前幾天，有媒體報(bào)道盒馬鮮生在5月秘密上線了“盒馬鄰里”項(xiàng)目，內(nèi)部代號(hào)為“ NB ”，通過(guò)深入社區(qū)的小店提供提前預(yù)定、次日自提的零售模式，引發(fā)關(guān)注。

其實(shí)，早在6月初，就有人注意到北京、上海的一些郊外小區(qū)出現(xiàn)了與盒馬鮮生大店有明顯不同的盒馬鮮生自提店。

一位盒馬員工告訴「零售氪星球」，這些掛著藍(lán)色招牌的盒馬鮮生自提店就是啟動(dòng)初期的“盒馬鄰里”，最初還沒(méi)做好VI設(shè)計(jì)和命名。

盒馬鄰里門店的推廣單頁(yè)

而最近新開(kāi)業(yè)的“盒馬鮮生自提店”，則已采用確定的紫色主色調(diào)，黃色配色的“盒馬鄰里”招牌門頭。

「零售氪星球」7月9日探訪了北京西五環(huán)外石景山區(qū)的2個(gè)盒馬自提店，了解了有關(guān)這個(gè)項(xiàng)目的更多情況。

01

五環(huán)外的「盒區(qū)房」

「零售氪星球」探訪的2家盒馬自提店在北京西五環(huán)外，都是石景山區(qū)人員規(guī)模密集的大型居民小區(qū)。一家在6月1日開(kāi)業(yè)，一家在6月17日開(kāi)業(yè)，兩家店均設(shè)在小區(qū)門口或小區(qū)外緣底商，初看起來(lái)，與社區(qū)周邊常見(jiàn)的蔬果店、奶品店等小店無(wú)異。

深入北京郊外社區(qū)的盒馬鮮生自提店

進(jìn)入自提店，大約40-50平米，內(nèi)部設(shè)施以實(shí)用為主，很像倉(cāng)庫(kù)，靠墻一排常溫貨架，還有冷藏和冷凍柜，每家店都有一個(gè)小型的淡水和海水缸，2-3個(gè)工作人員在崗。門店早8點(diǎn)開(kāi)門，晚8:00下班。

眼下還處在新開(kāi)業(yè)階段，穿藍(lán)色盒馬工服的工作人員一直積極向路過(guò)駐足的居民推薦業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)掃碼關(guān)注和入群。

在盒馬App的定位上，鎖定一個(gè)自提點(diǎn)，頁(yè)面就直接進(jìn)入盒馬鄰里的購(gòu)物界面。

一位知情人士透露，盒馬鄰里項(xiàng)目在今年四五月份啟動(dòng)，主要在上海、北京等一、二線城市，不會(huì)像社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣去做那種很下沉的城市。

“這個(gè)業(yè)務(wù)的目標(biāo)是，在盒區(qū)房高覆蓋率的城市，實(shí)現(xiàn)盒馬商品和服務(wù)100%覆蓋。是對(duì)現(xiàn)在盒馬鮮生的一個(gè)補(bǔ)充，從用戶角度看，一種比較普惠性質(zhì)的外延�！�

比如，上海外環(huán)外，北京五環(huán)外郊區(qū)，這些一線城市的區(qū)域，消費(fèi)者對(duì)盒馬有認(rèn)知，但是由于門店無(wú)法覆蓋，體驗(yàn)不到盒馬鮮生的服務(wù)。

循跡盒馬鮮生App，目前在北京市場(chǎng)，盒馬鮮生自提店都開(kāi)在通州、大興、石景山和房山等五環(huán)外區(qū)域，正是目前市中心區(qū)的盒馬鮮生大店無(wú)法覆蓋的郊區(qū)。

位于上海華涇路189號(hào)的盒馬鄰里所在地，是徐匯區(qū)唯一位于外環(huán)外的區(qū)域。在上海，外環(huán)基本是市區(qū)和郊區(qū)的分割線，類似北京五環(huán)。

盒馬鄰里的VI主色和一處門店

上述知情人士透露，盒馬鄰里的選址基本是居民小區(qū)附近，幾十平米，必須是獨(dú)立盒馬自提業(yè)務(wù)，不能是打印店或者小賣部。這與目前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)為降低成本，通常是選擇現(xiàn)有夫妻老婆店、小賣店兼職經(jīng)營(yíng)有顯著不同。

盒馬鄰里采取獨(dú)立業(yè)務(wù)，或出于保證服務(wù)品質(zhì)、基于社區(qū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和更大圖謀，當(dāng)然，這有賴于業(yè)務(wù)模型可有足夠盈利支撐。據(jù)說(shuō)，已有盒馬鄰里門店張貼開(kāi)放加盟的海報(bào)。

02

殺入五環(huán)外的盒馬小店

探訪過(guò)現(xiàn)有的“盒馬鄰里”店，會(huì)大致猜出這個(gè)項(xiàng)目代號(hào)“ NB ”的含義。N是鄰居英文Neighbor的縮寫，意味著距離消費(fèi)者很近，而B很可能是郊區(qū)burbs的縮寫。合起來(lái)則是一個(gè)“很�！币馕兜木W(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)諧音。

與盒馬鮮生主要覆蓋市區(qū)中心不同，“盒馬鄰里”深入一二線城市的郊外社區(qū)。

從大眾點(diǎn)評(píng)上可以獲知，盒馬自提店目前在北京發(fā)展最快，截止到7月10日，已經(jīng)有70多家，都分布在門頭溝、昌平、良鄉(xiāng)、通州等五環(huán)外的郊區(qū)。上海目前鋪到大約20家，西安近10家，深圳近10家，廣州不到5家。

從目前的觀察看，盒馬鄰里讓盒馬以更小顆粒度，更少投入增加對(duì)一二線城市市場(chǎng)的覆蓋密度，獲取更多消費(fèi)者。相比開(kāi)大店，投入更少，速度更快。

店型和區(qū)域，盒馬鄰里提供了與盒馬鮮生大店不同的服務(wù)模式。

其一，不提供30分鐘到家，而是次日自提服務(wù)。郊外的消費(fèi)者需要犧牲時(shí)效體驗(yàn)，提前一天預(yù)定，但對(duì)盒馬，預(yù)定自提模式降低了履約成本，滲透社區(qū)的線下業(yè)態(tài)帶來(lái)更多流量和運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。

其二，相比盒馬大店和其它前置倉(cāng)生鮮電商，傳統(tǒng)社區(qū)超市，盒馬鄰里有品類優(yōu)勢(shì)。直接從中心倉(cāng)配送到自提點(diǎn)，“盒馬鄰里”直接復(fù)用盒馬鮮生供應(yīng)鏈資源，也就是盒馬云超 20000多個(gè)品類，不僅僅是生鮮。

也就是說(shuō)，盒馬鄰里能買到盒馬鮮生典型的的活鮮和生鮮，也能買到盒馬云超更豐富的商品，實(shí)現(xiàn)了盒馬鮮生和盒馬云超深入郊區(qū)的線下自提點(diǎn)功能。

其三，提前收集到確定訂單，自提降低履約成本，盒馬鄰里的商品價(jià)格理論是可以相比市區(qū)盒馬鮮生更便宜。提前付款，訂單確定，可降低門店損耗，這是借鑒發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于消費(fèi)者，在商業(yè)匱乏的郊區(qū)，「盒馬鄰里」可提供相比菜市場(chǎng)、社區(qū)菜市更多的品質(zhì)商品。同時(shí)，與前置倉(cāng)電商相比，犧牲即時(shí)體驗(yàn)，但有更多的品類選擇，客單價(jià)會(huì)比單純賣菜更高。

從運(yùn)營(yíng)角度，盒馬鄰里是盒馬鮮生精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)嘗試，實(shí)現(xiàn)對(duì)一二線市場(chǎng)更多區(qū)域的覆蓋。

03

混搭新物種：不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也不是前置倉(cāng)買菜

從商品結(jié)構(gòu)，購(gòu)買方式和目標(biāo)人群，供應(yīng)鏈組織模式幾個(gè)維度上，盒馬鄰里是個(gè)新物種，與市面上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和前置倉(cāng)賣菜、社區(qū)超市都有明顯不同。

從商品結(jié)構(gòu)上，盒馬鄰里復(fù)用盒馬云超的20000sku，穩(wěn)定的全品類；社區(qū)團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)招商模式，在售商品基本幾百個(gè)；前置倉(cāng)電商受限倉(cāng)儲(chǔ)面積，SKU至多數(shù)千個(gè)，比如美團(tuán)買菜今年模仿樸樸超市做大倉(cāng)，SKU數(shù)量也是從1500多個(gè)增長(zhǎng)到4000多個(gè)。

目前看，盒馬鄰里瞄準(zhǔn)一二線城市的郊區(qū)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覄t主打下沉市場(chǎng)，不過(guò)，兩者都預(yù)購(gòu)自提，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與前置倉(cāng)電商的即時(shí)到家服務(wù)有顯著差異。

從倉(cāng)配看，盒馬鄰里直接從中心倉(cāng)配送到自提店。目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式則常用三級(jí)倉(cāng)配模式，即中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)點(diǎn)。

生鮮市場(chǎng)是一個(gè)遠(yuǎn)未充分滿足和不同區(qū)域差異性極大的市場(chǎng)。無(wú)論是傳統(tǒng)商超，還是電商，單一業(yè)態(tài)很難滿足和覆蓋。

市場(chǎng)上現(xiàn)有的商超、電商業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)B2C、前置倉(cāng)生鮮電商和新零售商超等，不同業(yè)態(tài)邊界也在不停衍變和相互滲透。不管形式什么樣，消費(fèi)者要的就是選擇更多，更便宜或者更快。

通過(guò)盒馬積累的供應(yīng)鏈，盒馬鄰里以更小顆粒度嵌入社區(qū)，覆蓋更多消費(fèi)者，提供消費(fèi)者除到店、到家外，自提的服務(wù)模式，是在區(qū)域存量市場(chǎng)找增量。

盒馬鄰里的出現(xiàn)，顯示盒馬還在探索新業(yè)態(tài)，還在圍繞消費(fèi)者進(jìn)行各種業(yè)態(tài)的測(cè)試和滲透。和以往一樣，無(wú)論成功與否，對(duì)盒馬和業(yè)內(nèi)都是一種經(jīng)驗(yàn)的積累。

“我覺(jué)得老菜啊，不折騰就不是老菜了！”一位盒馬員工說(shuō)。從2016年盒馬開(kāi)出第一家門店開(kāi)始， 5年多，盒馬沒(méi)有停過(guò)探索的腳步。

之前業(yè)內(nèi)有種說(shuō)法，認(rèn)為盒馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力是創(chuàng)新力，行業(yè)和媒體總是積極關(guān)注盒馬的各種嘗試，有時(shí)可能過(guò)度解讀，但盒馬的各種探索，確實(shí)為市場(chǎng)帶來(lái)更多活力和可能性。

值得注意的是，零售終極PK的是誰(shuí)能距離消費(fèi)者更近，高頻互動(dòng)和鏈接。生鮮零售+社區(qū)可以將這個(gè)壁壘夯得更實(shí)，近水樓臺(tái)先得月，既有線上空軍，又守在你的家門口。

盒馬鄰里是盒馬對(duì)社區(qū)的覬覦和嘗試。同時(shí)，提供了一個(gè)快速滲透郊區(qū)市場(chǎng)的嘗試。

此外，還有一點(diǎn)值得關(guān)注：“盒馬鄰里”VI形象，主色調(diào)為紫色配明黃，而非盒馬鮮生和盒馬X會(huì)員店都使用的藍(lán)色。

這個(gè)差異化的設(shè)計(jì)值得玩味，盒馬鄰里被寄托的野心，抑或想要布的棋局什么？