近日，北京成為了社區(qū)團(tuán)購的大本營。
眾多社區(qū)團(tuán)購平臺集結(jié)京城開團(tuán)，一場無聲的“北平戰(zhàn)事”正在上演。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局社區(qū)團(tuán)購賽道，從去年夏天開始吹響號角，至今雖有隊員陣亡，但不妨礙像多多這樣的玩家已然形成壟斷之勢，畢竟連京城它都啃下來了。即便“九不得”懸在頭頂，多多仍游刃有余。
在眾多社區(qū)團(tuán)購平臺中，無論是下沉市場的占有率還是一二線市場的布局，多多買菜均名列前茅，當(dāng)然，它還在另一個層次得到了之”最”，那就是成為投訴最多的平臺。
僅上線一年不到，在黑貓投訴平臺中，關(guān)于多多買菜的投訴高達(dá)5406條，是美團(tuán)優(yōu)選的兩倍之多（2480條）。
在眾多消費者投訴中，筆者發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)頻次最高的為“質(zhì)量差”和“不退款”，這顯然與互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)標(biāo)榜的“七天無理由退款”背道而馳。
在政策收緊、賽道競爭白熱化的形勢下，拼多多的攻勢還是一如既往地激進(jìn)。如此激進(jìn)的戰(zhàn)略究竟是雷厲風(fēng)行的果敢還是饑不擇食的慌亂？
面對消費者、供貨商、員工等各方質(zhì)疑，舍命狂奔的多多買菜到底還能在賽場上奔跑多久？
-01-
慌不擇路
作為一個三年就能在美股上市的公司，六年超過京東市值，拼多多在成長速度方面跑出了火箭般的速度。
但是在社區(qū)團(tuán)購上，多多買菜并沒有太多優(yōu)勢。
與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，多多買菜算是入場較晚的那一個，卻是游戲玩得最溜的那一個，畢竟誰沒幫誰砍過那一刀呢。而那些扎根社區(qū)團(tuán)購數(shù)年的老牌玩家，如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等，略顯遜色。
所以多多買菜一入場便開啟了必當(dāng)?shù)谝坏目癖寄Ｊ健?/p>
拼多多創(chuàng)始人黃錚直言買菜是個好業(yè)務(wù)，也是個苦業(yè)務(wù)，為了買菜業(yè)務(wù)，全員要準(zhǔn)備硬核奮斗，甚至部分員工被強(qiáng)制轉(zhuǎn)崗至多多買菜。
拼多多為什么要如此慌張？
一是不得不做。從社區(qū)團(tuán)購的品類來看，生鮮占比高達(dá)82.61%，妥妥表明了這就是門生鮮生意。而拼多多就是做生鮮拼團(tuán)起家的，如今這個領(lǐng)域正水深火熱，拼多多不可能袖手旁觀。社區(qū)團(tuán)購成了拼多多必須牢牢抓住的流量入口。
“預(yù)購+自提”的配送方式和以往生鮮零售有所不同，其本質(zhì)仍是生鮮業(yè)務(wù)的延伸。
因此拼多多必須要做多多買菜，一旦落后，其他平臺便會瓜分原有屬于自己的蛋糕。
數(shù)據(jù)來源：貨圈全，興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院
二是買菜業(yè)務(wù)能夠填補(bǔ)拼多多的空白與不足。
首先是用買菜這樣的高頻交易來彌補(bǔ)一直客單價低帶來的APRU偏低，以及增加平臺的用戶黏性。2020年拼多多ARPU值約為2212元，僅為阿里的 23.0%。
因此拼多多在APP上面給多多買菜大量曝光，不僅經(jīng)常彈窗紅包引導(dǎo)用戶至多多買菜，甚至首頁的多多買菜入口位置也優(yōu)于原先拼多多的最大噱頭“百億補(bǔ)貼”。
但是矛盾的地方也就來了。
拼多多需要多多買菜賺取新的流量，而社區(qū)團(tuán)購的因為團(tuán)購的特殊模式，團(tuán)長成為一個中間的重要角色來運營社群，靠社交裂變激發(fā)新流量。
然而現(xiàn)在公域流量和私域流量本身存在沖突，隨著微信生態(tài)管控日益收緊，微信的可以被榨取的剩余價值越來越少。
對比其他社區(qū)團(tuán)購對手，拼多多因與其主站高度重合性，因此主站導(dǎo)流占大頭（62%），團(tuán)長的戰(zhàn)略意義在多多買菜中被逐漸弱化。
多多買菜和拼多多界限模糊不清，且其中僅11.4%為新客，說是賺流量，其實還是炒回鍋肉。而拼多多自身的流量已經(jīng)接近天花板，獲客成本低的背面就是無法保證像其他平臺帶來的是實實在在的新用戶。
“所謂慌不擇路，饑不擇食，只得結(jié)集亡命，哨聚山森。”
所以換湯不換藥，多多買菜玩的還是拼多多那老一套，流量大戰(zhàn)和補(bǔ)貼套路。
-02-
涸澤而漁
但是瘋狂砸錢的多多買菜暫時未見任何收益，而賬面上的虧損卻是肉眼可見的愈演愈烈。
拼多多披露的Q1財報中普通股股東的凈虧損為18.9億元，但是根據(jù)國內(nèi)某電商社區(qū)團(tuán)購負(fù)責(zé)人采用經(jīng)濟(jì)模型測算第一季度多多買菜的預(yù)期虧損近 20 億元。
這也就意味著除去多多買菜，拼多多Q1則會是盈利狀態(tài)。
前方鏖戰(zhàn)正酣，后方卻噩耗不斷。
先是在去年底，人民日報評社區(qū)團(tuán)購：互聯(lián)網(wǎng)巨頭應(yīng)該著眼于科技創(chuàng)新，別只惦記幾捆白菜的流量。
過了三個月，上頭開始動真格，3月上旬包括多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等五家社區(qū)團(tuán)購企業(yè)因不正當(dāng)價格行為被罰款150萬元。
上月中旬橙心優(yōu)選還發(fā)起首部《社區(qū)零售平臺食品安全規(guī)范》，多多買菜等平臺都參與起草，既當(dāng)裁判又當(dāng)選手，此規(guī)范落地實施的公平性也令人懷疑。
然而這樣的罰款仍是阻止不了平臺對流量的渴望。補(bǔ)貼、燒錢仍然是眾多平臺的不二法寶，而其中佼佼者則又是多多買菜。
帶著10億補(bǔ)貼進(jìn)場的多多買菜從一開始就標(biāo)榜“低價”標(biāo)簽，不僅在商品上大補(bǔ)貼，在招募團(tuán)長上也是下了血本，從其他平臺用高薪挖團(tuán)長，號稱提供業(yè)內(nèi)最高的傭金比例（10-20%）以及千分之一月交易額獎勵。
多多買菜看似是個有錢任性的土豪，漫天撒錢，殊不知多多再用賭場法則，它才是那個不下牌桌的大莊家，一點甜頭而已。
反過頭來看，錢是一天天地在燒，但是除了用戶數(shù)據(jù)的增長讓多多買菜的數(shù)據(jù)好看外，對于消費者來說根本沒有其他實質(zhì)性作用。
多位投資人和資深零售專家對多多買菜的魔性操作唏噓不已，畢竟前車之鑒歷歷在目。
多多買菜不僅被消費者投訴履約率低，品相差，而原先許諾的高傭金也不斷變低。
又是熟悉的配方，又是熟悉的味道。
瘋狂補(bǔ)貼吸引用戶來“薅羊毛”，憑借雄厚資本擠掉小平臺，最后誰先燒完誰出局，往往只剩下一兩個頭部平臺。一旦洗牌完成，市場被巨頭壟斷，定價權(quán)也牢牢掌控在其手中，最后用規(guī)模的優(yōu)勢開始壓榨商家和用戶兩頭的利潤，價格就會回漲，甚至比線下更高。
用戶看似是薅到了羊毛，其實自己才是那頭被薅的羊。
所以在罰款后還不見收斂，監(jiān)管再次出手。6月多多買菜被要求收緊補(bǔ)貼，并被下架“一分錢秒殺”的促銷活動。
這無疑是動了多多的奶酪，那些靠補(bǔ)貼吸引過來的用戶，目前還沒有形成消費習(xí)慣。現(xiàn)在補(bǔ)貼一旦停止，那么這些客戶勢必流失。
社區(qū)團(tuán)購其實不是新鮮事，早在此前已經(jīng)歷過血腥廝殺，2019年末，呆蘿卜等多個平臺遭遇暴雷，只不過疫情過后又被巨頭們盯上。之前那些拍死在沙灘上的無一不證明這不是一個快活，起碼不是一個砸錢靠線上流量就能做好的生意。
在社區(qū)團(tuán)購中牽扯到太多利益方，除了傳統(tǒng)的消費者，供貨商，還有團(tuán)長，再加之生鮮特殊的時效性，履約能力就成為了社區(qū)團(tuán)購的核心競爭力。
浪潮褪去方知誰在裸泳。
高效的履約率充分必要條件就是物流能力和精細(xì)化運營能力。
這就很尷尬了，前者恰恰是拼多多一直以來的弱項，而后者，年輕的多多買菜也不太具備。
沒有用戶？低價促銷就有了。
開城太慢？高傭忽悠就快了。
經(jīng)驗不足？高薪招人就是了。
在拼多多只知道用“價錢”作為其最大優(yōu)勢的同時，也透露出這家公司缺少對用戶的尊重，一貫殺雞取卵，涸澤而漁的操作，賭上的不僅僅是自身的未來，還會殃及整個行業(yè)。
-03-
過河拆橋
當(dāng)然，拼多多的優(yōu)勢也不只是燒錢，還精通人性，堪稱電商界最大的“套路大師”。
這點多多買菜也是子承父業(yè)，一如既往的優(yōu)秀。
在首頁被“購100全額返100”的活動吸引過去的用戶，按要求在多多買菜下了單，收到的號稱“100塊現(xiàn)金”就是5張20塊的滿減券，門檻還相當(dāng)高，必須滿150元才能使用。
用戶大呼上當(dāng)，然而也無可奈何。
這種套路就是重現(xiàn)當(dāng)初拼多多的現(xiàn)金提現(xiàn)，白紙黑字寫的現(xiàn)金提現(xiàn)到微信的結(jié)果拿到的是優(yōu)惠券，消費者前去理論，拼多多客服則回應(yīng)是好友狀態(tài)異常，反正最終解釋權(quán)歸拼多多所有。
在如今的獲客成本如此之高的今天，消費者靠犧牲人情幫拼多多拉來如此多真實新客戶，完美空手套白狼后就被拋棄。
感同身受的不僅僅是這些被愚弄的消費者，還有團(tuán)長們。
一位小縣城的團(tuán)長在自己拍攝記錄社區(qū)團(tuán)購生意的日常視頻中說道，剛開始每個月還有上千元，現(xiàn)在一天就幾十，算下來比例只有4.5%。直言自己就像低廉勞動力。
圖 / 網(wǎng)易新聞
多多買菜在最初一無所有，靠團(tuán)長扎根本地多年的熟客資源為其帶來增量，實現(xiàn)0到1的跨越。但當(dāng)用戶被拼多多主站引流完成后逐漸開始繞開團(tuán)長直接APP下單，團(tuán)長的中介身份就蕩然無存。這一步無疑就是讓團(tuán)長用心維護(hù)的私域流量轉(zhuǎn)化為公域流量，團(tuán)長變成一顆利用完就扔的棋子，傭金也就一降再降。
其次就是充斥著各種五花八門原因的“不退款”。
有顧客未收到貨也無法退款的，供應(yīng)商的保證金也不給予退還的，允諾團(tuán)長的推廣獎勵也以各種理由無法提現(xiàn)。
圖 / 黑貓投訴
一向財大氣粗標(biāo)榜不差錢的拼多多，在退款上面如此斤斤計較，罰款的時候倒是心狠手辣。
一名多多買菜的網(wǎng)格倉商家，近日發(fā)微博投訴拼多多未經(jīng)通知擅自降低郵資和解除合約，并開具高達(dá)13萬多的罰款；且指出其簽訂合同中存在多處霸王條款，欺壓商家。
“損失厭惡”是拼多多一直利用的人性弱點，同量損失帶來的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。用戶不愿放棄之前的努力才會深陷拼多多套路，等到真的發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后就會覺得惡心至極。
這一弱點最終也將反饋在拼多多自身，只要被套路過的用戶，拼多多所謂的小優(yōu)惠只會勾起他們曾經(jīng)被坑的痛，永久拉黑拼多多。
針對種種投訴，筆者認(rèn)為，就是因為多多買菜將“低價”標(biāo)榜為核心優(yōu)勢，為了維持該優(yōu)勢，只能從供應(yīng)商身上壓低成本，而供應(yīng)商為了減低損失自然就提供低質(zhì)量的貨物。質(zhì)量一差，消費者的投訴如潮水般涌來。然而在現(xiàn)有的低價策略和高昂營銷與物流成本之下，多多買菜無法顧及售后和團(tuán)長服務(wù)問題，也就催生了一系列“退款難”的投訴。
就如同一個莫比烏斯環(huán)，因果相互轉(zhuǎn)化，多多根本無心也無力去解決這個困境。
-04-
資本的人格化
然而，困境也遠(yuǎn)不止如此。
除了線上的投訴與維權(quán)，在今年4月拼多多總部甚至遭到了大批地推人員的上門維權(quán)，源為多多買菜拖欠工資。
美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選的地推人員基本都是公司自己招聘，只有少數(shù)偏遠(yuǎn)地區(qū)才會采用外包。而拼多多大量的地推都是外包給第三方公司，這樣一來可以節(jié)約招聘成本和精力，二來也把法律風(fēng)險巧妙轉(zhuǎn)移到第三方身上。
據(jù)“IT-老友記”報道，這些討薪的地推人員表示，自己只拿到了部分工資，而承諾的動銷薪資遲遲不見蹤影。他們的第三方服務(wù)商稱團(tuán)點未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)拒絕支付，讓他們?nèi)フ移炊喽嘁f法。于是就出現(xiàn)了他們上門維權(quán)的景象。
然而面對嚴(yán)防死守的保安，維權(quán)的地推人員根本無法進(jìn)入，也沒有任何拼多多員工來回應(yīng)他們的訴求，只有接待處人員冷冰冰地回應(yīng)：“錢已經(jīng)給了服務(wù)商，你們應(yīng)該去找他們。”
雙方互相踢皮球，只剩下維權(quán)人員變成孤立無援的存在。
多多買菜這樣的“欠薪”已不是個例，曾經(jīng)在全國多個地區(qū)出現(xiàn)過。
今年1月，武漢多名司機(jī)聯(lián)合討薪，稱幾個月跑車辛苦的血汗錢遲遲未結(jié)款，橫幅中的“九遠(yuǎn)”則是多多買菜將運輸業(yè)務(wù)外包的第三方物流公司。
而物流公司也喊冤叫屈，不給司機(jī)結(jié)款是因為多多買菜也沒有給自己打款，自己也是受害者。
面對這個市值千億的資本巨頭，底層百姓的吶喊顯得如此蒼白無力。
據(jù)天眼查顯示，拼多多所屬的上海尋夢信息技術(shù)有限公司，已有高達(dá)16301個開庭公告。
一直以來，拼多多在負(fù)面事件的處理上都是令人失望的。
無論是18年拼多多上市前爆發(fā)的商戶維權(quán)風(fēng)波，還是發(fā)生在半年前的多多買菜23歲年輕女員工猝死事件。
在女員工猝死后，拼多多方面最先出來的回復(fù)竟然是甩鍋，大意指底層人民都是用命換錢，有問題的不是拼多多而是這個社會。
言下之意，也就是錢可以買得到人命。
作為員工你只想要拼多多的錢，而拼多多卻要了你的命！
雖然只停留了不到一分鐘便刪了，卻引發(fā)了排山倒海的輿論譴責(zé)。
引用知乎某位用戶對拼多多的形容再合適不過了，拼多多的管理層，就是資本的人格化。
曾經(jīng)拼多多創(chuàng)始人黃錚接受《財經(jīng)》雜志曾說道：“人的欲望和情緒紛繁復(fù)雜，可以用遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的薪酬來解決。”
所以又回歸到那個拼多多的核心策略：有錢，便可以為所欲為。
像《資本論》中所說的“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西。”
拼多多仿佛一個看透人性的悲觀主義者，它把每個人看做經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)中的只顧逐利的理性人。
認(rèn)為補(bǔ)貼戰(zhàn)中只要低價，老百姓就會買賬。
但是質(zhì)量不好的東西，上過一次當(dāng)很難就再有第二次。
在用人方面也是同理，拼多多一味用高薪吸引員工，卻也無奈超高的離職率。
在馬斯洛的需求理論中，人類共有五層需求，現(xiàn)在拼多多員工的最基本安全需求都無法保障，何況提及更高級的歸屬需求和尊重需求。
水能載舟亦能覆舟，當(dāng)一個企業(yè)僅擁有資本卻不得人心的時候，等待它的也將是不可抵擋的反噬罷了。
