今年618,用戶體驗成為各個電商平臺的關(guān)鍵詞。
對于平臺來說,商家和消費者,都是用戶,而提升其體驗,除了人貨匹配,還要從支付、物流、平臺保障等方面來體現(xiàn)。
理想狀態(tài)下,商家可以采取多平臺經(jīng)營策略,既在天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多等平臺開店,也可以入駐抖音、快手、小紅書、微信小程序等渠道,并根據(jù)不同平臺的效能,投入不同的資源,從而最大限度的獲得收益。
隨著電商頭部平臺的聚集效應(yīng)被逐漸打破,商家有了更多的選擇權(quán),今年618,其體驗感受,也成為各大平臺不得不重視的問題。
“我們有貨,最需要的是流量。”某品牌負(fù)責(zé)人錢大寶告訴燃財經(jīng),就目前來看,導(dǎo)到天貓?zhí)詫毜耐獠苛髁浚幸徊糠忠驗闆]有支付寶,就流失了。同樣的問題也出現(xiàn)在京東、微信小程序等地方,因為只能用微信支付,也會導(dǎo)致部分訂單流失。
在錢大寶看來,拼多多目前是最開放的,微信支付、支付寶等,都可以用,外部導(dǎo)進來的流量,轉(zhuǎn)化率是最高的,“想買的,都可以成交。”
對于商家來說,復(fù)購率很重要,而消費者的購物體驗好不好,是復(fù)購率高不高的關(guān)鍵。錢大寶介紹,一般來說,消費者最重視產(chǎn)品質(zhì)量和物流服務(wù),“產(chǎn)品質(zhì)量是商家可以解決的問題,而物流服務(wù)就需要平臺來解決,比如,什么快遞公司能用,什么快遞公司不能用,再比如,快遞快不快,能不能送貨上門,等等。”
錢大寶稱,其他平臺都會排斥競爭對手的產(chǎn)品,這種方式,多多少少會影響到商家和消費者的體驗,在這方面,拼多多也是最開放的,社會化的物流公司,基本上都可以選用。
一位接近拼多多的人士稱,拼多多創(chuàng)始團隊一直都是很開放的。在這個團隊看來,做好業(yè)務(wù)最重要,只要能促進電商業(yè)務(wù)的發(fā)展,能提升消費者的購物體驗,各種產(chǎn)品均可兼容并包、拿來使用。
事實上,拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在不同場合表示,拼多多不是所謂的下沉市場,也不是什么消費降級,而是消費普惠。基于這個理念,除了開放,拼多多也更重視日常銷售,而不是節(jié)慶性的大促。
今年618,天貓、京東、蘇寧等平臺,都有不少活動,比如天貓618晚會將繼續(xù)舉辦,京東一直在發(fā)紅包,蘇寧則有4場大直播。抖音此前推出“618好物節(jié)”,整體節(jié)奏和時間跨度與天貓、京東對齊;快手則將與浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視舉辦“616真心夜”,這也是短視頻平臺主導(dǎo)的首個618晚會。
相比之下,拼多多的618顯得靜悄悄,幾乎沒有什么大的聲量。不過,效果并不差,最新數(shù)據(jù)顯示,目前,拼多多“百億補貼”入口的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億。這也意味著,平均有1000萬人在百億補貼的入口之中挑選商品。這一促銷活動的規(guī)模,相當(dāng)于142個北京SKP商場同時搞店慶。
拼多多百億補貼開始于2019年6月1日,初期是為了618大促而準(zhǔn)備的短期性活動。就連拼多多員工自己都沒有意識到,這項活動開始后,竟然不會結(jié)束,如今百億補貼已經(jīng)成為日常銷售的利器,相比節(jié)慶性的大促,用戶體驗要好得多。
據(jù)字母榜報道,對于電商“造節(jié)”本身,平臺也正在進行反思,并有意識地進行縮減。背后原因是,618等年度大促能夠短時間內(nèi)為商家?guī)砭薮箨P(guān)注度和銷售額,卻也不可避免地打亂日常經(jīng)營。如果過度密集,商家不得不頻繁進入價格保護期,那么除了干擾經(jīng)營外,消費者的差異化體驗也會逐漸消失,“節(jié)日”也就淪為了PR宣傳。
業(yè)內(nèi)人士表示,目前來看,百億補貼能帶來非常好的用戶體驗,對于商家來說,這可以將日常銷售與大促統(tǒng)一起來,實現(xiàn)更多的收益。對于消費者來說,天天都是618,自然是最好的。
這個辦法也引來其他平臺的爭相模仿。時至今日,不僅阿里 " 聚劃算 "、京東 " 京喜 "、蘇寧等電商平臺先后推出百億補貼,就連餓了么、美團等平臺,也紛紛祭出百億補貼的武器。不過,電商發(fā)展至今,比拼的不僅僅是人貨的最佳匹配,還要比拼誰的生態(tài)更開放,誰的服務(wù)更好,從這個角度來說,學(xué)百億補貼易,學(xué)拼多多難。
618審美疲勞
今年的618,比往年開始的更早一些。
與去年攜手京東、蘇寧,作為直播平臺不同,4月22日,抖音就召開了618好物節(jié)招商,準(zhǔn)備“單干”;稍晚些時候,4月27日,快手也啟動了616品質(zhì)購物節(jié)的招商活動。
晚了大約一個月,各大電商平臺才吹響了618大促的號角。5月20日,天貓618新聞發(fā)布會在上海舉行,宣布今年618將從5月24日拉開序幕,持續(xù)到6月20日。同日,京東在北京舉行618新聞發(fā)布會,同樣選擇了將618的活動時間設(shè)為5月24日至6月20日。
抖音的“618好物節(jié)”則從5月25日開始,一直持續(xù)到6月18日,其中5月25日至31日為預(yù)熱,6月1日至18日為正式活動。快手另辟蹊徑,將“品質(zhì)購物節(jié)”定在了6月16日,活動時間從5月20日一直延續(xù)到6月20日。
本以為活動時間越來越長是這幾年才有的情況,但燃財經(jīng)查閱近幾年天貓、京東618活動時間表發(fā)現(xiàn),原來早在2015年,618就已經(jīng)從5月25日開始,一直持續(xù)到6月20日結(jié)束,整個活動持續(xù)近一個月時間。
與以往不同的是,今年的電商平臺選擇了化繁為簡的優(yōu)惠方式,不再使用難度如奧數(shù)的優(yōu)惠規(guī)則。“一件衣服標(biāo)價500元,定金15元頂30元,前4000件定金翻3倍,每件再直降96元,零點前搶購再送無門檻不折現(xiàn)紅包50元、滿599減60優(yōu)惠券一張。算下來是多少錢?”前幾年這道優(yōu)惠題,曾讓很多消費者感受到傷害。
天貓宣布預(yù)售不用熬夜,5月24日晚8點正式開搶預(yù)售商品,6月1日開始付尾款;同時優(yōu)惠規(guī)則也變成了簡單直接的“滿200減30”;并且活動由以往的PK模式改成了組隊的佛系模式。京東則提出了參加預(yù)售可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈的福利,同時還與品牌、商家共同推出“百億購物金”,提供現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號京貼、首購禮金等優(yōu)惠。
但燃財經(jīng)注意到,預(yù)付定金、定金抵多少,湊單滿減,滿X件優(yōu)惠等條款仍舊存在。只是今年氛圍感弱了,沒有扎堆“做題”的用戶了。
“我記得2019年雙11的時候,我還‘做過題’,在一張紙上寫上自己要買什么,計算付定金、湊滿減、前幾小時支付,最后價格是多少。但后來不知道是受疫情影響沒錢了,還是購物節(jié)太多根本感覺不到大促的存在,又或者大促對我沒吸引力了,反正沒怎么參加618、雙11這些購物節(jié)了。”消費者阿蘭表示。
對于改變的原因,一位商家在接受“青年投資家俱樂部”采訪時直言:“從去年的經(jīng)驗來看,復(fù)雜的規(guī)則容易引起用戶反感,易丟失客戶。”相比于提升用戶體驗,這個解釋似乎更為直接。
消費者肖婷就被復(fù)雜的優(yōu)惠條件勸退了,“前段時間‘開門紅’的時候,我想買一個新品牌的洗面奶。它的原價大概是69元一支,那時候有平臺搞活動標(biāo)價‘29.9元’。我瞬間心動了。但后來仔細(xì)一看,29.9元是買兩支后的單支價格,也就是說我要一次性買兩支才能獲得29.9元每支的價格,而且現(xiàn)在還不能買、只能看,因為要等活動。”
最后,肖婷轉(zhuǎn)投了拼多多的懷抱:“同樣的商品,拼多多給出的價格是24.7元,沒有任何復(fù)雜的參與條件,兩人拼團,幾乎是即拼即成,而且還疊加了5元無門檻優(yōu)惠券,最后我到手的價格是19.7元。”
像肖婷這樣,算不過來復(fù)雜的優(yōu)惠條件和時間規(guī)則,從而轉(zhuǎn)投拼多多懷抱的用戶越來越多。“對于我來說,拼多多是ROI(投資回報率)最高的購物方式。”會計師事務(wù)所合伙人李孟直言。
“我是開會計師事務(wù)所的,對于我來說,時間比金錢寶貴。參加一個618,要提前半個月付定金,隔半個月付尾款。買一件商品要耗費這么長時間、精力,我覺得不劃算;又或者,要各種湊單、計算,說實話對我來講不難,但我不愿意。所以簡單粗暴的拼多多百億補貼引起了我的興趣,嘗試過幾次就成為了百億補貼的‘常客’。”李孟表示。
用戶體驗爭奪戰(zhàn)
2009年11月11日,淘寶帶著雙11“光棍節(jié)”出現(xiàn)在大眾面前。數(shù)據(jù)顯示,僅當(dāng)天,天貓、淘寶商城就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。隨后,雙11的影響力越來越大、銷售額也屢創(chuàng)新高。這讓2004年就推出“紅六月”的京東有點坐不住了。
“紅六月”辦了十年之后的2014年,時任京東商城高級副總裁徐雷在備戰(zhàn)會上提出:“不要再整紅六月了,要把618的主題突出來。”于是,618被旗幟鮮明地提出來。上半年的618和下半年的雙11兩大電商大促節(jié)點也得以形成。
便宜是這兩大購物節(jié)最大的營銷武器。
到如今,兩大購物節(jié)已經(jīng)大促了十多年,參與的平臺也越來越多,除了淘寶、京東、拼多多、國美、蘇寧等老玩家,快手、抖音、小紅書、微信小程序等新玩家也積極參與。但越來越繁瑣的活動規(guī)則、越來越長的活動周期、越來越小的促銷力度,以及時不時的“騷操作”,讓用戶逐漸審美疲勞,并開始疏離618、雙11。
最被人詬病的是,不少商家為了營造“便宜”的假象,采用了先漲價再降價的手法,導(dǎo)致用戶體驗十分不好。
有用戶表示:“五月初的時候,因為一些原因要買幾十樣?xùn)|西,想著618快到了就準(zhǔn)備先放進購物車,等到618再一起結(jié)賬。結(jié)果這段時間,我眼睜睜看著它們的價格上漲再下降,最后疊加折扣才達到平時的價格。”
這位用戶還點名批評了蘇泊爾小電壓力鍋。“五月初看到的價格是219元。結(jié)果大促要來了,五月底價格變成原價699元、優(yōu)惠價249元,最后‘滿200減30’,到手價是219元。”
化簡為繁的優(yōu)惠規(guī)則,犧牲的是用戶體驗,最終也會讓平臺受傷。不少網(wǎng)友紛紛留言稱,“為了買一件商品要等半個月預(yù)售、半個月付尾款”,“還要浪費一兩個小時湊滿減” ,“有時候當(dāng)下想買的東西,因為沒到活動期被提價,還要硬生生等活動到來再下單”……這導(dǎo)致每年的618、雙11如期而至,玩法不斷翻新花樣,卻很難大幅提起用戶興趣。
有網(wǎng)友猜測:越來越長的618、雙11,主要是因為流量見頂,花樣再新也難以高度刺激已有用戶。而拉長活動時限,把期間交易額都算進活動期間,可以從數(shù)據(jù)上增加618、雙11等活動的銷售額。
同時,更復(fù)雜的玩法則是為了少優(yōu)惠、多賺錢。因為復(fù)雜的規(guī)則首先可以造成用戶比價的困難,從而讓用戶喪失對價格的感知。其次,預(yù)售、前兩小時五折、滿減、紅包等復(fù)雜規(guī)則下,在滿足全部規(guī)則的情況下,的確折扣很大,但實際上用戶很難每一個優(yōu)惠措施的條款都滿足,而用戶這些“失去”的優(yōu)惠就是盈利的空間。
相比之下,拼多多百億補貼這種簡單粗暴的優(yōu)惠方式,反而大受好評。輿情大數(shù)據(jù)顯示,與“百億補貼”最常聯(lián)系在一起的短語是“真香”,其次是“已上車”。
5月22日零點,拼多多正式開啟百億補貼兩周年大幕,繼續(xù)圍繞消費者關(guān)注的iPhone系列手機、戴森吹風(fēng)機、SK-2等商品,提供真金白銀的補貼。目前iPhone12、128G版補貼價為5449元,比官網(wǎng)價格便宜1350元。
據(jù)介紹,“百億補貼”創(chuàng)造了中國電商平臺的一項新紀(jì)錄:這是首個由電商平臺發(fā)起的持續(xù)700天以上的優(yōu)惠促銷活動。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人已公開表示,百億補貼現(xiàn)已升級為平臺的一項長期戰(zhàn)略。
這種簡單、直接的方式也給拼多多了帶來了顯著的好處。5月26日,拼多多發(fā)布2021年第一季度財報。財報顯示,截至2021年3月31日,拼多多年度活躍買家數(shù)達到8.238億,較上一年同期凈增1.957億,連續(xù)第二個季度領(lǐng)先于國內(nèi)其他電商平臺。
上一個季度,拼多多用戶規(guī)模達到7.88億,首度成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。在此基礎(chǔ)上,拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用戶增速,正式邁入8億用戶時代。營收方面,拼多多一季度營收221.67億元,較去年同期的65.41億元,同比增長239%。
開放效率最高
拼多多對自己的定位是“新電商開創(chuàng)者”:阿里和京東是電商中的百度,搜索為重,底層邏輯是人找貨;而拼多多是匹配,推薦為重,底層邏輯是貨找人。在電商領(lǐng)域,拼多多和阿里京東是在錯位競爭。
回顧拼多多的發(fā)展,這個新電商平臺要感謝的是,社交網(wǎng)絡(luò)的興起、移動支付、以及全國化的物流體系。
黃崢曾解釋過拼多多誕生的初衷。“隨著智能手機的普及,大家在社交平臺,尤其是微信上花的時間越來越多,但另一方面,通過社交流量轉(zhuǎn)變而來的商業(yè)行為非常少。”
拼多多把電子商務(wù)和移動社交有機結(jié)合起來,進而把人的情感和購物的性價比融合在一起,這種場景在拼多多出現(xiàn)之前是不存在的。說到底,拼多多的成功,是模式的勝利。
在拼多多的招股書中,黃崢對這個模式的定義是Costco+Disney。Disney很好理解,這是一個游樂場,也是消費者花錢找樂的地方。Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店,也是美國第三大、世界第九大零售商。其核心競爭力就是性價比高,這里銷售的商品基本都趨近于成本價,但品質(zhì)不滑坡。
Costco是黃崢“消費普惠”想法的來源,用他的話來說就是,“消費普惠不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚紙用,有好水果吃。只有北京五環(huán)內(nèi)的人才會說移動互聯(lián)網(wǎng)第三波人口帶來的是下沉人群,拼多多關(guān)注的是中國最廣大的老百姓。”
對于拼多多來說,百億補貼就是“消費普惠”想法的最好落實。肖婷的說法有一定的代表性,“對于普通人來說,買東西就是買東西,這個東西符合我的需要、價格盡可能便宜,我就會買。”
商家小白告訴燃財經(jīng):“拼多多的關(guān)鍵詞就是便宜。對于商家來說,商家會主動便宜,因為平臺的規(guī)則是價格越便宜、銷量越高,流量就越多,就能賣得越好。此外,商家也有條件便宜,因為在拼多多開店的商家基本都是背后有工廠的,直接工廠價才能支持拼多多的低價。”
在很多人看來,便宜無好貨,而百億補貼將“便宜”放進了品質(zhì)的保險箱,也實現(xiàn)了口碑的逆轉(zhuǎn),越來越多人因為百億補貼而對拼多多產(chǎn)生好感,習(xí)慣使用拼多多購物。
2019年6月,拼多多攜百億補貼殺入6月大促,實實在在補貼iPhone系列手機、戴森吹風(fēng)機、SK-2神仙水等熱門消費品。此后,iPhone手機價格開始以拼多多價格為標(biāo)準(zhǔn):“拼多多上的iPhone手機價格是最香的。”同時,也讓百億補貼成為電商大促標(biāo)配。
截至2019年底,參與拼多多“百億補貼”的國內(nèi)外商品數(shù)已超過2800家,補貼的全網(wǎng)熱門商品超過30000款,共包括了19個細(xì)分品類。而一個普通的三口之家平均擁有的商品總數(shù)量為6000件,這也意味著,你完全可以在“百億補貼”里買回你生活所需的全部商品,建起一個“百億補貼之家”。
而讓百億補貼真正成為提升用戶體驗利器的,還是平臺的開放。
在支付方式的選擇上,拼多多對于支付寶和微信支付都可支持,讓其得以很好地接收來自各平臺的消費者。
“在下沉市場,很多客戶都傾向于使用微信支付。拼多多在這一方面很有優(yōu)勢。”商家小白介紹,“因為下沉市場的很多客戶都是上了年紀(jì)的人,對于他們來說,微信使用更頻繁,而且相對來說功能更簡單,他們更好操作。”而一二線的用戶,不少人習(xí)慣使用支付寶,拼多多也支持,并不會流失這一部分客戶。
快遞物流方面,在拼多多上,京東物流、四通一達均可選擇,其他平臺則難以給予這種開放的環(huán)境。
因為開放,拼多多上的商家獲客成本更低,轉(zhuǎn)化效率更高,這可以極大地提升商家的體驗,進而提升消費者體驗。
東吳證券分析師吳勁草在最近發(fā)布的零售電商行業(yè)研究中指出,618、雙11這類大促的實質(zhì)性態(tài),已經(jīng)從促銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬奂N售”。在過去幾年電商快速發(fā)展的階段,大促起到的作用是“通過絕對低價吸引線下消費者來線上”,其一大體現(xiàn)是大促的GMV增速快于電商平臺的年度GMV增速。而最近數(shù)年,大促的市值形態(tài)已經(jīng)變成“聚集銷售”,即:將大促前后一段時間的銷售聚集起來,引發(fā)關(guān)注度,體現(xiàn)在大促的GMV增速和電商平臺的年度GMV增速幾乎相當(dāng)。
也就是說,618、雙11這類節(jié)慶性大促正在日常化,而手握百億補貼和開放兩個利器的拼多多,可以靜悄悄的,就把錢賺了。
*文中錢大寶、肖婷、阿蘭、小白、李孟為化名
- 該帖于 2021/6/16 16:29:00 被修改過