出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

無論是快手的主播家族化，還是抖音的頭部主播排名，亦或淘寶直播的明星天團，一個很明顯的特征都存在于這些頭部平臺：直播電商正在經(jīng)歷嚴(yán)重的“階層固化”，流量正在成為少數(shù)人擁有的奢侈品。

各家平臺并未坐視不管，然而不管是公域流量工具包還是所謂的智能算法推薦，本質(zhì)上并不能解決這一痼疾，反而加重了流量惡化，出現(xiàn)越來越集中的趨勢。

新人主播難出頭，流量成本節(jié)節(jié)攀升。曾經(jīng)說好的去中心化、人人都是主播、直播電商高轉(zhuǎn)化率已成明日黃花。

直播電商的自我變革將在哪里發(fā)生？流量規(guī)則將如何撥亂反正？

變化，從來都發(fā)生在細枝末節(jié)中。

去年10月，蘑菇街推出了“直播切片”，將長達數(shù)小時的直播視頻最精華的商品講解片段放上貨架，一方面幫助新人主播引流，另一方面也嘗試顛覆用戶體驗，讓直播電商的轉(zhuǎn)化鏈路更短。

半年之后，蘑菇街再次劍指“流量變革”。5月8日的蘑菇街主播大會上，切片進化了，蘑菇街推出了全新的直播電商新物種——“短播”。這個看似不起眼的小創(chuàng)新，或許將徹底推翻現(xiàn)有的直播電商流量規(guī)則，新人主播有機會成為2021年直播電商的新能量，由此而引發(fā)的直播江湖格局變化，不可估量。

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重新激活流量生態(tài)

為什么說“短播”會推翻流量規(guī)則？

先從一組數(shù)據(jù)說起。2020年淘寶直播帶來的GMV4000億元，抖音電商2020年全年GMV超5000億元，快手則是近4000億元。單說GMV，抖音已經(jīng)坐上“淘抖快”榜首，直播電商三分天下的局面很可能繼續(xù)破防。看上去，一切都很美。

實際上呢？抖音的問題不能說不嚴(yán)重，而這個問題也是整個直播電商行業(yè)的最大問題。這個問題，就是流量轉(zhuǎn)化的效率。

熟悉電商直播的朋友的都知道，直播電商的流量有多貴，這個貴貴在核心的轉(zhuǎn)化，可能購買或灌輸100UV都無法轉(zhuǎn)化一個購買用戶。

首先這對平臺是個問題，在淘快抖流量見頂?shù)漠?dāng)下，直播電商用戶的轉(zhuǎn)化效率對于平臺來講就是真金白銀。而對于平臺上的玩家來講，購買UV產(chǎn)生的實際交易額才是他們最關(guān)心的，流量到實際購買用戶轉(zhuǎn)化越高，成本越低，主播或商家生存的概率越高。而現(xiàn)在普遍流行的方式，是通過信息流廣告或“抖+”這樣的官方流量工具采買，給想要孵化的主播灌輸大流量，測試相關(guān)的轉(zhuǎn)化效率，這需要不斷重復(fù)，平均20個主播中活不下一個，造成了大量流量和資金的浪費，主播的成功更像是賭命、賭天、賭眼光。

所以說，成也流量，敗也流量。如果流量規(guī)則不變，直播電商的階層固化和“競底式”內(nèi)卷（吳思《潛規(guī)則》語）將不可避免——第一，流量成本太高，新人主播已經(jīng)沒機會了。其次，流量浪費嚴(yán)重，真正有效的留存轉(zhuǎn)化與流量成本遠不成正比，主播買流量，更像是被割韭菜。還不能不買，不買就限流。最后，所謂的去中心化并未實現(xiàn)，反而是平臺在操控流量上更加有恃無恐，因為流量就是錢啊。什么理想，什么生態(tài)，在錢面前都成了浮云。什么賽道的長期發(fā)展、健康進化，誰愛提誰提，反正淘抖快不會提。

還真有人提。蘑菇街此次大會上提出的短播，打得就是流量轉(zhuǎn)化的痛點。

接下來再說，短播到底是什么？

短播本質(zhì)是一種銷售模式的創(chuàng)新,主播以直播的方式錄制商品講解短視頻，短視頻會被打上商品標(biāo)簽，進而通過短視頻銷售商品獲得盈利。

這特別像早期做導(dǎo)購社區(qū)的蘑菇街，商品即內(nèi)容，內(nèi)容即商品。同時蘑菇街將商品講解視頻與電商系統(tǒng)中的搜索引擎打通，在平臺公域流量池通過個性化算法推薦，讓優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻脫穎而出。

仔細品品，這不就是做到了可“搜索”的電商直播嗎？直播電商中最大的問題就是幫助用戶精準(zhǔn)的找到直播中的商品。

這么看來，短播業(yè)務(wù)兼顧了平銷和直播中的優(yōu)勢，既有平銷中的搜索邏輯，而且主播制作素材成本非常低廉，流量不用購買，大幅降低了主播的試錯成本。同時短播業(yè)務(wù)具備直播中的天然優(yōu)勢，本質(zhì)上還是推薦型的種草銷售模式，用戶可以在視頻中直接關(guān)注主播或下單商品，整體用戶交互更接近直播模式，讓平銷用戶更容易轉(zhuǎn)化為直播用戶，這就大大加強了流量轉(zhuǎn)化效率，從而帶來了流量革命。

最為直接的結(jié)果就是無論主播還是機構(gòu)在蘑菇街上都是免費試錯，短播就是直播櫥窗。短播可以帶來快速增長，值得主播和機構(gòu)進一步投入。

從細節(jié)上看，短播至少抓住了三個痛點。

第一個就是流量規(guī)則。各大平臺作為流量操盤手，不可能自我閹割，實際上流量生意是來錢最快的生意，所以我們看到各大平臺的流量包、公域流量工具、算法傾斜等等，本質(zhì)上都是在賣流量。

短播要顛覆的就是這種規(guī)則現(xiàn)狀，短播是完全0成本的流量獲取途徑，在表現(xiàn)形式上，與切片相似，但生產(chǎn)過程完全不同，“短”在兩方面，一是錄制時間短，起步不必一播就是四五個小時，每天一小時足以，大大降低了主播的起步門檻。二是內(nèi)容更聚焦，大會現(xiàn)場總結(jié)了一個短播的錄制訣竅：1秒出全身，5秒內(nèi)說賣點，30秒內(nèi)講細節(jié)，120秒內(nèi)拓展+促購+結(jié)尾樹人設(shè)。

可以理解為電商銷售的“短視頻”，只要內(nèi)容足夠好，不怕別人看不到，做完了丟到平臺的流量池，優(yōu)質(zhì)短播內(nèi)容會免費大力推薦，所以是0成本的。

第二點是打通了短視頻與站內(nèi)搜索。這是其與切片最大的不同，切片如果是智能貨架（仍然是被動展示），短播可以理解為可檢索的檔案（主動匹配需求）。當(dāng)消費者在蘑菇街搜索商品關(guān)鍵詞，會出現(xiàn)與商品匹配得短播內(nèi)容，從而為主播引流。

蘑菇街創(chuàng)始人兼CEO陳琪在會上說：“我們一直以最領(lǐng)先行業(yè)的方式在實踐。”切片如此，短播也是如此。

短播的領(lǐng)先體現(xiàn)在哪里？首當(dāng)其沖是技術(shù)上的突破，在過去，通過文字搜索去精確匹配相應(yīng)的視頻內(nèi)容是很難做到的。蘑菇街現(xiàn)在做到了這一點，一是總體的技術(shù)基礎(chǔ)成熟，二是像蘑菇街擁有大量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的平臺，可以做到拆解視頻。一個簡單的例子是：當(dāng)你將音量調(diào)到20%以下的時候，直播間會出字幕，將你說的話迅速地變成字幕。這就是短播+搜索的底層技術(shù)邏輯：系統(tǒng)持續(xù)不斷地把說的話變成文字，變成文字以后就可搜索，聚類歸類，算法就可有效地將這一段視頻歸類到某一個商品類目。

與此同時，短播不是一個軟件功能，而是一種銷售模式。所以它的領(lǐng)先還體現(xiàn)在：0成本的基礎(chǔ)上持續(xù)產(chǎn)生流量與收益，商品講解視頻不再是直播的附屬品，尤其對新人主播來說，哪怕直播間一個人都沒有，優(yōu)質(zhì)的商品講解視頻仍會帶來流量和銷售。不像直播，結(jié)束了就結(jié)束了。短播的生命周期更長。

第三點就是對于新人主播極其友好，且流量轉(zhuǎn)化效率更高。短播是讓商品以短視頻講解的形式在公域流量池中被較長周期的保存下來，持續(xù)通過信息流，搜索等形式產(chǎn)生銷售。而通過短播購買的用戶，有了一個短平快了解主播的方式，會通過短播進一步關(guān)注主播，慢慢開始直播購買，能讓用戶很快從平銷過度到直播，留存很高。

為什么短播的流量轉(zhuǎn)化效率更高？這里面是一個簡單的邏輯：用戶看的越長的轉(zhuǎn)化機會越多。具體而言，短播的轉(zhuǎn)化分為三步，這三步也可以理解為直播電商的三步：第一步，封面，吸引用戶點擊。第二步，大部分用戶，或是大部分主播的短視頻內(nèi)容用戶是看不過三秒的，但當(dāng)用戶看超過20秒之后，用戶會激增，這是時長。第三步，就是轉(zhuǎn)化率，與講解能力、商品本身的質(zhì)量、呈現(xiàn)效果、價格、銷量、評價都有關(guān)系，這三步，基本上就覆蓋了什么樣的短播內(nèi)容是好內(nèi)容，進而會拿到流量，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

很顯然，這個邏輯的吸引力在于：中腰部、尾部以及新人主播，都是有機會去獲取流量的，而且是0成本。對于整個流量生態(tài)來說，它也具備了活性，無論是品牌商家還是主播，還是消費者，都有了價值增量空間。

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直播電商就應(yīng)該是“創(chuàng)新命”

蘑菇街應(yīng)該是直播電商賽道里最講創(chuàng)新的平臺，陳琪也在大會上笑稱蘑菇街一度被叫做“轉(zhuǎn)型大王”。從蘑菇街在業(yè)內(nèi)第一個上線“直播電商”這種電商銷售形式、以內(nèi)容創(chuàng)新在電商賽道里打出識別度，再到后來的直播視頻切片，到今天的短播，蘑菇街的創(chuàng)新從未止步。

創(chuàng)新最大的好處是，哪怕你不是規(guī)模最大的平臺，但卻能深刻影響整個行業(yè)的發(fā)展。而發(fā)展帶來的回報，是整個生態(tài)的健康發(fā)展，這比單純用流量去不斷推高GMV數(shù)字更有價值。

對創(chuàng)新的熱愛，本質(zhì)上映射出蘑菇街對直播電商的深刻理解。直播電商是一種數(shù)字化銷售生態(tài)，生態(tài)里面的所有人都要賺錢，做到這一點，才真正解決了問題。而現(xiàn)在流量失衡的結(jié)果是，只有少數(shù)人賺錢，其他人陪跑。這不是價值，反而會成為直播電商這個行業(yè)的黃昏。

陳琪表示，“短播”的發(fā)布，是蘑菇街“切片”業(yè)務(wù)邁入2.0時代的標(biāo)志，也是蘑菇街重倉新業(yè)務(wù)形態(tài)的開始。

去年切片上線的時候，倪叔就寫過文章，其中提到一點：蘑菇街一直在細小之處發(fā)現(xiàn)巨大價值。

所以說，短播的提出，本質(zhì)上仍然是對于直播電商生態(tài)的不斷優(yōu)化。可以理解為蘑菇街的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，但將目光放在更遠的地方，其實是影響整個直播電商行業(yè)的創(chuàng)新。

蘑菇街就是“創(chuàng)新命”，這是幸運的。因為對于整個行業(yè)而言，這樣的創(chuàng)新命又何嘗不重要呢？