來源 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

在直播間里僥幸撿漏“名牌商品”和一眼看穿低價背后的套路，你會選擇哪一個？

這樣的選擇每天都在直播間里上演：創業老兵羅永浩每天靠半價商品和觀眾“交個朋友”，卻一度公開承認售假；能夠輕松撬動直播間7千萬粉絲的辛巴因售賣假燕窩被行政處罰，在經歷平臺及團隊的整頓后，辛巴近日宣布回歸；更有主播在直播間上演“霸道總裁”的戲碼，“迫使”品牌商含淚讓利消費者......

無獨有偶，頂流主播薇婭也陷入了售假風波。

5月14日，薇婭在直播間售賣一款198元Supreme x GUZI聯名掛脖風扇，宣稱這是美國與國貨品牌古姿的聯名，但隨后被指該Supreme為山寨產品，而非美國潮牌。事后，薇婭在回應中未承認售假，稱該產品由天貓國際官方小二推薦，對購買商品的消費者予以退款處理。

隨著5月21日“薇婭狂歡節”的舉辦，這次售假風波似乎就這樣過去了，對薇婭的影響微乎其微，卻給人們留下了不少值得思考的問題。

過去一年，直播電商風頭無兩。在流量紅利吃緊的時代，直播一躍成為各平臺尋求增量的新嘗試。但新興事物的誕生也意味著規范化仍舊在路上——在部分人眼中，手機屏幕后小小的直播間，竟成了品牌清除尾貨、主播和MCN聯手割韭菜的“法外之地”。

直播售假為何屢禁不止？平臺、主播和MCN等在直播鏈條上又扮演著什么角色？直播電商被污名化了嗎？

1、直播間的售假往事

“山寨聯名事件”并非是薇婭第一次陷入售假風波。

去年年初，意大利輕奢品牌ASH品牌曾在微博發文稱，“薇婭viya高端定制女鞋”淘寶店鋪存在抄襲（仿冒制作）ASH品牌旗下多項產品的行為，并在“薇婭viya直播間”銷售相關產品。就此事，ASH品牌要求薇婭相關方面立即停止違法行為，收回、銷毀已經投入市場的抄襲（仿冒制造）產品。

數月之后，服裝品牌square circle官微稱，薇婭在直播中銷售其自有女裝店鋪商品，其中有一款針織開衫毛衣涉嫌抄襲square circle 2019年12月2日在某電商平臺官方店鋪售賣的商品。對此，薇婭團隊則解釋稱其對供應商監管不力導致抄襲情況，未來會加強管控。

不過，在直播間“翻車”的不止頂流主播薇婭，一些知名的頭部主播也難逃“翻車事件”。

2020年11月，知名打假人王海質疑辛巴主播團隊售賣的并非真燕窩，并發布了質檢報告證明其售賣的燕窩實為糖水，事后辛巴的公司獲行政處罰，平臺方也對其賬號進行了短期封禁處理。

隨后，王海又劍指羅永浩，后者主動將皮爾卡丹品牌羊毛衫送檢，發現產品并非羊毛制品，很快便公開道歉，稱其合作公司涉嫌偽造文書和蓄意欺詐。從這個角度看，羅永浩團隊也是這件事情的“受害者”之一。

（圖 / 羅永浩公號）

不難看出，這些“翻車事故”正一點點撕掉直播電商的“遮羞布”，將直播帶貨產業鏈上存在的問題逐一暴露出來。那么，究竟是什么導致了直播間的售假現象頻發？

“直播售假不外乎兩種原因，其一是主播團隊受到商業利益驅動明知故犯‘知假售假’，其二是主播團隊在品牌授權和管理規范上存在漏洞，或是審核能力不足導致合作出現偏差。”大成律師事務所上海辦公室合伙人李偉華對「創業最前線」表示。

二者的差別在于：售假是基于主播個人意愿，還是受限于團隊的審核能力。

“某些主播背后的團隊可能資質和能力不足，無法對選品、品控以及產品鏈等環節進行有效控制，從而導致售假問題出現。”某頭部MCN機構負責人徐陽（化名）告訴「創業最前線」，“這也和直播團隊的機制有關，如果團隊選品機制完善，當發現產品存在問題時，內部團隊就會將產品淘汰出直播間；但如果某些主播的話語權過強出現‘一言堂’情況，那么整個團隊的選品以及控制能力可能會相對較弱。”

但無論是主動還是被迫，在外界看來，售假現象之所以頻繁出現，最核心的問題就在于——直播團隊和機構對于產品和供應鏈的控制力不夠高。

2、選品邏輯的分野

目前，根據主播團隊不同的風格和能力，行業里也衍生出不同的團隊運作模式。

“有的主播定位偏向‘渠道化’，把自己當作大賣場，比如薇婭，其核心就是要拼命賣貨，關鍵在于對渠道的把控。”徐陽表示。

另一種模式的邏輯則在于打造品牌，例如主播會深入到產品研發、包裝設計甚至營銷等環節，從而幫助品牌創造溢價。

如果說第一種模式的優勢在于性價比，那么第二種模式的競爭力則在于選品。

“我們團隊的選品通常要過三關，第一關是初篩，第二關是選品會，最后一關才是主播挑選，再之后還要復驗商家的資質等。”徐陽表示，其團隊的選品委員會包括專業評委和大眾評委，其中不乏專家學者以及從專業檢測機構出來的人才，會全方位評判品牌的資質、競爭力以及消費者需求等要素。

徐陽團隊對商家資質的核驗尤其細致，大到企業的生產流程，小到鏈接內店鋪產品詳情頁等信息都需要一一核對。

不僅如此，他們在選品方面還有不少“禁區”。比如美瞳產品屬于醫療器械范疇，雖然銷售利潤高，但團隊從不違規直播銷售；保健品效果因人而異，過度宣傳可能存在的風險也“勸退”了徐陽團隊；生鮮果品等因為商品的特殊性，在運輸過程中容易腐壞從而給消費者帶來不好的體驗，因此徐陽團隊只直播銷售預包裝產品，而將超短保質期的商品拒之門外。

而嚴格選品的代價則是極低的產品通過率。“從初篩到主播挑選，真正能入選直播間的產品不足5%。”

如果是頭部主播和機構，所有的品牌方和供應商都非常希望進入直播間，他們可能會開出各式各樣的條件，但不一定每家都符合資質。“因此在引入供應商的過程中，主播就需要做出判斷，這考驗的不僅是主播的底線和選擇，也考驗的是團隊對供應鏈的掌控力。”徐陽補充道。

在他看來，雖然這一過程中團隊可能會損失一部分傭金和利潤，但“不懂不碰”和堅持長期主義，才應該是頭部主播和機構應該堅持的態度。

相應地，重渠道和重品牌這兩種不同的選品邏輯，造就了兩種截然不同的商業結果。

在徐陽看來，不少新品愿意在重品牌的直播間里進行首發，更傾向于打造爆品；而看中渠道和銷售的團隊則相對被動，如果是頭部主播尚且有議價權，但腰部及以下的主播團隊，則有可能淪為品牌清庫存的賣場，品控能力相對較弱。

3、監管的砝碼

客觀來看，“提高選品門檻”自然是主播和MCN自我約束的首要手段，但更多時候，真金白銀的誘惑難免會讓行業規則淪為空談，總有一些人信奉“富貴險中求”，或頂著風險售假，或真假參半地賣貨。

2020年8月，浙江杭州的某服裝公司直播間內，就上演了一場警察逮捕廖姓網紅主播的好戲。這是上海市偵破的首例利用“網紅主播直播帶貨”形式對外銷售假冒注冊商標商品案，警方當場繳獲假冒多個奢侈品牌的箱包、服飾等各類商品3000余件。

值得一提的是，為了逃避監管，一般在直播結束后，廖某的直播團隊會刪除所有涉及假冒產品的購買鏈接、回看視頻等。而在業內，主播刪除直播回放、下架產品鏈接等舉措，會讓消費者無從維權，這也是售假主播們的慣用伎倆。

在黑貓投訴平臺上，關于平臺直播購物中發生的“虛假宣傳”“證據留存難”“平臺和商家相互推諉”也成為投訴重災區。

王海也在數十年的打假經歷中意識到了個體消費者的維權困境，“個人對抗利益組織，不可能永遠處于優勢。”為了對抗造假、售假的利益組織，只能成立公司，用專業的打假團隊和法務組織與之對抗。

在李偉華律師看來，消費者選擇直播電商的購物模式是基于對網絡直播以及主播的信賴，但是一旦發生侵權行為，消費者會很迷惑，不知道該如何迅速維權，如果沒有頭緒則會產生一種惰性——懶得折騰，不去維權。“消費者在超市買到假貨可以退貨，而直播電商對他們來說相對陌生，制度不健全也會導致維權成本過高。”

那消費者究竟應該向誰追責？

“消費者如果購買到假冒偽劣產品或者產品質量有問題，既可以向生產者索賠，也可以向銷售者索賠。而根據《反不正當競爭法》分析，主播其實可以算作是廣義上的經營者。”李偉華對「創業最前線」解釋道，如果主播夸大產品效果或是涉嫌虛假宣傳欺騙消費者，那么主播無論是從代言產品責任還是經營者義務角度來說，都應該承擔相應責任。

同時，“失聲”的電商平臺們也理應承擔起審核義務。“審核應該有一定的尺度，如果消費者都能發現某件商品涉嫌侵權，卻還有主播大張旗鼓地進行代言銷售，那么平臺將責無旁貸。”李偉華補充道。

隨著直播帶貨模式的常態化，直播帶貨產業鏈上的平臺、主播和MCN等都進入了新一輪的洗牌期，即便是目前仍有直播間的售假風波，但相關的監管政策正在加速落地。

今年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局及國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。

據「創業最前線」了解，該《辦法》對直播營銷平臺的相關資質、營銷行為、數據安全管理機制及消費者權益保護等方面進行了嚴格的規范要求，并對直播間運營者和直播營銷人員明確年齡限制和行為紅線。

對徐陽這樣的從業者來說，他們的姿態是擁抱行業新規，因為新規可以提高行業門檻，為從業者指明方向。“如果新的商業模式能夠像線下購物一樣資質齊全有保障，消費者也會更愿意嘗試和購買。”

當然，對大多數主播和機構來說，新規出臺的確提高了從業門檻。但約束即自由，大浪淘沙之下，能否被留下取決于你究竟是玩票的，還是堅定的長期主義者。