“外賣新費率”調整方案并未真正解決各方利益平衡問題，從網友評論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現(xiàn)場，大多都是對該營銷方式、費用降低真實性的吐槽質疑。

來源/極點商業(yè)

作者/cindy

編輯/楊銘

短短10天內，美團兩次登上微博熱搜。

第一次，是因為股價持續(xù)十日大跌，不到三個月內市值蒸發(fā)約1.24萬億港元，近乎腰斬，“美團股價暴跌”因此沖上微博熱搜。

第二次，是一篇發(fā)表于5月12日的自媒體文章，突然在5月18日被引爆，短時間內大量都市、財經、電視臺等媒體，以及KOL對該話題進行了密集傳播，#外賣新費率下七成商戶費用降低#也登上微博熱搜話題。

“如果說第一次熱搜，是在被反壟斷立案調查之后，外界、資本市場、中小股民對美團未來前景的擔憂。那么第二次熱搜，一篇一周多前的自媒體文章突然被密集轉發(fā)，背后明顯有推手起到巨大作用，更像是‘造’出來的熱搜。”一位互聯(lián)網觀察人士就此表示。

上述觀察人士認為，從公關角度看，自媒體文章被推上熱搜，很可能是在反壟斷調查結果出來前，外賣平臺們希望通過第三方報道引導輿論，避免最新抽傭規(guī)則的調整，再被質疑聲所覆蓋。

由于上述調整方案并未真正解決各方利益平衡問題，從網友評論來看，這種“造熱搜”的方式成為大型翻車現(xiàn)場，大多都是對該營銷方式、費用降低真實性的吐槽質疑。“調節(jié)傭金本是業(yè)內外關注的大事件，竟然悄悄摸摸讓第三方放風，媒體推熱搜，有違大企業(yè)的PR價值觀。”

這是一次相當“詭異”的熱搜。

5月12日，一家關注餐飲行業(yè)的自媒體，以《外賣費率改了！七成商戶費用下降，中小商戶最受益》為題，表示5月1日前后，美團開始推行一種新的費率改革，從固定的傭金拆分為技術服務費和履約服務費。按照距離、價格、時段三個部分，實行階梯定價，根據距離遠近和價格高低收費。

該報道稱，作者通過問卷對試點區(qū)域的餐飲商戶進行調查發(fā)現(xiàn)，近500份有效結果顯示七成商戶認為費用下降，因此得出了中小商家整體受益的結論。

5月18日，上述這篇在當時沒引起多大反響的文章突然被引爆：#外賣新費率下七成商戶費用降低#微博話題建立，目前閱讀4887萬，上了微博熱搜。

從觀察來看，大量都市、財經、科技、電視臺媒體及KOL從18日下午開始，對該話題進行了密集傳播，并在當日20:40左右達到頂峰，且轉發(fā)語幾乎一模一樣，營銷和公關推手痕跡相當明顯。

部分評論回復，和話題完全沒有任何關系。值得一提的是，目前有部分知名媒體的轉發(fā)，用戶已無法看到。其原因，是疑似被微博平臺判定廣告推廣而被屏蔽。

同時，有大量自媒體以“美團外賣費率改革，中小商戶成最大贏家”為話題，進行各種角度的分析評論。

從營銷學角度而言，該熱搜話題表面是指出外賣費率調整，有利中小商家。但對數百萬家外賣中小商戶而言，針對一兩個地區(qū)的500份的調查樣本數據實在太小，相比此前各地餐飲協(xié)會、商家的大量投訴，很難得出中小商家整體減負的結論。

實際上，最大贏家是因為“高傭金”、二選一、壟斷而備受詬病的外賣平臺——特別是美團。

“對外賣平臺而言，在反壟斷調查結果出來之前，試圖通過第三方報道，引導輿論方向、掩蓋更多真實問題。”有業(yè)內人士分析，當前重壓下，最重要的就是讓更多中小商家“安心”，以免引來更多投訴和“添亂”。

由此，難免外界會如此猜測：一篇自媒體文章，在多日后突然上熱搜，被大量集中轉發(fā)，有外賣平臺公關營銷的身影。

不過，熱搜背后推手可能沒想到的是，由于刻意營銷痕跡過于明顯，網友評論變成了大型翻車現(xiàn)場：排除那些和話題沒有任何關系的回復，以及對“美團的叫好”，幾乎一邊倒是對外賣平臺的指責和質疑。

從翻車現(xiàn)場來看，不少網友懷疑外賣平臺請了推廣水軍；也有中小商家用自己經歷表示，“收費實際漲價了”、“遠距離底價單基本沒賺錢的可能”；也有騎手表示，平臺沒有考慮到自己利益，騎手單價越來越低，罰款力度越來越大，賺錢越來越少；還有不少網友抱怨，外賣越來越貴。

在外賣行業(yè)中，這是一條涉及平臺、商家、騎手、消費者四方的利益鏈條，任何一方利益受損，行業(yè)健康發(fā)展就會受到重大影響。但從熱搜評論來看，“傭金新政”讓商家、騎手、消費者都不滿，反而引起外界更多人對平臺的質疑和吐槽，過度營銷反而得不償失。

02

熱搜背后，根本問題仍未解決

#外賣新費率下七成商戶費用降低#成為熱搜，和最近一段時間，外賣平臺們處于風口浪尖直接相關。

以美團為例，除了被反壟斷立案調查、監(jiān)管政策日益收緊，最近美團還因為外包騎手社保繳納模式，以及被上海消保委約談，王興作詩等等，都讓美團處于監(jiān)管、輿論、資本市場重壓下。

其中，傭金就是被外界質疑最多、投訴最多的一個商業(yè)模式，也是美團最主要的收入來源。過去計費規(guī)則中，商家往往只能看到一項固定收費。不論距離遠近，白天還是晚上，配送費都沒有細化，商家和外界只能看到傭金總額，大約為18%-25%之間，是一種一刀切的簡單、粗放方式。

根據媒體報道，5月1日前后，美團終于在外賣傭金計費方式上作出調整。相比5月18日第三方報道登上熱搜的力度，以及美團此前其他調整、措施對外宣傳方式，該調整此前一直相當低調，甚至是悄然進行。

從公關角度看，作為平臺重壓下的重要回應措施，美團本應有責任向外界進行詳細解釋——但對此次平臺配送規(guī)則調整的具體背景、原因、出發(fā)點、具體細則、實施情況、騎手反響等，美團官方截至目前并未進行任何說明。

最重要的核心是，美團對傭金費率計算方式的調整，本應該是為中小商家真正減負，也讓騎手、消費者一同受益。

目前，對“傭金新政”有兩面倒、完全截然不同的聲音：支持者認為，費用真降低了，中小商戶受益——但值得注意的是，目前幾乎所有認為美團“傭金透明化”，3公里以內中小商戶成最大贏家的說法，其分析數據、案例大都援引自上述餐飲自媒體的文章。

反對者通過新舊傭金對比發(fā)現(xiàn)，抽傭有時“不降反升”了。“AI財經社”、《南方都市報》等媒體就報道稱，新抽傭規(guī)則之下非但沒有降低傭金抽成，反而是變相進一步抬高了整體的抽傭比例。

以某餐飲商家給媒體展示的訂單顯示，顧客為一單外賣支付了9.9元，然而餐飲商家卻只得到了4.24元，換算起來外賣平臺抽走了57%，相比之前的傭金抽成翻了一倍；另有餐飲商家訴苦稱，由于一單外賣的配送距離太長，餐飲商家非但沒能得到顧客支付的16元的任何分成，反而倒欠外賣企業(yè)7元。

事實上，即便是認為美團“傭金透明化”、中小商家成為最大贏家的聲音，也無法回避一個問題：盡管近距離、高客單價的商家外賣，也就是附近三公里，抽成比例有所降低，但對那些低客單價的、遠距離配送的外賣，必然會被抽取更高比例的“傭金”。

這意味著，那些依靠美團來維持店鋪運營的餐飲小店，將付出更多費用，甚至是“當頭棒喝”。

“可以預見的是，更多中小餐館將迎來生死洗牌。”有業(yè)內人士如此表示，中國40%的外賣訂單，價格在20元以下。60%的訂單，在30元以下。這些小訂單，大多來自小餐廳，無論是深夜還是遠距離，每一個訂單，都是他們所在意的。“現(xiàn)在餐飲競爭如此殘酷，走量相當重要，總不能讓他們只做3公里內、白天配送的生意。”

但在新規(guī)則下，以一份深夜手段、配送5公里、定價15元的訂單為例，商家可能需要支付騎手工資和補貼的配送成本就超過10元。

“改來改去，實際上只是算法變了，要想抽成比例實際降低，商戶唯一可以做的是縮小配送范圍，提高客單價。”有商家表示，考慮到平臺擁有天然的算法優(yōu)勢，以及建立在大數據基礎上的精算策略，其大概率不會吃虧，抽血行為也不會停止。

如此看來，處于監(jiān)管、輿論風暴下的外賣平臺，對于傭金費用的調整，表面看來是收費透明化，從技術層面進行修正，但實質是“換湯不換藥”，通過復雜的收費方式，逼迫更多中小商家要么洗牌離場，要么漲價將成本轉嫁給消費者，重新劃分利益的過程，并未解決實質問題。

03

拋棄普惠，有違大企業(yè)公關價值觀

“哪怕如熱搜所宣傳那樣，有70%的中小商戶費用降低了，但還有30%的中小商戶呢？他們的命運會如何？”有觀察人士就認為，從普惠角度來看，平臺應該考慮的是每一家商戶、每名騎手、每位用戶的利益，而不是只考慮一部分，“實質性拋棄”另一部分。

這種做法，同樣與美團此前公開宣傳的價值觀向悖論。王興曾言：美團價值觀，消費者第一，商家第二。

吉姆.柯林斯在他的代表作《從優(yōu)秀到卓越》中就明確闡述，一個卓越的企業(yè)必須有核心價值觀以及一個高于賺錢目的的核心目標。但是否真重視價值觀，還需看實操，是否言行合一。

細觀美團的一路高成長，這被屢屢質疑。在知乎，一個話題是“美團的企業(yè)價值觀是怎樣的？是否存在問題？”

141個回答中，幾乎都在表示從招聘歧視、辭退孕婦、到校招海報侮辱女性等等，質疑美團公司對公司價值觀是否真的重視。

這從王興屢屢因為“口無遮攔”，屢屢被推上風口浪尖也可見一斑。

實際上，價值觀約束的是全公司，上到老總，下到員工。當公司高層不受價值觀影響，從執(zhí)行層面來看，員工也容易存在自身價值觀和對公司價值觀的理解差異，最重要的是對公司觀念的認同程度，所以很有可能出現(xiàn)偏差。

“這很可能是傭金新政調整，影響數百萬商家事件，所有騎手、消費者的高關注度事件，卻未主動進行解釋、宣傳，反而是通過第三方偷偷放風，觀察外界和投資者市場的反饋，這是外界很難想通的。”在評論人士看來，這同樣有悖大企業(yè)的PR價值觀。

或許，美團們的疑慮是，當前反壟斷調查結果靴子未落，美團心里大石難以放下，市場很多投資者也處于觀望狀態(tài)。在這種情況下，美團們難以真正公開透明地去對“傭金新政”進行宣傳說明，以免帶來更多企業(yè)壓力。

只不過，自4月26日被反壟斷調查開始，短短半個月內，無論是監(jiān)管政策，還是民間熱議、輿論聲音、資本市場，美團都成為眾矢之的，甚至被當成“忘記自身初心”的“反面教材”：美團給自己定的企業(yè)使命是，“幫大家吃得更好，生活更好”，但除了平臺賺錢，卻沒有真正讓消費者生活變得更好，更未讓騎手、中小商家這一群體生活發(fā)生本質變化。

因此，即便再好的公關策略，粉飾了表象，但只要實質性問題沒解決，一切都是空談，況且還是一次翻車的熱搜公關。“對最近備受爭議的美團和王興而言，也應該來一次類似當年騰訊高管的集體大反思，真正清醒意識到問題，由內而外、由上至下梳理、解決問題，重塑一個健康、積極，有益于商家、騎手、用戶、投資者以及整個社會的美團。