來源/零售氪星球

撰文/木貍

“這款牛肉干選用的是天然放牧草飼牛肉，采用的是橫切技術，都說橫切牛羊，豎切豬……”

6月16日，李好結束白天《閃閃發光的你》節目錄制，晚上19:30分又準時進入618天貓星選直播間，開啟“日常生活自我呈現”式的直播帶貨。

他不僅諳熟“貨”的細節，松弛的聊天畫風，來自生活的真情實感更是溢出屏幕。老實說，直播的專業范兒，完全看不出“跨界”痕跡。

當聽到“最近我在看韓劇mine，太刺激了，看這個的時候，我和嫂子你一根我一根……”，屏幕外，家在北京的饞嘴星人江悅果斷出手，拿下李好推介的牛肉干。

江悅，27歲，愛上直播購物，主要是懶癌，可以躺著逛，還能互動。

2020年的疫情，直接將短視頻和直播絲滑地滲透進更多像江悅這樣年輕人的生活。

下班后的夜晚，舒服窩在沙發里，穿梭于各個直播間，娛樂、購物，跟看電影一樣，成了生活方式的一部分。

薇婭在《吐槽大會》上的玩笑：“明星的歸宿都是帶貨”，足以看出眼下直播帶貨的火爆。

在看過了各家山頭甚至明星直播翻車后，在江悅看來，明星帶貨也如江湖門派，招數、氣質各有千秋，很多人三招兩招尬完后就隱退江湖。

漸漸地，江悅鎖定幾個輸出穩定、調性喜歡的「目的地」，李好的直播間就是其中之一。

01

為什么是李好?

天貓星選“好物推薦官”的李好已經是老練的主播了。但，至少一年前，李好還不知道“說話方式”的改變，會讓很多人看到自己的“另一面”。

之前，無論在湖南衛視，還是后來江蘇衛視那檔火遍全國的問答節目《一站到底》，在20余年主持人這個職業切面上，戴著標志性黑框眼鏡的李好，斯文儒雅，知性親切，風趣得體。

在專業勁兒的節目主持人身份之外，“好丈夫”、“好爸爸”也是他的“強標簽”。

李好和郭曉敏從熒幕搭檔成為伴侶，不止于“屏幕甜”，生活中也是自然甜。作為資深吃貨，李好空閑就在家做飯，陪老婆逛街買內衣也是稀松平常的事兒，是“居家必備牌老公”。有了兒子后，他也懂得怎么高質量陪伴孩子的玩和教育，被叫作“戰神”的兒子，已妥妥是“別人家的孩子”啦。

在李好身上，能明顯看到，他多年來不斷突破舒適圈，嘗試下一站的可能性。

從《娛樂無極限》主持人，到接手知識性競技節目《一站到底》，李好從娛樂大咖開啟了“好學青年”模式，惡補知識的同時，與團隊“死磕”。最終，《一站到底》逆勢翻紅，李好也獲得了中國播音主持“金話筒”獎。

再比如，從國民綜藝《蒙眼唱將》《一站到底》接手難度系數陡然提高的全球創意競演秀《百變達人》，在這檔難度超高的節目里，李好不只是主持人，還是挑大梁成為節目總制片人。

2020年6月，在“敬業主持人”、“貼心丈夫”、“知性奶爸”之上，李好又疊加了另一種身份標簽——直播帶貨，成為阿里巴巴聚劃算官方主播。5個月試水后，李好建立個人直播間，完成明星主播跨界。

這一次提槍上馬，用李好的湖南家鄉話就是：“吃得苦，耐得煩，不怕死，霸得蠻。只要選擇了就不管了，往死了干，其實就是這么回事兒。”

在攝像頭面前，李好會詳細拆解每個產品的來源、功能、成分等細節，也會分享自己與產品的日常生活。不時在熟悉的網友進直播間時招呼一聲，也不忘打趣玩梗，像一個朋友在親切聊天。

1年52場直播，從618、99到雙11、雙12、年貨節、女王節……

李好幾乎跨過了電商的所有考驗，完成超過百個新銳品牌帶貨，不僅為品牌帶來銷量的提升，更帶來增量用戶的持續轉化和長期、深度的沉淀價值，成為品牌信任的大主播。

今年天貓618，李好是天貓星選里最勤奮的明星主播，20天里，直播6場，每場直播6小時，從主持到主播，還是他的場，只不過，作為后來者，李好用自己的勤奮和堅持，一步一個腳印地不斷進步。

02

鏡頭背后的「部落化」

如今的直播場域，已從李佳琦、薇婭的一統天下發展到百花齊放，流量明星、網絡大咖、網紅企業家等等，身份各異的主播陸續登場。

“好演技的秘訣是真實，本色出演才是做人的最高境界”，相較其他主播，江悅更喜歡李好真實溫暖又逗趣治愈這一掛。

“大家喜歡的主播都不一樣，我們歸屬不同門派”，江悅身邊的朋友，有的喜歡“顏值即正義”的流量主播，有的獨愛“直播一姐”薇婭從未移志，有的追隨“翻車亦英雄”的羅永浩……

消費圖譜的改變背后，直播的「部落化」趨勢越發清晰。

直播帶貨重構和軟化了傳統電商的“人貨場”，帶入陪伴、趣味、情緒、寵愛、滿足、社交、信任等元素，用戶融入其中。直播間有了明顯的「部落化」，生活趣味相投者在這里聚集。

都是直播剁手同路人，但實在是，道不同不相為謀。各買各的，歡天喜地。

“現實一點講，信任了主播后，完全可以放心無腦選擇，更直接劃算”，這是資深直播買家江悅的經驗之談。

一個直播間無法將產品賣給所有人，主播人設和細分領域有著更強的關聯，每個直播間和主播們會形成自己的特色和圈層。進而，品牌選擇也會以主播人設和調性為著眼點，讓投放更精準，更有效。

03

直播「部落化」的背后

從2016年淘寶引領直播開始，直播電商走過4個年頭。如今，明星直播、品牌店自播、KOL達人直播，形式多樣，一時間場面如春秋戰國。

但直播電商的本質依然是電商，從潮流到理性回歸，直播帶貨2.0時代，能決定明星在直播江湖走多久的，一定是底層功夫。

“你們看到的我的直播團隊，都是阿里的同事，非常專業的一班人”，李好在直播間好幾次提到團隊專業性，團隊和他一起完成選品、直播的所有環節。

今年4月，“聚劃算明星直播”升級為“天貓星選直播”，選品供給、商家服務提升到大天貓同等水平。

李好也從 “聚劃算官方摳價官”升級為“天貓官方明星主播好物推薦官”，和劉濤、汪涵、胡兵、劉璇、張馨予等眾多有著鮮明個人標簽的明星名人組成了天貓星選主播天團，C位出道。

這意味著，李好個人在直播業的蛻變，更意味著明星直播IP的升級。

全面培養和扶持明星的個人直播執行團隊，組建起明星主播自己的直播MCN機構，讓IP得以個性化、高效運作，這背后是聚劃算打造的明星直播IP進階方法論。

同時，2020年“李好摳”個人IP的單兵作戰，將轉變為今年“天貓星選”以團體名義進行周期性、有節奏的長線布局，聚集的影響力勢能具有碾壓性。

打造出明星主播IP后，天貓星選下一步是形成明星直播矩陣和新的生態，立體放大品牌聲量和曝光度。打底的，是以用戶畫像、大數據、云技術等為依托的阿里大生態和平臺的底座能力和優勢。

巴菲特說過一句話：當機會到來時，請用水桶去接，而不是用頂針!平臺和明星主播的資源整合能力，將共同打造出這個“水桶”。

池大魚大，對于明星主播們，一切才剛剛開始。