合格之后才會往線下渠道投放。按照當(dāng)前態(tài)勢，“螳螂財經(jīng)”推測，元氣森林的部分新品極有可能“夭折”在了試銷階段。

誠然，元氣森林將互聯(lián)網(wǎng)思維帶到了產(chǎn)品研發(fā)中，已經(jīng)提升了新品誕生的速度。資料顯示，元氣森林最快能三個月推出一款新品。但不可否認的是，爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，仍舊是個玄學(xué)問題，它是營銷、價格、渠道、時機、市場等多個因素綜合影響的結(jié)果。

因此，在下一款爆品誕生以前，元氣森林或許更需要依靠已有的大單品氣泡水，來維持品牌在消費者心中的影響力。

而這個“大單品策略”，恰恰是元氣森林想要對標(biāo)的可口可樂選擇的發(fā)展路徑。

眾所周知，經(jīng)過多年的市場教育，可口可樂在很多碳酸愛好者的眼里，已經(jīng)成了跟礦泉水一樣不可替代的“必需品”。要探究背后的原因，本質(zhì)上依然繞不開消費品牌最關(guān)鍵的兩個點，一個是產(chǎn)品，一個是營銷。

在產(chǎn)品層面，可口可樂做到了口感盡可能貼近大眾，提升了品牌市場性。

可口可樂有多讓人“上癮”呢？股神巴菲特的話或許是最好的證明。他稱，“可口可樂在飲用后沒有口厭感，可以一瓶接著一瓶喝�！边@說明可口可樂的配方，的確在最大程度上保證了碳酸飲料的適口性，導(dǎo)致它至今難以被替代。

從這一角度看，元氣森林或許也需要一款最基礎(chǔ)和最貼近大眾口味的氣泡水，作為品牌的主要代表，才有可能像可口可樂那樣，真正培養(yǎng)起“產(chǎn)品即品牌”的市場認知。

在營銷層面，可口可樂強化了“快樂水”的認知，提升了品牌獨特性。

起初，美國消費者對可口可樂帶來的快樂認知，其實是比較抽象的，一直到1931年，可口可樂選中了圣誕老人幫助自己提升銷量。為了增強圣誕老人和品牌之間的互通性，可口可樂甚至專門為其設(shè)計了紅色外衣。

這則印有紅衣圣誕老人的廣告，最后登上了《星期六晚報》、《女士家庭雜志》、《國家地理雜志》、《紐約客》等美國知名雜志報刊，讓可口可樂銷量激增。

這也再次印證了，消費品牌要走得長遠，不能僅靠產(chǎn)品帶來的市場價值，更需要能讓消費者產(chǎn)生共鳴的情緒價值。

可口可樂是如此，元氣森林亦是如此。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說過：“飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)�！�

多年前，我們的國產(chǎn)八大汽水因“以技術(shù)換市場”，倒在了可口可樂面前。這一次，作為國產(chǎn)氣泡水代表的元氣森林，能帶領(lǐng)國牌沖破可口可樂的禁錮嗎？我們拭目以待。

參考資料

1. 《從那場慘烈的“水淹七軍”說起——國產(chǎn)飲料沉浮啟示錄》——讀網(wǎng)思考

2. 《為什么中國人搞不出自己的可口可樂？》——36氪Pro

3. 《2萬字深度拆解可口可樂百年營銷史：如何從冷啟動到風(fēng)靡全世界？》——TopMarketing

4. 《可口可樂的世紀(jì)騙局》——瞭望智庫

5. 《深度好文：元氣森林創(chuàng)始人發(fā)家史》——邱處機

6. 《中國飲料的未來，下一個現(xiàn)象級“元氣森林”在哪？》—— FBIF食品飲料創(chuàng)新