出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀
前兩年轟轟烈烈的社區(qū)電商在降溫了一段時(shí)間后，或因生鮮賽道的加速“內(nèi)卷”掀起新一輪熱潮。
盒馬似乎也看上了這門生意。
7月7日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，阿里旗下盒馬鮮生在5月秘密上線了新的社區(qū)電商項(xiàng)目“盒馬鄰里”，內(nèi)部代號(hào)為“ NB項(xiàng)目”。
侯毅向《聯(lián)商網(wǎng)》確認(rèn)了該消息的真實(shí)性，并表示，7月17日將正式對(duì)外發(fā)布盒馬“ NB項(xiàng)目”商業(yè)模式。
01
盒馬鄰里是什么？
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，盒馬鄰里的模式和社區(qū)團(tuán)購(gòu)極為相似，用戶提前一天在盒馬鮮生APP上下單，選擇距離自己最近的自提店，第二天早上八點(diǎn)開始自提。
不同的是，盒馬鮮生采用自營(yíng)自提店的方式，沒有選擇社區(qū)電商常見的把自提點(diǎn)設(shè)在便利店。此外，盒馬鄰里將提供2萬多種商品，覆蓋日常生活和一日三餐需求。
目前，盒馬鄰里已經(jīng)在北京、上海、西安、武漢等城市設(shè)立了門店，北京和上海的門店已經(jīng)開始運(yùn)營(yíng)，其他城市的門店大多仍在裝修，尚未正式開業(yè)。
目前在北京、上海、西安等城市已經(jīng)可以搜索到“盒馬鄰里”門店。有供應(yīng)商表示，武漢將在7月9日開始正式運(yùn)營(yíng)，首批將開放20個(gè)自提點(diǎn)，7月中旬以后，廣州、南京等城市也將陸續(xù)開放。
值得注意的是，盒馬鄰里并沒有采用目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中常用的三級(jí)倉(cāng)配模式，即中心倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-團(tuán)點(diǎn)，而是直接從中心倉(cāng)配送到自提點(diǎn)，主要原因是其暫時(shí)不打算做鄉(xiāng)鎮(zhèn)這樣的下沉市場(chǎng)，而是集中在一二線城市。
據(jù)報(bào)道，盒馬內(nèi)部今年5月份就已經(jīng)上線了“盒馬鄰里”開始測(cè)試。
生鮮電商的一大要素是供應(yīng)鏈，而在生鮮電商里摸爬滾打的盒馬鮮生，已經(jīng)積累下來了一定的經(jīng)驗(yàn)。盒馬鮮生擁有著生鮮商品的全國(guó)布局源頭基地、品類基地以及特色農(nóng)產(chǎn)品盒馬村等配套的生鮮供應(yīng)鏈體系，是其一大優(yōu)勢(shì)。
媒體報(bào)道顯示，在疫情期間盒馬鮮生的線上訂單數(shù)量同比高漲220%。在今年春節(jié)期間盒馬的日均DAU同比增長(zhǎng)達(dá)到127.5%。
為了應(yīng)對(duì)暴漲的訂單，盒馬鮮生通過線下門店配有的微信“盒粉群”組織用戶進(jìn)行拼單，而后再由盒馬鮮生的工作人員統(tǒng)一配送，提高了之前零散訂單的配送效率。
02
盒馬旗下的諸多子品牌
2019年3月份，侯毅在一個(gè)活動(dòng)上公布了盒馬除了標(biāo)準(zhǔn)門店之外的4個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站——你可以把它們理解為盒馬的子品牌。
盒馬小站相當(dāng)于“前置倉(cāng)”，它將開在那些盒馬無法開店的區(qū)域，只提供外送服務(wù)。當(dāng)時(shí)在上海開了兩家盒馬小站。侯毅透露每日大約有1000多單的銷量。
盒馬的標(biāo)準(zhǔn)店，需要4000-6000㎡面積，盒馬的擴(kuò)張選址就不如那些不需要沿街面積更小的前置倉(cāng)容易獲取。對(duì)于無法快速擴(kuò)店又想發(fā)展線上業(yè)務(wù)的零售商來說，前置倉(cāng)成為了一種選擇。
盒馬菜市定位城市的社區(qū)和郊區(qū)，跟盒馬標(biāo)準(zhǔn)門店不同的是，它的蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，也不帶有餐飲區(qū)。
盒馬mini選址定位在郊區(qū)和城鎮(zhèn)，甚至是縣市。面積在500㎡左右。它在上海已經(jīng)開了一家盒馬mini。侯毅稱日均銷售額在8萬元左右——這一數(shù)字遠(yuǎn)低于盒馬80萬的單店日均銷售額。未來，盒馬mini還將在上海開設(shè)兩家繼續(xù)測(cè)試，效果符合預(yù)期后再將該業(yè)態(tài)開設(shè)至三四線城市。
盒馬F2定位辦公樓商圈，有點(diǎn)像一家便利店。它于2017年年底在上海北外灘的白金灣廣場(chǎng)開了一家這樣的店：它拿掉了銷售日化產(chǎn)品的部分，和便利店比鮮食的選擇更多。最近盒馬F2增加了自提柜。這還不包括盒馬和大潤(rùn)發(fā)合作的盒小馬。
盒馬mini定位郊區(qū)、城鎮(zhèn)、縣市。盒馬mini店把活海鮮、冰海鮮放大，同時(shí)引入面條、熟食等現(xiàn)制現(xiàn)售品類商品。侯毅透露，盒馬mini在上海新開的一家效果很好，平日日均銷售額8萬元，周六日則到12-13萬元。未來，盒馬mini還將在上海開設(shè)兩家繼續(xù)測(cè)試，效果符合預(yù)期后再將該業(yè)態(tài)開設(shè)至三四線城市。
03
做生鮮，為何盒馬更聰明？
從盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，到曾經(jīng)的盒馬mini，再到今天的盒馬鄰里，可以看出，圍繞“生鮮+零食”這個(gè)大的品類上，盒馬一直在做加法，盒馬的加法，基本上圍繞了三個(gè)維度：
第一，不同的區(qū)域和場(chǎng)景，開設(shè)定位檔次不同的店。比如，針對(duì)一二線城市的核心商圈就開盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，針對(duì)城郊就開盒馬mini或者盒馬小站。
第二，在大生鮮品類當(dāng)中，針對(duì)不同人群提供不一樣的品類。蔬菜，水果，肉類，海鮮，生鮮這個(gè)品類的規(guī)模其實(shí)非常大，盒馬開了不同店，就開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像和分門別類，從高端客群到低端客群，不同盒馬的產(chǎn)品不一樣，總有一款適合你。
第三，產(chǎn)品如何到戶的模式多種多樣。盒馬鄰里以用戶自提模式，而大部分的盒馬門店可以到店消費(fèi)，也可以配送到家，甚至盒馬F2還有自提柜。
從盒馬的這些多樣化的業(yè)態(tài)，差異化的定位，不一而足的交付模式，可以看出，盒馬才是生鮮賽道的大玩家。只有一種模式的美團(tuán)買菜或者多多買菜，包括興盛優(yōu)選，跟盒馬比起來，堪稱小巫見大巫。
筆者以為，盒馬做生鮮更聰明，有以下三個(gè)方面：
第一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)，在品牌檔次定位上，盒馬已經(jīng)贏了很多。任何消費(fèi)以及任何產(chǎn)品和服務(wù)，都不能離開“定位”二字。盒馬鮮生一開始面市，就是瞄著高端去的，以單價(jià)高的生鮮品類（比如進(jìn)口海鮮、有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果等等）塑造品牌形象。
現(xiàn)在，盒馬想要大小通吃，不僅僅高端用戶要搞定，中低端更高頻的家庭日常消費(fèi)也要“盡入我彀中矣”，區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬開出其他的業(yè)態(tài)形式。
如果賣菜也有鄙視鏈的話，盒馬已經(jīng)站在了高處。
第二點(diǎn)，盒馬絕不只重視線上，線下同樣重要。盒馬攻城略地，在不同的點(diǎn)位，開了各種大大小小，不一而足的店面，這些店面的存在，一方面起到了宣傳推廣的作用，讓消費(fèi)者更直觀地感受到盒馬的存在，另一方也豐富和完善了用戶的體驗(yàn)。
線上線下同步發(fā)展，這對(duì)美團(tuán)，對(duì)多多買菜、叮咚買菜等等來說，是巨大的優(yōu)勢(shì)。
第三點(diǎn)，前文已講，盒馬鮮生主力店的生鮮產(chǎn)品，客單值更高。從高端往下走，容易，但是如果一開始消費(fèi)者就認(rèn)知為低端，想要在提檔升級(jí)，就非常難。（對(duì)比一下盒馬鮮生跟拼多多，就會(huì)有非常直觀的反差感）
04
盒馬在下一盤怎樣的大棋
今年5月份，一則新聞并沒有引起太多的關(guān)注。
盒馬鮮花品牌“盒馬花園”亮相北京、上海兩地的8家門店，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年底將覆蓋全國(guó)超260家門店，完成后預(yù)計(jì)成為全國(guó)最大的新零售鮮花連鎖品牌。
盒馬商品采銷中心總經(jīng)理趙家鈺表示，“盒馬的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，有近30%的盒馬用戶有購(gòu)買鮮花的習(xí)慣，其中58%的用戶是在線上完成消費(fèi)。盒馬最受歡迎的三種花依次是：玫瑰、百合、菊花。”
為保證鮮花的穩(wěn)定供應(yīng)，盒馬花園采用的是產(chǎn)地直采方式，僅在云南省盒馬就擁有14個(gè)鮮花基地，常見的主花材將常年保持在30-50種。
5月31日，《聯(lián)商網(wǎng)》還報(bào)道，2021年盒馬將孵化100個(gè)新品牌。分析指出，盒馬孵化自有品牌的意義在于強(qiáng)化商品力，與同行業(yè)玩家形成產(chǎn)品差異化，為日后多渠道并行鋪路。盒馬正式宣布成立新品孵化中心——“盒馬X加速器”。
所謂新品孵化中心，是指打通投融資、商品研發(fā)、供應(yīng)鏈支持、營(yíng)銷推廣等內(nèi)外部資源，為有潛力的新品牌、產(chǎn)品線和商品進(jìn)行孵化和加速以及戰(zhàn)略投資。
你以為盒馬只是在賣生鮮，賣吃的嗎？顯然不止于此。
幾年前，關(guān)于曾經(jīng)的盒馬 F2，盒馬似乎有意打造成一個(gè)“便利店”，盒馬的意圖很明顯，它已經(jīng)超越了生鮮，切入到“零食”這個(gè)更加龐大和復(fù)雜的賽道上。
盒馬的野心有些昭然若揭，至少它已經(jīng)在不斷地嘗試。
“跨界”不斷，機(jī)遇與危險(xiǎn)同步并存：
如果盒馬大膽假設(shè)，小心求證，不斷試驗(yàn)，不斷跨界，那么盒馬的想象會(huì)很大，盒馬可能逐步吞噬掉傳統(tǒng)超市的諸多業(yè)態(tài)（生鮮+零食）。
如果說美團(tuán)是餐飲界的線上霸主，未來的盒馬就有可能是超市的線上霸主，如果假以時(shí)日，盒馬能與美團(tuán)互相比肩。
但是，隔行如隔山，生鮮跟零食的區(qū)別還是很大的，萬一盒馬擴(kuò)張失速，就有可能掉進(jìn)自己挖的巨坑中。
當(dāng)下蘇寧的苦苦掙扎，不得不讓轉(zhuǎn)型的野心家們心生警惕，要三思而后行。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)
