出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 李小反
編輯 | 蛋總
常言道：“女為悅己者容。”如今，不少女性更傾向于“女為悅己而容”，在外貌上追求獨(dú)立的審美且更自信。
隨著這些年日韓文化在國(guó)內(nèi)的傳播，人們?cè)诟鞣N韓劇和綜藝?yán)锟吹剿嚾藗兤つw光潔透亮，氣色飽滿，為顏值加分不少。也正因此，韓國(guó)女性的皮膚管理意識(shí)被眾多愛美人士奉為圭臬。
近幾年，韓國(guó)的皮膚管理技術(shù)陸續(xù)被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，比如醫(yī)美中的水光針，生活美容中的小氣泡等。在國(guó)內(nèi)，當(dāng)皮膚管理遇到年輕一代消費(fèi)者，立馬迸發(fā)出了不一樣的火花。
輕醫(yī)美品牌素色創(chuàng)始人陳禹霏看到，她的用戶中，有20歲左右的女生做除皺、水光等項(xiàng)目。“上一代人是長(zhǎng)了皺紋再想辦法解決，但年輕一代是提前做預(yù)防，不讓皺紋長(zhǎng)出來。” 00后的消費(fèi)實(shí)力也相當(dāng)可以，人均消費(fèi)在四五千元左右。
消費(fèi)者為美不惜撒重金，從業(yè)者進(jìn)場(chǎng)撈錢，在皮膚管理逐漸升溫的生意背后，又有哪些財(cái)富密碼？
在美容行業(yè)工作近8年，芳芳明顯感覺到用戶變得年輕化，且對(duì)皮膚管理越來越重視。
芳芳在深圳有一個(gè)小小的美容工作室，占地十幾平米，屋內(nèi)僅有兩張床。月收入高的時(shí)候，能有兩三萬(wàn)元。
她的用戶大多是30歲左右的女性。“她們偏愛水光、光子嫩膚等項(xiàng)目，一次消費(fèi)一兩千元，有的客戶一個(gè)月在護(hù)膚上能花1萬(wàn)多。”
Z世代的皮膚管理意識(shí)也在前移。輕醫(yī)美品牌素色創(chuàng)始人陳禹霏看到，年齡越小的用戶，對(duì)皮膚管理的接受度越高。“如果條件允許，00后巴不得一次性能做十個(gè)項(xiàng)目。”
在素色的用戶中，有20歲左右的用戶已經(jīng)開始做除皺、水光等項(xiàng)目。“上一代人是長(zhǎng)了皺紋再想辦法解決，但年輕一代是提前做預(yù)防，不讓皺紋長(zhǎng)出來。” 陳禹霏解釋。
“00后的消費(fèi)實(shí)力也相當(dāng)可以，人均消費(fèi)四五千元。”陳禹霏對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。這群用戶剛剛步入社會(huì)，零花錢多，沒太大的生活壓力，有精力和時(shí)間關(guān)注自身?xiàng)l件的改善。“他們覺得自己變美是一件很重要的事情，這種理念比較趨近于韓國(guó)的年輕群體。”
就連下沉市場(chǎng)的用戶，對(duì)皮膚護(hù)理的需求也變高了。素色在福建泉州分店的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)赜脩粼谄つw管理上的消費(fèi)，人均能達(dá)到1萬(wàn)元。
主打下沉市場(chǎng)的線上皮膚管理從業(yè)者劉深對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，其客戶以28歲以上的女性為主，客單價(jià)2000元起，有人的單次消費(fèi)能達(dá)到1萬(wàn)元。“有三四線城市的用戶，工資兩三千元，但是能把一個(gè)月的工資都用來買護(hù)膚品。”劉深稱。
眾人皆愛美，這催生了皮膚管理的生意。
事實(shí)上，“皮膚管理”是從韓國(guó)傳入國(guó)內(nèi)并衍生出的新詞。按業(yè)內(nèi)人士的說法，皮膚管理包含兩部分，一部分為生活美容，如美容院的祛痘、祛黑頭等日常護(hù)膚項(xiàng)目；另一部分屬于醫(yī)美，像水光針、玻尿酸、肉毒素等項(xiàng)目。
兩者的區(qū)別在于，醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》，門檻較高，水光針等破皮類項(xiàng)目也只能在醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行，而生活美容的進(jìn)入門檻則低很多。
目前，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)顏值的重視程度，正在向韓國(guó)看齊，這直接導(dǎo)致了皮膚管理行業(yè)的升溫。企查查的數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，皮膚管理企業(yè)的注冊(cè)量大幅增長(zhǎng)，2019年達(dá)到頂峰。
（圖 / 數(shù)據(jù)來源于企查查）
2020年，疫情又給皮膚管理行業(yè)“加了一把火”。
“之前，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大頭收入是整形外科項(xiàng)目，他們看不上皮膚科的項(xiàng)目，覺得這種項(xiàng)目單一、客單價(jià)低。” 皮膚管理行業(yè)的觀察者楊帆對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，但是因?yàn)橐咔椋雾?xiàng)目無(wú)法開展，相關(guān)業(yè)務(wù)陷入虧損的境地。
“而皮膚管理項(xiàng)目?jī)r(jià)格低，見效快。醫(yī)美從業(yè)者突然意識(shí)到，可以將此作為養(yǎng)客的手段，因此很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始拓展這塊業(yè)務(wù)。”楊帆表示。
同時(shí)，不少傳統(tǒng)美容院開始向皮膚管理轉(zhuǎn)型。很多美容師也從美容院跳槽出來，憑借積累的客戶，開起工作室，做一些皮膚管理的項(xiàng)目。“有時(shí)候，一兩個(gè)大客戶就能養(yǎng)活一個(gè)工作室。”劉深對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。
在各方的加持下，皮膚管理行業(yè)加速發(fā)展。
事實(shí)上，在皮膚管理逐漸升溫的生意背后，隱藏著一條撈金產(chǎn)業(yè)鏈，這也讓不少人聞風(fēng)而至。
和其他行業(yè)一樣，消費(fèi)者日趨增長(zhǎng)的“變美需求”讓人看到了商機(jī)，他們?cè)噲D入場(chǎng)掘金，卻苦于沒有技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。在這種背景下，皮膚管理的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。
在百度、微博、小紅書等社交平臺(tái)，活躍著一批這樣的玩家，他們稱自己為“美業(yè)商學(xué)院”。
「創(chuàng)業(yè)最前線」隨機(jī)咨詢了3家美業(yè)商學(xué)院，各家模式基本相同，他們?yōu)閷W(xué)員提供“一條龍”服務(wù)，包括皮膚美容的手法、設(shè)備的使用方法、如何選址、拓客引流及店面裝修等。
（圖 / 一家美業(yè)商學(xué)院的課程設(shè)置）
“我們有針對(duì)零基礎(chǔ)學(xué)員的線下課程，一期課程7天，價(jià)格10800元。在上課時(shí)，講師會(huì)重點(diǎn)講解操作步驟和可能出現(xiàn)的問題，線上也有視頻課。”青島一家美業(yè)商學(xué)院的工作人員曉林對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
他還稱，若學(xué)員擔(dān)心7天的課程無(wú)法掌握所有知識(shí)，還可以繼續(xù)學(xué)習(xí)高階課程，價(jià)格在5萬(wàn)多到40萬(wàn)元之間不等。
作為行業(yè)的送水者，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)疑站在了食物鏈的最頂端，基本能實(shí)現(xiàn)“旱澇保收”。
“零基礎(chǔ)課程一期20人左右，一個(gè)月開一到兩期。”曉林稱。也就是說，僅零基礎(chǔ)課程這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，他們每月就收入20萬(wàn)元至40萬(wàn)元。
在他們口中，皮膚管理本身也是一個(gè)暴利行業(yè)。
“如果在北京開一家100平米左右的工作室，前期的租金、裝修、設(shè)備等投入在30萬(wàn)至40萬(wàn)之間，回本周期為6至8個(gè)月，我們會(huì)盡量幫你在6個(gè)月內(nèi)回本。”上海一位美業(yè)商學(xué)院的工作人員小楊對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
小楊提供的資料顯示，有學(xué)員在江蘇開店，4個(gè)月即回本，月均業(yè)績(jī)22萬(wàn)。“這些都是真實(shí)案例。”他表示。
（圖 / 小楊提供的案例資料）
這條產(chǎn)業(yè)鏈往下，是皮膚管理機(jī)構(gòu)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)者，其中大部分都是生活美容院，他們的撈金能力也不容小覷。
和傳統(tǒng)美容院的模式類似，很多門店用幾十元左右的項(xiàng)目引流，到店后，再極力推薦用戶辦卡。
「創(chuàng)業(yè)最前線」以祛黑頭為由，在北京一家皮膚管理門店進(jìn)行咨詢。
“你鼻頭有黑頭，還有點(diǎn)發(fā)紅，屬于我們常說的‘酒糟鼻’，如果現(xiàn)在不重視，后期會(huì)越來越嚴(yán)重，會(huì)長(zhǎng)痘甚至膿包，”這家門店的店長(zhǎng)語(yǔ)氣嚴(yán)肅地說，“治療辦法是首先清潔皮膚，做毛孔疏通，清理黑頭，再調(diào)節(jié)水油平衡。”
“當(dāng)然，這個(gè)問題不是一兩次就能調(diào)理好的，建議你辦卡，這樣更優(yōu)惠。”店長(zhǎng)又稱。
緊接著，店長(zhǎng)給出了兩種辦卡方式：一種是按療程治療，10次之后可以達(dá)到臨床治愈的標(biāo)準(zhǔn)，也就是肉眼看不出問題，能正常護(hù)膚化妝，價(jià)格是2980元；另一種方式是辦年卡，店長(zhǎng)承諾在調(diào)理好黑頭之后，再送兩年的皮膚保養(yǎng)，不限次數(shù)，價(jià)格是9800元。
據(jù)店長(zhǎng)透露，他們?cè)?019年底開業(yè)，目前僅辦理年卡的客戶就有60多位，辦理次卡和半年卡的更是不計(jì)其數(shù)。
“行業(yè)內(nèi)很多玩家走的都是讓用戶高價(jià)辦卡的模式，但是對(duì)于某些用戶來說，根本沒必要。比如祛黑頭只需要定期去美容院清理黑頭，平時(shí)再做好清潔，涂好隔離和防曬就行。”芳芳說。
抓住人們愛美的心理，各方玩家打出皮膚管理的口號(hào)，悶聲發(fā)大財(cái)。但由于行業(yè)的發(fā)展步伐總是快于政策法規(guī)的約束，因此在這其中也不乏一些渾水摸魚，企圖賺快錢的人。
比如，在商學(xué)院經(jīng)過7天課程學(xué)習(xí)的人，真的能直接開店嗎？
“培訓(xùn)7天就開店的前提是自己原本就懂行業(yè)，對(duì)于零基礎(chǔ)的人來說，比較困難。”芳芳表示，培訓(xùn)后的學(xué)員可能會(huì)做一些基礎(chǔ)項(xiàng)目，比如面部按摩、清潔等，但是對(duì)于像祛痘這類難度較大的項(xiàng)目來說，他們很難上手。
“長(zhǎng)痘的原因分為很多種，有的是上火引起，有的是化妝品造成的，且痘的種類多樣，有黑頭、白頭、丘疹等等，治療需要因人而異。這需要扎實(shí)的理論知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，可能要學(xué)習(xí)半年左右。”芳芳稱。
雖然設(shè)備的使用方法大同小異，但是在實(shí)操時(shí)，皮膚管理師要根據(jù)客戶不同的膚質(zhì)，來調(diào)整力度和手法。
“一位皮膚管理師若想獨(dú)當(dāng)一面，一般需要兩年的積累。”芳芳說道。這也意味著，皮膚管理行業(yè)并非沒有門檻，或者外界以為的門檻很低。
另外，目前行業(yè)內(nèi)的設(shè)備和技術(shù)更新極快。“比如前段時(shí)間流行熱瑪吉，最近7D聚拉提又火了，我就得去門店體驗(yàn)、了解產(chǎn)品，這樣客戶問起來我才能回答。”芳芳稱。
一般每隔一兩個(gè)月，芳芳就需要進(jìn)修，或者去別家門店體驗(yàn)一下新產(chǎn)品，“不然，根本跟不上行業(yè)的步伐。”這就要求從業(yè)人員對(duì)行業(yè)保持敏感，并有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
因此，那些宣稱通過短期培訓(xùn)便能讓學(xué)員掌握“從護(hù)理技能到成功開店”的“通關(guān)秘笈”的機(jī)構(gòu)，或許就是把學(xué)員當(dāng)“韭菜”——割了一茬又一茬。
不過，除了這些行業(yè)亂象外，皮膚管理行業(yè)也逐步在朝著專業(yè)化發(fā)展。
“皮膚管理是一個(gè)高頻項(xiàng)目，所以更需要專業(yè)化。團(tuán)隊(duì)的配合度、服務(wù)、售后等維度，都直接影響到用戶的選擇。”陳禹霏稱，“我們的員工，每年要接受近100場(chǎng)培訓(xùn)。”
（圖 / 素色的醫(yī)生在給用戶做超皮秒項(xiàng)目）
“悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在大家都是在陽(yáng)光底下公平競(jìng)爭(zhēng)。”陳禹霏表示。
目前，皮膚管理行業(yè)還沒有真正出圈的品牌。“提起茶飲大家會(huì)想到喜茶，提起國(guó)產(chǎn)化妝品，會(huì)想到花西子，但是皮膚管理行業(yè)卻沒有這樣有知名度的企業(yè)。”劉深表示，這是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶分流嚴(yán)重。
“而且，很多皮膚管理從業(yè)者文化水平偏低，不少人都是從學(xué)徒做起，后來自己開店，他們?nèi)狈ζ放茽I(yíng)銷的意識(shí)。”劉深補(bǔ)充道。
這也從側(cè)面說明，皮膚管理行業(yè)還“一切皆有可能”。劉深決定，當(dāng)在線上積累起客群之后，再引流到線下。
如今的皮膚管理行業(yè)，更像是一盤新棋局，百子待落，一切未成定局。
*注：除陳禹霏外，文中其余人物均為化名。文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
