來源/曠創(chuàng)投

作為主流的電商購物方式之一，電商直播已經(jīng)成為了當(dāng)下的最大風(fēng)口。隨著各大平臺進(jìn)入電商直播賽道，電商直播賽道的競爭也愈發(fā)激烈。電商直播領(lǐng)域在經(jīng)歷過群雄逐鹿以及行業(yè)規(guī)范整頓之后，其行業(yè)格局已經(jīng)基本確定。作為最早做電商直播的平臺之一，蘑菇街卻由于前期投入不大，而錯過了電商直播發(fā)展的早期紅利期。

為了搭乘直播便車，近年來蘑菇街開始加大力度布局電商直播業(yè)務(wù)。隨著電商直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，其在蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)中扮演的角色也越來越重要，這在近日發(fā)布的2021財年第四季度財報中有明顯體現(xiàn)。

財報數(shù)據(jù)不容樂觀

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第四季度，蘑菇街的總營收為9090萬元人民幣(約合1390萬美元)，與去年同期的1.19億元人民幣，同比下滑了23.6%;2021財年總營收為4.824億元人民幣(約合7360萬美元)，與2020財年8.353億元人民幣的總營收相比，同比下滑了42.3%。無論是單季度還是全財年，蘑菇街的表現(xiàn)都不甚理想。

從財報整體數(shù)據(jù)來看，近年來蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年，蘑菇街的總營收為4.824億元，傭金收入為3.19億元，在總營收中所占比重增至66.05%;營銷服務(wù)收入為7135萬元，在其總營收中所占比重下降至14.79%。

在成本方面，蘑菇街也進(jìn)行了成本收縮。數(shù)據(jù)顯示，2021財年蘑菇街的主營業(yè)務(wù)成本為1.83億元，同比減少了37.7%;銷售費(fèi)用為2.30億元，同比減少了62.5%。

而蘑菇街營收的下滑，主要與其正在進(jìn)行的轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。蘑菇街正處于從傳統(tǒng)貨架式商城向電商直播轉(zhuǎn)型的陣痛期。一方面為了提高轉(zhuǎn)型效率，蘑菇街加大了同合作伙伴如主播、機(jī)構(gòu)的直播業(yè)務(wù)分成，這一部分分成在一定程度上影響了蘑菇街的營收。

另外，傳統(tǒng)貨架式商城的變現(xiàn)效率比電商直播更高，這也造成了蘑菇街短期內(nèi)的收入下降。雖然財報數(shù)據(jù)不容樂觀，但其近幾年發(fā)力的電商直播業(yè)務(wù)，使其煥發(fā)了新的生機(jī)。

電商直播挽救頹勢

電商直播開始于2016年，爆發(fā)于2019年，在政策扶持及疫情等多種因素的疊加影響下，成為了刺激電商發(fā)展的新動力。在電商直播領(lǐng)域，蘑菇街則是起了個大早，趕了個晚集，但隨著其重新布局電商直播業(yè)務(wù)，已經(jīng)開始逐漸挽回頹勢。

首先，電商直播業(yè)務(wù)帶動了平臺總GMV的增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021財年第四季度，蘑菇街平臺的總GMV為25.76億元，同比增長了6.5%，其中直播GMV達(dá)到了22.4億元，同比增長了42%;2021財年全年，蘑菇街的平臺總GMV為138.55億元，其中直播GMV為108.78億元，同比增長了38.1%，而直播GMV占平臺總GMV的比重高達(dá)78.5%。

其次，電商直播業(yè)務(wù)也給平臺用戶增長帶來了積極影響。據(jù)悉，在過去一年時間里，蘑菇街新增了1530萬用戶和近1500位新主播，并且引入了超2300個首次進(jìn)行合作的品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，在2020年618期間，蘑菇街的直播GMV達(dá)到了去年同期的185%，直播業(yè)務(wù)全局GMV貢獻(xiàn)度為84.8%。另外，蘑菇街的頭部主播“小甜心_呢”在618期間達(dá)成銷售額6033萬，其單場活動最高銷售額為2441.5萬元。

去年雙十一，蘑菇街的直播GMV同比增長了82%，2個小時的銷售額超過了2019年雙十一全天的銷售額，并且還誕生了雙十一全網(wǎng)首位破億主播。直至活動結(jié)束，蘑菇街一共產(chǎn)生了2位破億主播，4位破千萬主播以及近百位破百萬主播，直播業(yè)務(wù)帶來的效益初現(xiàn)。

轉(zhuǎn)型之后困局仍在

雖然電商直播業(yè)務(wù)在一定程度上減緩了蘑菇街的頹勢，但蘑菇街的核心問題仍舊沒有得到解決。

一方面是電商直播領(lǐng)域格局已定，蘑菇街發(fā)展空間有限。經(jīng)過群雄逐鹿之后，電商直播領(lǐng)域已經(jīng)形成了淘寶、抖音和快手一超雙雄的局面。早在2019年，淘寶直播占據(jù)的市場份額就達(dá)到了59.52%，快手的帶貨規(guī)模為1000億元，市場份額占比為23.8%;抖音的帶貨規(guī)模為400億元，市場份額占比為9.5%。

除了要面對淘寶、抖音和快手這三家頭部企業(yè)之外，蘑菇街還要和京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書和唯品會等平臺進(jìn)行競爭，且各個平臺都有其獨(dú)特優(yōu)勢，護(hù)城河較為穩(wěn)固，蘑菇街并不具備明顯的競爭優(yōu)勢。

另一方面，蘑菇街目前還沒有形成差異化的直播優(yōu)勢。作為電商平臺來講，蘑菇街商品品類的豐富性比不上淘寶，且其商品和淘寶商品具有很大的重合性;從價格角度出發(fā)，蘑菇街的價格優(yōu)惠力度比不上拼多多;作為種草社區(qū)平臺，蘑菇街的用戶數(shù)量以及內(nèi)容的廣度無法與小紅書相比較。由于沒有形成差異化優(yōu)勢，使得蘑菇街與其他平臺競爭時并不占優(yōu)。

最后，用戶數(shù)量增速慢也是蘑菇街面臨的一大難題。自從蘑菇街的活躍用戶數(shù)量達(dá)到3000萬之后，一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)，雖然在過去一年新增了1530萬用戶，但和其競爭對手小紅書超過3億的用戶數(shù)相比還是居于劣勢。用戶數(shù)量是平臺的立身之本，過慢的用戶數(shù)量增長，自然會對蘑菇街的發(fā)展造成不利影響。

短播成新增長引擎?

擁有創(chuàng)新基因的蘑菇街在推出直播切片業(yè)務(wù)之后，又推出了全新的業(yè)務(wù)形態(tài)“短播”。直播切片指的是將直播過程中的精彩部分，使用切片功能進(jìn)行剪輯，使之形成新的短片。短片不僅可以反復(fù)觀看，還可以在首頁展示為主播吸引流量。

而“短播”則是將商品講解視頻和電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻脫穎而出。

從主播層面來看，“短播”能夠讓新人主播快速跨過冷啟動期;對成熟主播來講，能夠?yàn)槠湓黾右环蓊~外收入。據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，主播“冉冉Rran”借助視覺效果突出的“短播”內(nèi)容，日均漲粉千余名;主播“程軒zz”的“短播”錄制率由40%提升至94%時，周成交率提高了16倍。

從用戶角度出發(fā)，“短播”能夠讓直播間出現(xiàn)過的商品變得可被搜索。面對大量的直播間，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)直播間，而平臺會通過人工智能算法，讓短播內(nèi)容出現(xiàn)在搜索、類目、信息流等用戶場景，讓直播商品能夠被搜索。從平臺角度來看，“短播”是和外部流量池對接的便捷通道，可有效提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。

短播在一定程度上解決了直播間商品搜索困難的問題，使得用戶能夠準(zhǔn)確的搜索心儀商品，這在無形中提高了購買的可能性。但對短播最重要的還是商品本身，商品本身足夠好，才能激發(fā)用戶的購買欲，一旦商品出現(xiàn)問題，就會降低平臺在用戶心中的信任感，進(jìn)而造成用戶流失。因此，蘑菇街在發(fā)展短播業(yè)務(wù)的同時，仍需要對短播內(nèi)容以及商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

就目前情況而言，“短播”及直播業(yè)務(wù)在一定程度上，給蘑菇街帶來了新活力。不過，缺乏穩(wěn)固護(hù)城河的蘑菇街，能否應(yīng)對來自電商直播領(lǐng)域激烈的行業(yè)競爭，卻依舊不好說。