作者 | 花爺
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
又到一年財(cái)報(bào)季。作為一家上市公司在某一時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營“投影”，財(cái)報(bào)不僅是市場判斷其是否具有長期投資價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是在諸如疫情“黑天鵝”這般突發(fā)事件下行業(yè)發(fā)展的“穩(wěn)定器”。
4月29日，“中國奶茶第一股”香飄飄（603711.SH）發(fā)布了2020年度財(cái)報(bào)及2021年第一季度財(cái)報(bào)。整體看來，盡管疫情“黑天鵝”對線下各大零售品牌沖擊甚大，然而得益于經(jīng)營策略的及時(shí)調(diào)整，香飄飄仍取得了不俗的業(yè)績表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2020年錄得營業(yè)收入37.61億元，較去年同期微降5.46%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.58億元，同比上浮3.15%。而在2021年第一季度，隨著疫情影響的消散，香飄飄業(yè)績“起飛”，期內(nèi)錄得營業(yè)收入6.91億元，較去年同期上漲達(dá)60.67%。
可以看出，隨著生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的不斷推進(jìn)、供應(yīng)鏈品控的持續(xù)穩(wěn)定、產(chǎn)品定價(jià)策略的日趨合理，以及多元營銷場景的嵌入，香飄飄這個(gè)幾代人“獨(dú)家記憶”的奶茶品牌，正通過自我革新熨平了因突發(fā)事件誘發(fā)的周期波動(dòng)，并已進(jìn)入到“二次曲線”的軌跡之中。
考慮到疫情影響，此份業(yè)績?nèi)詫?shí)屬不易。或許仍有不少人認(rèn)為，相較于以往而言，香飄飄過去一年的經(jīng)營成績相對并不算亮眼。但事實(shí)上，對于零售行業(yè)而言，無論是數(shù)字化建設(shè)多么完善、花式營銷多么“出圈”，線下布局始終是一眾品牌在戰(zhàn)略繞不開的、同時(shí)也是最重要的組成部分。
反映在香飄飄身上，盡管公司不斷加碼電商銷售渠道，且該渠道下的業(yè)績增長也十分迅猛，但總體上講，電商渠道的銷售占比仍相對較小，2020年這一數(shù)據(jù)為6.35%。作為承擔(dān)“對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)”之責(zé)的線下經(jīng)銷商，銷售占比仍是主力，達(dá)到91.65%。
放大至整個(gè)茶飲賽道，大多數(shù)品牌在銷售結(jié)構(gòu)上目前仍是線下重于線上，且線下布局又多以學(xué)校、商超等流量較大的場景為主，持續(xù)一年有余的疫情對線下消費(fèi)場景的封鎖，勢必會(huì)讓品牌在業(yè)績上蒙受較大損失。
需要強(qiáng)調(diào)的是，香飄飄2020年的業(yè)績表現(xiàn)也在一定程度上驗(yàn)證了公司強(qiáng)大的承壓能力。自第二季度開始，公司各季度經(jīng)營情況開始明顯改善。特別在第四季度，單季收入實(shí)現(xiàn)同比增加16.90%，也讓對外看到了數(shù)據(jù)背后的“拐點(diǎn)”氣勢。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，雖然大產(chǎn)品品類仍以沖泡奶茶為主，但產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)了快速迭代。沖泡這一市場是否具備可持續(xù)的增長空間，香飄飄已用銷售業(yè)績給予了解答。2020年第四季度，公司在全國實(shí)現(xiàn)沖泡產(chǎn)品同比增長22.29%，2021年有望繼續(xù)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的雙位數(shù)高增長。
誠然，由于沖泡奶茶具有較為明顯的季節(jié)性特征，因此香飄飄一方面利用該板塊的品類擴(kuò)充實(shí)現(xiàn)“量價(jià)齊升”，具體在產(chǎn)品策略上，經(jīng)典奶茶系列繼續(xù)以“量增”為主，中高端的好料系列則通過推新品實(shí)現(xiàn)更多“價(jià)”的提升。
另一方面，通過豐富即飲類產(chǎn)品類別和鋪貨規(guī)模，奠定產(chǎn)品銷售的第二大底層保障。即飲液體奶茶“蘭芳園”品牌，以及在2018年7月推出的“MECO蜜谷”果汁茶的推出和更新，可以很好地熨平季節(jié)性波動(dòng)。就長遠(yuǎn)角度來看，這一板塊對于香飄飄未來價(jià)值空間的開啟，有著更大的戰(zhàn)略意義。
雖未完全超出業(yè)績預(yù)期，但香飄飄在近年來的戰(zhàn)略調(diào)整所積累下來的潛在能量，已逐步被市場有所感知。業(yè)內(nèi)人士分析指出，隨著疫情影響的逐步消退，香飄飄有望在現(xiàn)有戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上在2021年恢復(fù)增長，看好公司未來的前景。
某種程度上，香飄飄業(yè)績起飛只是一個(gè)“時(shí)機(jī)”問題，就目前的市場反饋來看，各方對這家茶飲品牌始終保持樂觀態(tài)度。
如果說有一項(xiàng)能力是茶飲品牌的核心競爭力，那產(chǎn)品迭代、營銷創(chuàng)新勢必會(huì)被列入其中，只有堅(jiān)持于此的品牌，才能在消費(fèi)市場獲得營收、凈利和毛利等方面的持續(xù)增長，進(jìn)而引發(fā)資本市場的長期關(guān)注。
沖泡板塊方面，作為香飄飄的“基石”業(yè)務(wù)，公司持續(xù)豐富產(chǎn)品品類，圍繞“夠有料、更享受”的品牌定位，強(qiáng)化產(chǎn)品健康化、品質(zhì)感。針對沖泡品類三大系列（好料、珍珠雙拼、經(jīng)典）推出6個(gè)新口味，并在2020年通過電商平臺完成了奶昔、冷泡水果茶等泛沖泡新品測試和孵化，向泛沖泡化邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。
即飲板塊方面，香飄飄抓住了產(chǎn)品健康消費(fèi)新趨勢，強(qiáng)化即飲產(chǎn)品的迭代升級，并順勢推出“櫻桃莓莓”、乳酸菌果茶等新產(chǎn)品，以及港式茶走、港式牛乳茶等蘭芳園品牌下的飲品。盡管該板塊下的投入相對較高，然而公司可以在強(qiáng)勢區(qū)域依靠原有渠道輸出即飲產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速放量，弱勢區(qū)域通過即飲來反哺沖泡板塊業(yè)務(wù)。
可以看出，傳統(tǒng)沖泡系列的主要以“升級”為體現(xiàn)，創(chuàng)新即飲系列主要以“增量”為體現(xiàn)，這種橫向擴(kuò)圍、縱向推新的產(chǎn)品策略，也有助于香飄飄實(shí)現(xiàn)整體銷量的提升。
渠道優(yōu)化也在疫情期間發(fā)揮出巨大的效能。財(cái)報(bào)顯示，香飄飄目前主要采取經(jīng)銷模式進(jìn)行銷售，由公司負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)及管理，對經(jīng)銷商進(jìn)行“買斷式銷售”。通過經(jīng)銷商對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護(hù)，公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費(fèi)者”的銷售過程。
而2020年創(chuàng)新試點(diǎn)的“成都模式（高線城市）”、“安徽模式（下沉市場）”，也在優(yōu)化經(jīng)銷商及渠道布局上效果顯著。
數(shù)據(jù)顯示，實(shí)行“成都模式”的城市，2020年全年沖泡產(chǎn)品公司端出庫銷售量及經(jīng)銷商端的分銷量均同比上一年度增長了25%左右；實(shí)行“安徽模式”的區(qū)域，2020年7月至2021年2月的沖泡產(chǎn)品銷售量同比增長約13%，這也證明了下沉市場仍有較大的銷售潛力。
此外需要看到的是，除了戰(zhàn)略升級為香飄飄的轉(zhuǎn)型和重生帶來底氣之外，另一大動(dòng)力引擎在其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢。盡管過去一年中香飄飄的業(yè)績并不算亮眼，但公司的現(xiàn)金流狀況卻較為充沛，2020年末，香飄飄經(jīng)營活動(dòng)的現(xiàn)金流量凈額達(dá)到3.35億元。與此同時(shí)，公司的收現(xiàn)比和凈現(xiàn)比，也都處于一個(gè)相對良好的狀態(tài)。
在如此財(cái)力的支撐下，加之為迎合消費(fèi)升級所做出的自我革新，香飄飄也在瞬息萬變的市場競爭中逐漸找到了新的上升通道。就長遠(yuǎn)角度而言，香飄飄依然會(huì)在研發(fā)投入、供應(yīng)鏈提效等方面做出優(yōu)化，并進(jìn)一步均衡線上、線下的資源分配，堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品力和營銷力的優(yōu)勢。
從投資的角度來看，對于那些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資還是要堅(jiān)持價(jià)值投資理論，而價(jià)值投資的核心是如何給優(yōu)質(zhì)公司中長期價(jià)值定價(jià)，不是簡單的算術(shù)，背后是對行業(yè)趨勢和格局演變的把握，是對公司核心競爭力并以此衍生的未來可達(dá)邊界的理解。
畢竟，所謂優(yōu)質(zhì)的企業(yè)最大的體征，就是在面對重大、突發(fā)事件之時(shí)，具備“危”中尋“機(jī)”的能力與耐心。
諸如茅臺。多年前，受塑化劑、反腐風(fēng)潮雙重影響，茅臺遭遇了歷史上最大的黃金坑，股價(jià)一路下挫至118元/股。然而僅5、6年的時(shí)間，茅臺的股價(jià)便一路高歌猛進(jìn)到如今的2100元/股。
這種于危機(jī)中突圍并再造輝煌，說到底其實(shí)是基于需求、品牌及行業(yè)存在的價(jià)值，因?yàn)槿藗儗γ篮蒙畹南蛲冀K不變。
不難看出，對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)而言，階段時(shí)期被市場看空注定是短暫的，但對于一眾投資者而言，在這種悲觀情緒時(shí)進(jìn)行“播種”卻需要長遠(yuǎn)的見識與過人的膽識，畢竟超額收益往往誕生于此，香飄飄同樣也具備了被長期投資的深刻價(jià)值。
這種預(yù)判并非沒有依據(jù)。市場判斷一家企業(yè)在業(yè)績尚未完全爆發(fā)時(shí)是否值得被“播種”，最重要的思考標(biāo)準(zhǔn)有這樣三點(diǎn)：其一，行業(yè)是否還有較大發(fā)展空間？其二，商業(yè)模式是否已被驗(yàn)證？其三，戰(zhàn)略升級是否可以更好地應(yīng)對當(dāng)前的變化？
這些，都在香飄飄的身上有著極為清晰的體現(xiàn)。
產(chǎn)品端機(jī)會(huì)，以“穩(wěn)固做精沖泡基本盤+發(fā)力做強(qiáng)即飲新增盤”為總策略，結(jié)合目前消費(fèi)端的口味偏好，著力推進(jìn)推新“321原則”：即每年上市3款新品（在大量儲備產(chǎn)品中優(yōu)選），形成2款成熟主力產(chǎn)品和打造1款熱銷大單品。
在沖泡板塊布局上，經(jīng)典系列產(chǎn)品將全面升級精進(jìn)，雙拼系列也將開發(fā)出新產(chǎn)品；香飄飄計(jì)劃在2021年推出更高品質(zhì)的高端沖泡系列，利用品類橫向擴(kuò)展實(shí)現(xiàn)“量價(jià)齊升”；泛沖泡方面，奶昔、冷泡水果茶等新品類在2020年已初做嘗試并取得了不錯(cuò)的市場反饋，今年這些品類的銷售將由此前線上試點(diǎn)進(jìn)一步延伸至線下渠道，此外，公司將加大產(chǎn)品研發(fā)力度，推出其他泛沖泡類產(chǎn)品。
在即飲板塊布局上，作為被寄予撬動(dòng)業(yè)績新增的重點(diǎn)領(lǐng)域，香飄飄將通過對旗下MECO蜜谷品牌、蘭芳園品牌等產(chǎn)品矩陣進(jìn)行迭代創(chuàng)新：其一優(yōu)化產(chǎn)品配方，如升級果汁含量、往健康化方向靠攏等，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷量；其二推出即飲新品，如富含乳酸菌和膳食纖維的乳酸菌果茶系列，挖掘市場新機(jī)；三來則是對液體奶茶的創(chuàng)新，推出烤奶茶，與蘭芳園形成產(chǎn)品線、銷售等方面的互補(bǔ)與協(xié)同，實(shí)現(xiàn)從固體沖泡奶茶到液體奶茶的全覆蓋；最后就是探索推出其他即飲類產(chǎn)品，擴(kuò)容公司業(yè)務(wù)邊界。
渠道端機(jī)會(huì)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上渠道、線下渠道的均衡發(fā)展。從線下走向線上，乃至加強(qiáng)線上依賴，對于香飄飄來說既是挑戰(zhàn)，又是“超車”機(jī)遇，尤其是大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷方面的積累，可以讓公司更精準(zhǔn)地捕捉用戶消費(fèi)偏好。
線上場景的嵌入撬開了更多消費(fèi)空間，無論是自建電商、還是進(jìn)駐代銷電商、亦或是架設(shè)小程序，香飄飄對于線上渠道的重視程度日益增強(qiáng)。線上經(jīng)營勢必會(huì)成為常態(tài)，營銷過程中所沉淀下來的基于不同場景模型中的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將為香飄飄的業(yè)績爆發(fā)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型埋下一粒“種子”。
線下依然是重頭，也是香飄飄產(chǎn)品銷售的“基石”。在原有布局上，香飄飄對線下渠道“分而治之”：向上，以成都為試點(diǎn)，對高勢能城市做精細(xì)深耕，圍繞目標(biāo)門店布建經(jīng)銷商及終端服務(wù)商體系，提效服務(wù)觸達(dá)；向下，以安徽為試點(diǎn)，主張服務(wù)的進(jìn)一步下沉，充分挖掘下沉城市中的整箱銷售及禮品銷售機(jī)會(huì)。2021年，香飄飄將以“成都模式”和“安徽模式”為抓手，鞏固和擴(kuò)大成功樣板的推行。
營銷端機(jī)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，傳統(tǒng)的廣告投放模式早已式微，社交媒體、短視頻媒體如“自來水式”的傳播效應(yīng)，讓香飄飄看到品牌推廣和產(chǎn)品營銷的新“通道”。2021年，香飄飄將順應(yīng)“注意力經(jīng)濟(jì)”趨勢，在加大該領(lǐng)域投放的同時(shí)，還將嘗試電梯廣告、影院映前廣告以及與主播、KOL之間的合作。
根據(jù)既定計(jì)劃，隨著疫情對線下活動(dòng)影響的消退，香飄飄將啟動(dòng)校園推廣項(xiàng)目，“制造”Z世代人群與品牌及產(chǎn)品之間的“情感鏈接”，培育潛在消費(fèi)力。2021年，公司將聚焦全國銷售核心93城，落地執(zhí)行40所學(xué)校的大型推廣和900所學(xué)校的小型推廣活動(dòng)。
多年戰(zhàn)略升級下，香飄飄的產(chǎn)品構(gòu)成已從單一的沖泡型奶茶，轉(zhuǎn)型為包含固體奶茶、液體奶茶和果汁茶等更多品類的新品牌。而從愈發(fā)充分的渠道鋪設(shè)、更符合主流消費(fèi)的定價(jià)策略，以及過往沉淀下來的競爭經(jīng)驗(yàn)等方面不難判斷，香飄飄或已進(jìn)入到“第二曲線”的軌跡當(dāng)中。
令人欣慰的是，無論是從大眾消費(fèi)視角，還是從資本市場視角，茶飲賽道都是一個(gè)炙手可熱的領(lǐng)域。隨著年輕消費(fèi)客群為品牌“買單”意識的加強(qiáng)，各大品牌還能為人們帶來怎樣的豐富體驗(yàn)，一切都由時(shí)間帶來答案。
*文中配圖來自：香飄飄官方。
