出品/聯(lián)商專欄
撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀
電商直播帶貨，本質(zhì)上來說是一種在刻意營造的火爆氛圍下之下達(dá)成沖動(dòng)消費(fèi)的營銷手段。
無論短視頻平臺(tái)，還是電商平臺(tái)，集中資源捧紅一些所謂的網(wǎng)紅明星，利用這些催化速成的所謂明星，誘導(dǎo)粉絲對(duì)那些根本就摸不著頭腦，也無法知根知底，卻被吹捧得天花亂墜的各種產(chǎn)品進(jìn)行快速下單。
2020年，是直播帶貨的肇始之年，也是最為瘋狂的一年。大大小小的名人，從企業(yè)家到明星，從知名主持人到想蹭流量的大V、知名人士，無一不紛紛跳進(jìn)直播間，期望在那一兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，通過口若懸河的表演，加上直播間內(nèi)一托二托三托的互相捧場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)成千上億的銷售狂潮。
只有退潮了，才會(huì)知道誰在裸泳。這句話真的是顛撲不破的真理，今年，直播似乎不再那么狂熱了，李佳琦變得沉寂了，而薇婭則再次陷入售假風(fēng)波，羅永浩幾乎要被大眾淡忘。曾經(jīng)熱衷于直播的知名主持人、明星藝人們也迅速放下了直播帶貨這個(gè)副業(yè)，各自回到自己正常的軌道之上。
直播帶貨會(huì)越來越沉寂，甚至消退嗎？它是絕妙的營銷創(chuàng)意還是一成來得快去得也快的亂哄哄鬧劇，帶了這個(gè)階段，似乎是時(shí)候可以來扒一扒直播帶貨的真相了。
薇婭道歉有沒有誠意？
5月28日，薇婭在微博就此前售賣的一款聯(lián)名商品公開發(fā)文道歉。
此前，薇婭在直播間推薦一款掛脖風(fēng)扇，聲稱是與國際大牌聯(lián)名。播出之后，這款號(hào)稱“聯(lián)名款”的小風(fēng)扇被用戶質(zhì)疑是山寨貨。緊接著，薇婭聲明說，這款產(chǎn)品是天貓店小二推薦的。在網(wǎng)友仍不買賬的情況下，薇婭才通過微博道歉。
薇婭的道歉聲稱：“這次授權(quán)爭議事件是我和我的團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)銘記的教訓(xùn)，我們也絕不會(huì)回避此次事件中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。”
但是，針對(duì)道歉的內(nèi)容，很多消費(fèi)者認(rèn)為毫無誠意。
薇婭賣假貨道歉僅退款不退貨，處理太敷衍，假一賠三承諾在哪？客觀來說，一般只能賣幾十塊錢的小風(fēng)扇賣到了198元，用戶就是沖著國際大牌聯(lián)名去的。既然沒有拿到授權(quán)，那就可以明確認(rèn)定為假貨，假一賠三是最基本的。
“薇婭身價(jià)90億已經(jīng)進(jìn)了中國富豪榜，不能一幅受害者的委屈姿態(tài)，該有的擔(dān)當(dāng)還是要有。”
還有媒體認(rèn)為，在這次售假事件中，作為平臺(tái)方，天貓沒有任何表態(tài)，一副與自己無關(guān)，高高在上的樣子，薇婭甚至已經(jīng)聲稱產(chǎn)品是天貓小二所推薦，但東窗事發(fā)后天貓并沒有站出來一起承擔(dān)責(zé)任，黑心、無良的標(biāo)簽再次被受害消費(fèi)者牢牢貼上！
薇婭涉嫌售假，已經(jīng)不是第一次。
成都商報(bào)官方賬號(hào)紅星資本局發(fā)布的新聞稱：
2020年1月，意大利輕奢品牌ASH艾熙在微博發(fā)文稱，接到多起消費(fèi)者及銷售渠道投訴，表示“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多款產(chǎn)品的行為并在“薇婭viya直播間”銷售；
2020年3月，服裝品牌squarecircle發(fā)文稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲其在某電商平臺(tái)官方店鋪上線售賣的商品……
電商售假已不是新鮮事，李誕、羅永浩等明星人物也曾因售假陷入指責(zé)。當(dāng)初辛巴成為“快手一哥”，靠的就是“家人們”的支持，但假燕窩事件后，辛巴復(fù)出之后能否再現(xiàn)往日輝煌估計(jì)已經(jīng)毫無可能。
李佳琦突圍
薇婭售假，辛巴售假，羅永浩售假，直播帶貨有多火就會(huì)有多坑。
今年以來，另一個(gè)頭部主播李佳琦似乎在有意無意地退下直播的標(biāo)簽，關(guān)于李佳琦的更多報(bào)道，則來自于與助手的分手和復(fù)合，結(jié)婚，甚至拍電影等等。李佳琦還時(shí)不時(shí)地表示，想打造自己的化妝品品牌。
直播這碗飯，越來越不好吃了！
在一次采訪中，李佳琦坦言，爆紅后“我飄過，曾經(jīng)覺得自己特厲害、特別牛。”但也只飄了一段短暫的時(shí)間，如今“我沒有那么張揚(yáng)了”。
2020年6月，有媒體質(zhì)疑李佳琦掉隊(duì)、增長陷入瓶頸，勢(shì)頭不再，李佳琦直播間在線觀看數(shù)量不及薇婭一半，帶貨數(shù)和單價(jià)超500元產(chǎn)品數(shù)也不及薇婭。
去年，李佳琦在國慶檔影片《一點(diǎn)就到家》中首次客串演出。除了試水娛樂圈、參與各類平面雜志封面拍攝，李佳琦不斷嘗試?yán)c明星藝人的距離，在直播間不斷開啟跟蔡依林、胡歌、朱一龍等人的合作。
李佳琦已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)紅明星的流量峰值是有限的，在他看來，淘寶直播可能不是一條長期的路：“所以我現(xiàn)在的一個(gè)方向就是不斷完善自己，然后沉淀粉絲，做出自己的品牌。” 李佳琦曾經(jīng)認(rèn)為，“我的終極夢(mèng)想，要做一個(gè)李佳琦的美妝品牌，不是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，而是享譽(yù)世界的新國貨品牌。”
監(jiān)管出臺(tái)
無論李佳琦還是薇婭，在直播間大大小小的問題頻頻發(fā)生。作為公眾人物，他們的一言一行對(duì)年輕人而言都有巨大的影響和效仿作用。
縱觀直播帶貨整個(gè)行業(yè)，不僅僅帶貨的產(chǎn)品本身充斥著各種各樣的問題，直播帶貨的數(shù)據(jù)造假也幾乎是公開的秘密。
直播帶貨的三大平臺(tái)（淘寶直播、快手和抖音），其流量數(shù)據(jù)在灰、黑色市場(chǎng)上都被明碼標(biāo)價(jià)的。
以淘寶直播為例，有人針對(duì)該平臺(tái)推出了套餐。其中，高級(jí)套餐包括1萬人工觀看、10萬點(diǎn)贊、400uv（獨(dú)立訪客）以及10人互動(dòng)1小時(shí)，售價(jià)是328元。
除了類似的組合套餐，也有人將單項(xiàng)數(shù)據(jù)拆開售賣：1萬觀看人次是120元，1萬點(diǎn)贊是10元，不同用戶發(fā)言互動(dòng)1小時(shí)50元。以此計(jì)算，如果想要在淘寶直播炮制出一個(gè)擁有百萬人次觀看的主播，只需要1.2萬元。
和淘寶直播相比，或許是因?yàn)閿?shù)據(jù)類型較多，抖音直播的各項(xiàng)虛假數(shù)據(jù)在灰、黑色市場(chǎng)上相對(duì)比較昂貴。
如果直播賬號(hào)的主體是機(jī)構(gòu)和公司等，那右上角顯示的數(shù)據(jù)為觀看人次；如果直播賬號(hào)的主體是個(gè)人，右上角顯示的數(shù)據(jù)為人氣。
“人氣價(jià)格高，人次相對(duì)便宜、性價(jià)比高。”豆豆（化名）開設(shè)的網(wǎng)店提供抖音平臺(tái)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)服務(wù)，1萬觀看人次只需要280元。也就是說，如果想要在抖音平臺(tái)炮制出一位百萬人次觀看的機(jī)構(gòu)主播，需要花費(fèi)2.8萬元。
按照人氣計(jì)算，如果想靠流量造假在抖音成為百萬人氣主播，至少需要40萬元。值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服務(wù)，聲稱能為直播間帶來更多觀眾。其中，100元預(yù)計(jì)可以為直播間帶來50-300人。
有著“史上最強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管”之稱的新規(guī)落地。5月25日起，由國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》正式施行。
其中明確規(guī)定，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。直播間運(yùn)營者、直播營銷人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品。
法制日?qǐng)?bào)的解讀認(rèn)為，管理辦法最大的亮點(diǎn)，是規(guī)定了“直播營銷平臺(tái)”的職責(zé)與義務(wù)：
要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)較高和可能影響未成年人身心健康的行為，采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。要求平臺(tái)對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。
監(jiān)管部門根據(jù)需要可以對(duì)直播營銷平臺(tái)開展監(jiān)督檢查，對(duì)存在問題的平臺(tái)開展專項(xiàng)檢查，對(duì)嚴(yán)重違反法律法規(guī)的直播營銷市場(chǎng)主體名單實(shí)施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。
也就是說，直播平臺(tái)（淘寶、抖音、快手等等）需要承擔(dān)起嚴(yán)格的監(jiān)督管理責(zé)任，不能對(duì)主播帶貨的虛假宣傳，鼓吹沖動(dòng)營銷行為放任不管，要有“采取彈窗提示、顯著標(biāo)識(shí)、功能和流量限制等調(diào)控措施。”
扒一扒直播帶貨的底褲
直播帶貨，出自誰之手？據(jù)說是阿里的蔣凡，沒錯(cuò)，就是那個(gè)被老婆微博投訴差點(diǎn)位置不保的阿里蔣凡。
2016 年 3 月，在新興直播平臺(tái)還未達(dá)到峰值的時(shí)候，淘寶直播開始了試運(yùn)營，操盤手正是蔣凡。但誰也沒想到，蔣凡在給阿里帶來一個(gè)新的想象空間的同時(shí)，也順手打開了潘多拉盒子。
中金網(wǎng)的文章認(rèn)為，直播帶貨是2020年最大的泡沫。這個(gè)判斷至今驗(yàn)證來看似乎不假，當(dāng)大眾回歸理性之后，再來扒一扒直播帶貨的各種“惡之花”，也許可以看得更加真切一些。
第一，直播帶貨當(dāng)中充滿了騙局。早在去年，筆者就堅(jiān)定地認(rèn)為，直播帶貨充滿了欺騙性和各種看不見的陷阱。數(shù)據(jù)造假，幾乎每個(gè)大名鼎鼎的主播都天花亂墜地推薦過假貨。
第二，直播帶貨鼓吹非理性消費(fèi)。在短短的一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，主播們像是被打了雞血，OMG，買它，買它，這樣幾乎歇斯底里的狂躁，讓年輕的粉絲們經(jīng)不起誘惑，“動(dòng)動(dòng)小手”就下單，也不管自己是否真的需要，是否適合。
第三，收割消費(fèi)者的智商稅。電商直播帶貨跟電視購物本質(zhì)上毫無區(qū)別，都是依靠收割一時(shí)頭腦發(fā)熱人們的智商稅而存活，只不過，電視直播收割的是中老年人居多，而電商直播收割年輕人居多。
第四，那些網(wǎng)紅引導(dǎo)了年輕人的諸多不良價(jià)值觀。李佳琦，薇婭，這些主播儼然已經(jīng)成為了流量明星，他們?cè)谝陨硎痉豆拇迪M(fèi)的時(shí)候，很大程度上誘導(dǎo)了年輕人“愛慕虛榮”，不斷追求物欲，崇尚稍縱即逝的所謂潮流，搞得年輕的粉絲們心態(tài)大為浮躁，被左右?guī)?
筆者依然堅(jiān)定地認(rèn)為，鼓吹過度的快時(shí)尚消費(fèi)，販賣焦慮情緒是社會(huì)的“惡之花”，直播帶貨絕不是一樁可以持久，甚至不是一次走正道的營銷行為。
參考資料：
1、紅星資本局，《“女王”帶貨翻車！薇婭就售賣山寨Supreme聯(lián)名商品道歉》，2021年5月28日
2、和訊網(wǎng)，《薇婭售假道歉缺乏誠意，天貓更事不關(guān)己!快手卻對(duì)用戶給予9倍賠償》，2021年5月30日
3、中國青年網(wǎng)，《七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》專家解讀》，2021年5月29日
4、中金網(wǎng)，《直播帶貨：2020 年最大泡沫？》，2020年6月22日
- 該帖于 2021/6/9 9:16:00 被修改過