作者 | 丁科
出品 | 子彈財經
最近幾年直播電商行業飛速發展,改變了很多人的購物習慣。根據商務部電子商務中心研究院預測,直播電商領域銷售額今年即將突破2萬億。雖然發展時間短,但直播電商的規模和影響力已成為主流。
2020年是直播電商的爆發年。由于疫情影響,線上電商獲得了意外增長。主播、明星、素人、品牌商家甚至是企業家本人紛紛進入。而頭部IP也呈現出穩定的格局,李佳琦標志性的聲音“OMG”依然魔性,給更多消費者種下了深刻印象,至今他已收獲全網1.7億粉絲,變成了少數幾個國民級主播之一。
不過,行業雖爆發性成長,在商業世界中也形成了巨大的“風口”,但同時也出現了很多問題,侵害了消費者利益,影響了消費者的信心。隨著國家陸續出臺監管政策,整個行業將走出“亂局”,進入到一個理性、有序發展的狀態。
一個企業和行業的發展,監管是管不死的,從另一個角度來看,監管是改進整個行業的推動力量,只有行業自身問題被解決,找到為消費者提供長遠價值的立足點,直播電商行業才能持久,才會讓消費者和行業都從中受益。
直播電商行業是個新行業,短短幾年就將觸及2萬億的新紀錄。然而,整個行業在發展初期亂象不斷。
比如一些網紅夸大宣傳產品,以次充好、貨不對版,甚至銷售假貨;出了問題,一些主播并不幫助解決問題,而是把責任全部推給廠商;有的明星抱著“賺一筆就跑”的心態進來,濫用消費者對其信任;部分品牌對直播帶貨有不切實際的期望;行業有大量數據造假等等。
淘寶直播前負責人趙圓圓分析,“畸形的賭徒心態對整個直播行業的各個環節造成巨大的壓力。主播要維護自己的商譽體系,商家又希望一夜暴富,中間商兩頭哄著,于是整條鏈路就出現了大量的水分。”
諸多問題累積,消費者對國家監管的呼聲也越來越大。
終于,在今年4月23日,國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局及國家廣播電視總局等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,自2021年5月25日起施行。
《辦法》明確了直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。針對直播營銷行為,《辦法》更是明確了8條紅線。
這稱得上是直播電商行業“最嚴監管政策”。政策一出,也出現了對行業前景的擔憂:“沒有以前那么好賺了”“行業會不會走下坡路?”“直播電商是能長期存在還是一陣風?”。
其實一個行業要持久存在,首先要消除負面問題,同時以持久為用戶創造價值來找到生存立腳點。直播電商在導購、價格實惠、品牌營銷、娛樂體驗等方面證明了其獨特的價值。門檻提高后,所有人要做的就是修煉內功,提高產品、服務能力,繼續放大自己的價值。
過往諸多新興行業的發展歷史已有所印證。很多行業剛一誕生,比如傳統乳制品行業,以及互聯網中的電商和搜索,初期蓬勃后都出現了行業性的亂象和問題:乳制品中的三聚氰胺問題、電商創業初期的大量假貨以及前幾年搜索中大量虛假醫療廣告等等。然而伴隨著監管政策出臺和行業整治,它們又都走上了正規、理性發展的道路。
按照歷史軌跡,直播電商也不例外。行業伊始,門檻低,亂象叢生;泡沫積聚,行業出現“人人都能賺錢”的神話;負面問題讓消費者失去信心,泡沫破裂;重建消費者信心,行業以真正的價值在市場中立足。這樣的過程,正是直播電商最近幾年走過以及即將要走的路。
如今,直播電商身處爬升恢復期,監管政策陸續出臺,企業自律,行業進行規范化。隨之而來,消費者在觀望中慢慢恢復信心。
一個行業要長遠發展,必然要走過“亂”到“治”的路。然而在人人都能看懂的走勢里,不是每個玩家都能一同進化。
一些頭部企業和主播主動升級服務能力,以應對監管新規更嚴的要求以及消費者更高的期望。
此次監管政策出臺前,孵化出頭部IP李佳琦的美腕對直播電商的預判是在選品上要把好關。為了讓“所有女生”滿意,李佳琦在選品上采用了嚴苛的標準。
一件商品最終要出現在李佳琦直播間里,要經過招商初篩、選品會、李佳琦一錘定音及最終質檢四個環節,根據美腕工作人員介紹,這個入選率只有5%。
早在2019年11月,李佳琦在美腕成立了專門的質檢團隊負責最終質檢環節,從資質報告、合法合規和輿情口碑等方面一一審查產品。美腕在業內也嘗試過主動與監管部門合作,將消協引入直播間。如果商品有問題,消費者可以直接投訴。
在選品上,頭部主播和公司考慮的都不僅是利潤,更重要的是品牌形象、合法合規以及口碑。這些因素事關自身是否能長久發展下去,這些環節一旦出現問題,將會出現重大負面影響。
5月21日,美腕發布了自己的企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》,作為直播電商行業的首個企業標準,美腕在自律和提升服務方面主動進行了升級。
在選品上,根據企業標準,美腕在篩查產品時采用了“負面清單管理”制度,首先將八類國家法律法規、直播平臺、行業規定禁播產品去除。比如美瞳這類醫療器械,監管規定它不適宜在直播中銷售,雖然并未完全禁止。有的主播因為美瞳利潤率高,會繼續銷售。但在美腕,“負面清單管理”制度會標準從嚴,篩除掉這類商品。
而剩下的商品,根據企業標準中的風險分類和分級,美腕內控人員再從不同維度分別打分,擇優與廠商合作。這套標準不只適用于直播間里出售的商品,也涵蓋了給消費者的贈品。
為了保證給消費者選出優質的產品,美腕制定的企業標準在流程、團隊的專業度、部門設置和售后服務質量等方面,相對以前都做了調整。
根據美腕直播運營總經理蔚英輝介紹,在最初,美腕的部門設置是把合規團隊放在招商團隊中。而在2019年年初時,美腕將合規團隊劃出單獨成立部門,在流程上充分發揮合規能的監督作用。企業標準也對人員的專業背景等做出了規定。如今,這個團隊人員規模已經超過30人,均是各個領域的專家,比如擁有廣告審查員證書、質量體系認證證書,有的則來自權威檢測機構。
而在大量消費者反映問題的售后和客服環節上,很多主播并沒有太多能力建立客服團隊,以及協同品牌廠商解決問題。美腕則在這個環節針對痛點加強了服務。
在李佳琦每次直播之后,美腕的售后團隊會收集消費者反饋,根據售出商品評論主動聯系打差評的消費者幫助解決問題。針對樣品與實發貨品不一樣的潛在問題,美腕會安排第三方進行隨機抽查,以此在機制上促進品牌方誠信提供產品。而在社交媒體上,消費者的輿論也會被監測和及時響應、回復。總之,美腕售后人員會協助消費者解決問題,改變了之前直播電商中售后薄弱的難題。
據美腕企業標準相關起草人介紹,其企業標準的制定,共參考了19份相關的國家、地方法律法規以及行業管理規范,對流程中各方面全面、細致地做出了自律規范。
比如,七部委聯合發布的監管新規規定:“直播營銷平臺應當制定直播營銷商品和服務負面目錄,列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。”而美腕選品中的“負面清單管理”和“風險等級分類”制度,就是對規定的進一步細化落地。
在直播電商領域,消費者最關心的就是商品質量與合規,對此企業如果能提高標準,其實也就同步提升了自身的核心競爭力,獲得了市場競爭的主動權。其實監管對行業來說,不僅是管理約束,也可以看作一次自我升級的契機。
在最嚴監管政策頒布后,直播電商行業過去混亂的局面將被治理。而這背后,監管新規也會帶來一次行業性的洗牌。過去那些靠忽悠、欺騙消費者,在商品上以次充好的參與者將會因為觸碰紅線而被淘汰出局。
而未來,直播電商行業的立足之本是什么?這個行業怎樣才能長久存在呢?
在合鯨資本創始合伙人霍中彥看來,不同的頭部主播分別代表未來直播電商可能的幾種形態:直播版美妝集合店、直播版名創優品以及直播版垂直買手店。
直播版美妝集合店就是店內有包括全渠道產品和自有品牌的孵化;直播版名創優品是F2C廠家直達模式,制造商的品牌還沒有太多名氣,但是價格實惠。最后,有一批垂直買手店類型的主播,他們雖然不一定有好價,但一定是專業的人挑好產品。
當然,無論具體直播業態如何,它們一定是為客戶創造了價值。歸結起來,直播電商靠的是實打實地向消費者提供好產品,提供好配套服務,保障消費者的權益,以此來找到長久生存、持續發展的立足點。只有為消費者利益考慮,把用戶放在第一位,給消費者創造了更大的價值,整個行業各個環節的參與者才能獲得自己應有的價值。
順勢而為,人心所向,企業和行業才能做久、做大、做強。做難而正確的事情,做讓消費者滿意的事情,著眼長遠的企業才會最終獲得回報。
*文中題圖來自:攝圖網,基于VRF協議;其余配圖來自:美腕官方。