出品/聯商專欄

撰文/孤獨依風

最近，攜程二次上市新聞刷屏。一直關注旅游商業經濟體的人應該會慢慢發現，攜程已經不再是一家傳統的OTA平臺，它正在慢慢擺脫依靠以傭金為主的營收結構進而來向外界展示自身正向化的商業變革力量。

按照我的理解來看，攜程在美股上市，借助全球資本的力量完成了OTA平臺的使命;此次來港二次上市則是打開了其泛旅游商業生態的第一步，在營銷、全球市場、用戶、服務、多元化產品等層面的多維優勢加持下，我倒覺得攜程的春天才剛剛開始。它的生態布局能力決定了其未來的可持續性、長期主義特性。

咱們先來看下資本市場對攜程二次上市的直接反應吧。4月13日也是攜程回港二次上市進程中，散戶申購的最后一天，據香港經濟日報報道，有消息指出，攜程公開發售獲得16倍以上的超額認購。這也意味著，若港媒披露的消息屬實，則攜程的孖展認購倍數高于券商機構的預期。截至發稿，融資額最大的券商機構(富途證券)給出的預計認購倍數仍停留在15.90倍。

攜程此番獲得超額認購，一方面緣于資本對攜程未來商業模式的高度認可，一方面則緣于攜程在港上市剛好處于清明節和即將到來的五一假期這兩個旅游小高峰之間，選擇此時買入，反映了投資者對攜程的持續看好以及對國內旅游長期向好保持的堅定信心。

優質的基本面 是攜程二次上市的底氣

“攜程在手，說走就走”，這個廣告語相信占據了很多消費者的心智。攜程憑借20年來的深度市場耕耘，可以說在OTA領域遠遠甩開了競對，而且還跨越和承壓了市場商業周期，正在向自己預定的商業戰略方向穩步推進著。

能夠如此韌性和任性的在旅游市場里沉浮不倒，完全取決于攜程打造的優秀健康的商業基本面。咱們通過官方披露的相關數據，就可窺見一二。

招股文件顯示，攜程在過去10年中，交易額連續保持全國在線旅游行業第一，并連續3年領跑全球在線旅游行業。能夠取得如此傲嬌的成績，這跟攜程的運營生態有很大比例的關系，咱們從用戶層面、多元化產品、營銷策略、服務等方面來多維度分析下。

用戶：高凈值人群持續上揚，低線市場用戶增長迅速

招股文件顯示，2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費用戶年復合增長高達29%。另外在消費群體畫像中，年輕化趨勢明顯，據易觀千帆數據顯示，攜程平臺中等及以上消費水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%。

在低線市場用戶方面，受國內疫情影響，壓抑許久的旅游市場呈現出本地化短途屬性，這使得攜程的品牌下沉效應發揮到了最大化，再加上自身本地化市場諸如供應商等數量的多元化拓展，加速了低線市場用戶的回流聚集，使得低線市場用戶的增長成為了攜程最亮眼的商業變現引擎。

招股文件顯示，2020年，攜程平臺上超過40%的新交易用戶來自三線及以下城市。2020年第四季度，攜程省內酒店GMV同比增長達20%以上，景點門票預訂量較2019年同期增加超過100%。此外，截至2020年年底，當地玩樂的供應商數量同比增長了25%以上。

營銷：發力內容營銷 疫情危中掘機 形成了自己獨特商業打法

在去年10月份推出“深耕內容”戰略之后，不到半年時間，在此次招股書發布前夕，攜程又升級對外推出“旅游營銷樞紐”戰略，這可以看作是對之前內容營銷的沉淀升級。

以直播、社區、星球號為代表的攜程內容營銷生態將為供需兩端提供雙向賦能，這不僅打破了流量獲取難的商業怪圈，實現了流量的可持續生產，而且還可以反向賦能供給端實現更為精準的落地服務。

在我看來，攜程的內容營銷戰略，其價值重點表現在以下方面：

(1)如上所述，攜程的用戶群體覆蓋面足夠廣，市場足夠深，內容營銷的加持能夠滿足不同域的消費者找到更為精準的產品形態，這對于消費體驗轉化來說，更全面更徹底。

(2)內容營銷的比重會隨著后臺消費數據的來源渠道反饋進行更為精準的把控，這對攜程的內容營銷生態是一個很好的催化劑。

(3)內容營銷能夠通過后臺的全域營銷數據進行因地制宜的供給側改革，實現降本增效，支撐攜程形成自己獨特的營銷商業打法，同時也將自己緊緊的與供給側綁定起來，實現共生共贏。這對于下階段攜程重點發力國內短途游和本地游是一個重大利好，發展勢能可期。

招股文件顯示，2020年全年，攜程通過在線直播平臺推出超過60000種產品，攜程直播+特賣頻道實現商品交易總額超過50億元人民幣。超過40%的用戶在攜程直播平臺上至少進行過兩次交易。

服務：技術驅動 體驗為先 一站式服務不斷迭代

在攜程的披露信息中我們可以看到，攜程在產品研發領域更是不計成本。數據顯示：2018年至2020年，在營業費用的細分項中，3年累計研發投入高達280億元。即便是飽受疫情沖擊的2020年，產品研發的費用在營業費用占比，甚至相較疫情之前還高出10個百分點，達到42%。這一占比情況甚至遠超谷歌、亞馬遜等國際互聯網巨頭。

而且在攜程雇員體系構成中，截至2020年12月31日，產品研發團隊的雇員占比達到48%。僅次于客戶服務中心的雇員占比(30%)。

產品研發帶來的效果也是顯而易見，截至2020年12月31 日，攜程的移動應用程序已經實現近75%的自動化支持，大幅降低服務成本。

除此之外，攜程通過優化改善消費者行前、行中、行后全鏈條服務規范，讓消費者享受最大程度的彈性消費自主權，實現高服務質量的不斷迭代升級。比如在行前為用戶提供更多實用的提示信息，在行中及行后，強化對旅行潛在風險的安全提示能力，擴大SOS渠道的服務類別，以及微領隊的問題處置能力。在用戶評價方面，將繼續完善用戶評價體系，并持續拓展語言支持覆蓋面。值得注意的是，招股書中明確提出，攜程計劃采取更靈活的預訂變更及退款政策，以使用戶更方便地變更旅行計劃，且無需取消全部旅程。

綜上所述，無論是在產品、營銷還是服務方面，攜程的市場基本面優質健康，而且在市占率方面也是遙遙領先。此次香港二次上市，可以說是底氣十足，畢竟相對于美國二級市場，香港資本市場更容易理解攜程的商業模式。

拓展全球市場 是攜程二次上市的豪氣

在國內市場逐漸明朗和持續增幅的情況下，攜程拓展全球市場的步伐也在加快，這從其布局的全球市場戰略就能看的出來。為什么要發力全球市場，我覺得有三大原因：

(1)全球收入占比逐年提升 順勢而為

熟悉攜程的朋友們都知道，面向全球市場，攜程的全球品牌主要包括Trip.com(面向全球旅行者的旗艦在線旅行平臺)及天巡(一家領先的全球旅行信息搜索公司)。兩者在商業鏈條上屬于上下游互補，不僅形成了高效的協同運轉，而且也為攜程帶來了收購全球本土化平臺的商業契機。

數據顯示，攜程整體的國際收入占比逐年提升，由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。據國盛證券分析師預測，攜程國際業務收入將從2019年的116億元增長至2025年的266億元。

攜程通過自營為主，投資或者合作為輔，積極布局當地旅游市場，這樣不僅形成了多元化的產品形態，增加了自身在國際化市場中的競爭力，而且還通過采用“以交通為流量入口，住宿為主要變現點”的業務模式，實現了平臺內用戶的生態流轉，提升了自身資源的利用率和轉化率。

(2)全球市場疫情危機逐漸解除 趁勢追擊

隨著疫苗在全球的持續投放，國際旅游市場觸底反彈，這對于想要成為全球領先的在線旅游公司攜程來說，肯定是個拓展的好機會。一來是跨境旅游消費需求壓抑很久了，急需釋放;二來是攜程在國際化征途中的增量前景很好，畢竟開拓國際化沒多久;三來是借助于前面提到的全球多元化產品能力的輸出，增幅有望進一步提升。這個從其海外住宿預訂的收入增速比例就能看的出來。

據國盛證券研報數據，2019年第二季度，海外住宿預訂收入占總住宿預訂收入的20~25%，且2019年第四季度非大中華地區的同比增速超50%。

(3)內容營銷加持 讓全球市場資源轉化更高效

如前面所述，攜程在全球市場的基礎資源已經鋪墊到位，但如何能夠最大程度的利用好這些資源并且進行商業變現就很重要了。這時候內容營銷的勢能就該發揮出來了。通過內容營銷的全球化覆蓋，再借助Trip.com的全球化平臺加持，使得攜程的內容生態不僅更加豐富，而且打通了攜程全球生態資源的市場耦合度，讓全球資源的商業轉化更加高效。

多元化營收背后 凸顯攜程自我改革的勇氣

說起攜程在旅游業務上的多元化營收，其實應該從多方面來理解。從平臺角度來看的話，攜程的多元化營收重心已經發生了轉移，即從OTA平臺將會向泛旅游商業生態轉變。如第一段所述，攜程在美上市身份屬于OTA，市場營收主要以傭金為主。

但是此次港股二次上市，大家根據招股書中的信息透露，攜程通過內容營銷的升級，正在逐漸擺脫傭金這一傳統的營收方式，進而將會以在線營銷來建立更為增值的商業營收方式。

從市場角度來講，憑借其全球化征程的加速前進，未來跨境旅游將會成為其財報中亮麗的風景線。尤其是在高品質旅游服務這塊，未來的增值服務形式將會通過其強大的產品研發能力變得更加多元化，我覺得這也將是一個不錯的商業營收亮點。

攜程多元化營收的背后，既有自己的前瞻式戰略布局，更有自我改革的勇氣。畢竟從未來商業的可持續性來講，攜程還是甘愿將自己打造成一個旅游行業的基礎設施，通過資源的對外輸出、通過對供給側的改革，實現真正的產業化價值。

泛旅游商業生態 未來想象空間巨大

按照我的理解，攜程做全球旅游產業的商業解決方案才是目的。伴隨著旅游行業的向前發展，未來細分領域將越來越多，一方面可以為攜程的生態鏈持續添磚加瓦，增加消費場景，實現供給側的賦能改革，畢竟這個模式是一個可持續發展的商業路徑。

根據易觀報告，2025年，國內旅游市場規模預計達到10.1萬億(1.6萬億美元)。全球旅游市場規模預計將于今年恢復增長，并將在2025年達到7.1萬億美元的規模。

另外，隨著5G商業場景的到來，物聯網將會顛覆人們對于出行旅游的選擇路徑認知，這對于攜程的商業生態輸出來說，更具備即時、即玩的本地化旅游感知力，由此延伸出的增值服務等產品形態，還是很有商業變現想象空間的。

以旅游業來說，物聯網通過全新的方式將智能設備、系統、處理器以及人聯系在了一起，在飛機、賓館、景區、游覽車、租車之間形成了串流。同時這些聯系之中產生的數據可以幫助市場為游客提供更私人化的服務，從而增強游客的旅游體驗。

綜上，攜程二次上市的背后，無論是其全球化的商業布局還是未來的物聯網商業布局，都具備超強的商業資源變現和前瞻的商業彈性，所以，這僅僅是個開始。