出品 | 創業最前線
作者 | 黃燕華
編輯 | 蛋總
誰也沒想到，“提前備足彈藥，準備大干一場”的在線教育玩家們突然偃旗息鼓了。
而硬幣的背面，是2021年開局以來官方對在線教育亂象的打擊并施以監管的態度愈發明朗。
1月7日，教育部部長陳寶生提出整頓校外培訓機構的總基調；1月18日，中紀委發文“點名”在線教育滋生的亂象與監管問題；1月26日，在線教育被中消協納入重點關注對象……
不僅如此，在線教育機構還面臨官媒的接連“敲打”，今年兩會上代表委員們的建言也讓在線教育機構的立法問題受到了人們的高度關注。
毫無疑問，在線教育行業正面臨著史無前例的強監管與高重視，而這種外部環境的變化也產生了“多米諾骨牌”效應——機構因線上營銷環境的“惡化”而開啟“地面獲客”模式、從業者面臨收入大幅減少的窘境、在線教育機構的融資環境日益收緊……
吹向在線教育的監管風暴，來勢洶洶。
事實上，整頓校外培訓機構的總基調在2021年年初就已被定下。
“大力度治理整頓校外培訓機構，這是當前面臨的緊迫難題，這個難題破不了，教育的良好生態難以形成。這件事非辦不可，必須主動作為。”1月7日，在2021年全國教育工作會議上，教育部部長陳寶生如是說道。
而中紀委“點名”在線教育，也讓教育相關部門對在線教育的監管突然提速。
1月18日，中央紀委國家監委網站發布《觀察｜資本漩渦下的在線教育》一文，劍指在線教育滋生的亂象與監管問題。
“一些線上培訓機構為了獲取客源，不把錢用在提高服務質量的刀刃上，而在各大媒體上鋪天蓋地做廣告，營造所有孩子都需要參加培訓的氛圍，加重家長的焦慮。”教育部基礎教育司相關負責人在文中表示。
此外，該文還強調：“今年，教育部將會同有關部門采取一系列措施，強化日常監管，抓好線上機構備案審查工作，動態更新黑白名單，建立監督舉報平臺，嚴查嚴處培訓機構違法違規行為，并通過多種渠道曝光，推動在線教育規范發展。”
除了遭中紀委“點名”，在線教育還被中消協納入重點關注對象。
1月26日，中消協確定了2021年全國消協組織消費維權年的主題為“守護安全，暢通消費”，并提到了幾大重點關注行業，在線教育赫然在列。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
“嚴查教師資質”是監管層向在線教育機構開出的“第一槍”。
公開信息顯示，2月5日，北京市教委下發通知，要求在線教育機構核查在職教師信息，確保學科類教師具備教師資格。2月15日之前，所有無教師資質人員的在售課程全部下架。
有知情人士曾向「創業最前線」透露，北京市教委施行此舉的原因之一是此前猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校四家頭部線上機構找同一位“演員”代言廣告，后被線下機構舉報至政府。
當然，教育相關部門對校外培訓機構的“重拳出擊”不止嚴查教師資質，也包括資金監管。
據北京日報3月22日報道，海淀區教委已聯合海淀區金融辦依法行政，為校外培訓機構和銀行牽線，確保學費資金安全。培訓機構可以將預付學費自動存進監管銀行免費開設的學費資金監管賬戶，校外培訓機構申請線下復課時，必配資金“監管人”，“監管人”須立保密協議；預付學費“一課次一消”。
據「創業最前線」了解，近期“資金監管”話題屢被提及，一方面源于此前優勝、學霸君等機構的爆雷事件，另一方面則是相關部門出于對更為惡性爆雷事件的擔憂。
需要提及的是，相關部門對教培機構違規行為的打擊也并非“停留在紙面上”。
3月26日，北京市教委印發《關于近期學科類校外培訓機構和中小學在職教師違規問題的通報》。通報顯示，2021年3月，經北京市區教委聯合檢查，發現11家機構未經批準擅自恢復線下培訓，根據有關要求，由相關區依規嚴肅處理，并上報處理結果。
此外，相關部門還專門成立了新組織以強化行業自律和監管。
3月16日，由中央網信辦主管的中國網絡社會組織聯合會成立了在線教育專業委員會，針對當前教培機構出現“退費難”“卷錢跑路”等違法違規行為，相關負責人表示，將完善在線教育行業認證和標準，加大規范力度，強化行業自律和監管。
一邊加強整頓措施，一邊加快成立委員會，雙管齊下的監管手段，讓在線教育從業者們意識到“這次是來真的”，更要緊的是，在線教育行業還屢次站上了“輿論的風口浪尖”。
縱觀互聯網商業發展史，除了此前的“3Q大戰”外，似乎沒有哪個新興行業像在線教育這樣被大眾天天熱議、被官媒輪番督促。
1月21日，光明日報發表《在線教育需要以人為本而非以資為本》一文，點出了當前在線教育機構的性質發生的變化：教育性越來越弱，資本性越來越強。
緊接著，人民日報和人民日報評論也分別發文批評在線教育行業的亂象。
1月25日，人民日報發布《在線教育，莫背離初衷》，明確提出在線教育機構要把精力放到教學研發上，守住服務的質量底線。次日，人民日報評論在《在線教育首先要教育“在線”》中強調，若在線教育在營銷誘導上一味燒錢卻在教學質量上偷工減料，在賺快錢上下功夫卻在謀長遠上沒打算，只會失去消費者的信賴，斷送行業未來。
近期，人民日報還刊發了“四問校外培訓亂象”系列報道，就校外培訓是“做教育，還是做生意”“教知識，還是教套路”等問題進行了深入剖析。
由此可見，官媒對在線教育行業“敲打”的意味直接且強烈，而代表委員們的建言也讓在線教育機構的立法問題受到了人們的高度關注。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
“當前在線教育魚龍混雜，有很多在線教育平臺虛構老師資質，找沒有水平的老師來進行在線教育，屏幕那一端的孩子就可能是受害者。”在今年兩會期間，全國政協委員白巖松接受媒體采訪時表示，在線教育要建章立制，規范發展。
全國政協委員、北京市科協常務副主席司馬紅也建議，加強線上教育機構預存資金監管，明確在線教育機構日常監管部門及違規處罰制度，嚴厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學費的線上教育機構負責人。
同樣地，全國人大代表牛三平在今年兩會期間接受媒體采訪時稱，規范在線教育發展的難點問題不能久拖不決，須予以重點突破。為此，牛三平建議對在線教育立法，確保在線教育行業的發展和治理有法可依、有章可循。
此外，官方對家長的提醒也讓在線教育機構進入了被“全面監督”的境地。
3月23日，國務院教育督導委員會辦公室發布校外培訓風險提示：請家長務必首先確認培訓機構是否具有相關資質，家長可通過“全國中小學生校外培訓機構管理服務平臺”查詢有資質的正規培訓機構名單。
同時，家長不要一次性繳納超期高額費用，如有機構一次性收取超過3個月或60課時的培訓費用，應及時向當地市場監管部門或教育行政部門投訴舉報。
不難看出，在歷經了幾年“野蠻生長”之后，在線教育行業正式迎來由里及外、自上而下的全方位監管，這無疑會使行業快速進入整頓與洗牌的階段。
商業世界的發展總是變動不居的，確定性少之又少。總體而言，在線教育行業近期的情況也恰恰說明了“唯一不變的是變化”。
除了上述外部環境接連的變化外，在行業內一個明顯的變化是，機構們紛紛對其廣告語進行“煥新升級”。
「創業最前線」注意到，學而思網校、猿輔導和作業幫等機構在2020年的廣告語分別為“每天進步一點點”、“累計用戶突破4億”和“累計用戶超8億”；而今年已分別更換成“好成績源自好方法”、“以科技助力教育”和“在線教育引領者”。
在互聯網教育業界資深投資人徐華看來，各機構更改廣告語或許是為了避免遭到非必要的嚴管。
他向「創業最前線」透露，去年學霸君爆雷后，很多家長向教委反映“在線教育機構退費難”的問題。出于擔心更大規模爆雷的考慮，教委勢必會加大對頭部機構的監管力度。比如，優先提高對于機構保證金的要求，以保障它們的運營不出問題。看似利好它們，但這類保障對于快速發展中的機構而言，可能是一種束縛。
尤其是一些頭部機構正準備沖擊上市，若受到主管部門的“關照”越多，其被牽扯的精力就越多。“因此，機構的廣告語從強調用戶規模到強調愿景或行業地位，希望既能保持住家長端營銷的效果，又能降低來自教育相關部門的監管壓力。”徐華對「創業最前線」表示。
此外，“扭轉機構在家長們心中的形象”也是在線教育機構升級廣告語的重要原因。
徐華稱，前幾年，為了進一步獲得融資，在線教育機構必須用高增長的數據向投資人證明自身的成長潛力和行業地位。而經過去年的幾輪大額融資，頭部機構均手握相對充裕的現金流，對融資的需求或許沒有之前那么高。
而且頭部機構因體量大、估值高，想再獲融資的難度其實非常大。“與其這樣，還不如把廣告宣傳從規模轉移到其他層面，強調自己是教育科技公司，注重教育質量。”徐華說。
據「創業最前線」觀察，在線教育行業發生的顯著變化還有線上營銷戰略的“主動收縮”。
（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）
首先，在線教育的廣告在央視“集體下架”。
2020年底，猿輔導、作業幫和一起教育等機構簽署了中央廣播電視總臺2021“品牌強國工程”。自2021年1月起，上述幾家機構的廣告在央視各頻道播出，有品牌甚至出現在CCTV1《新聞聯播》之后，天氣預報之前的廣告黃金檔。然而，在2月底左右，人們發現在央視已極少看到在線教育的廣告了。
其次，在短視頻平臺、朋友圈及社交App等線上渠道的在線教育廣告也大幅減少。有業內人士推測，這跟先前“同一個演員同時代言四家頭部在線大班課品牌”事件有關。據悉，該事件發酵后，抖音集中清理了一批教育廣告，同時加強了審核監管，可能造成一些教育廣告主減少了投放。
除此之外，自今年3月以來，人們在電梯、戶外等場合中發現，原先“鋪天蓋地”的在線教育機構的廣告也大幅減少了。
在這種情況下，一些在線教育機構開啟了“地面獲客”模式。據多知網報道，猿輔導正著手建立一支有1000多人的地推團隊，作業幫也將地面獲客作為其重點渠道之一，且從去年就開始尋求收購地面機構。同時，跟誰學創始人陳向東在財報電話會中連續兩次提到，跟誰學正尋求包括線下獲客在內的更多獲客方式。
事實上，變化的不止是在線教育機構的營銷獲客，還有主講老師的“命運”。
「創業最前線」從知情人士處了解，目前有教師資格證的主講老師成了各在線教育機構的“香餑餑”，而尚未取得教師資格證的主講老師則面臨課程下架且收入減少的窘境。
與此同時，主講老師的“最佳搭檔”——輔導老師也要直面收入減少的問題。一位不愿具名的教育從業者對「創業最前線」透露，今年1月，輔導老師的收入還能達到10000元左右，可到了3月，這一數字直接被替換為6000元，幾乎腰斬。另據該從業者預估，整個在線大班課行業輔導老師的離職率將達到15%。
不僅如此，在線教育機構的招生量也出現不同程度的下滑。據「創業最前線」了解，相比去年春季，今年春季在線大班課行業整體招生量減少30%-40%。而招生量的減少，反映到機構賬面上則是整體收入的下降。
更值得一提的是，在線教育機構的融資環境正持續收緊。據「創業最前線」統計，2021年1-2月，K12學科教育領域僅發生1起融資事件，較去年同期減少了5起；融資總額為2.1億元，較去年同期的11.26億元下降81.35%。
“因為看教育項目的投資人變少了，2013年一眾投資人都認為在線教育是風口，帶著分一杯羹的期許殺入后，才慢慢發現在線教育是塊‘難啃的硬骨頭’。直到現在，在線教育商業模式都沒有完全跑通，不能很快實現正向現金流，以及利潤的增長。”徐華對「創業最前線」表示。
加上教育項目需要投資人長期“陪跑”，有些頭部機構從成立至今也快發展10年了，但仍未上市。“很多投資人可能等不起這么長時間，覺得教育不是好的投資方向，還不如投其他的一些來錢快的領域。”徐華補充道，因此投資教育項目的人就變得更少了。
至此，內憂外患的在線教育行業，正面臨前所未有的“發展迷局”——未來行業的發展和監管將走向何方？這種不確定性較強，也同時讓人產生了另一個疑問：在線教育行業格局是否會生變？
“從競爭層面來看，接下來，在線教育行業不會發生太大變化。在競爭力、生源規模、資金儲備等方面，腰尾部企業與頭部企業相距甚遠。即便監管更加嚴格，那也只是同體量級玩家之間的競爭，而不太可能因為有了監管就給了腰尾部玩家彎道超車的機會。”徐華對「創業最前線」分析道。
不過，他也認為行業將進入更加精細化管理階段，在線教育機構們會繼續深挖細分市場，加強與學生家長們的溝通與交流，并不斷優化自身的內控機制。
而那些自身實力不強，資金、財務管理較差的玩家難逃“被淘汰出局”的厄運。“資金監管機制只會越來越嚴格，隨著各種數據的打通，此前某些機構‘做兩套賬’的情況在未來難以存在。”徐華如是說。
無論是不期而至的疫情，還是爭相涌入的資本，都讓在線教育在2020年狂熱到了“頂點”。而2021年官方對在線教育亂象的打擊并監管的加強，也在向在線教育機構明確傳達“守住教育初心，回歸教育本質”的信號。
“危”與“機”同生并存，克服了“危”即是“機”。誰能率先抓住在線教育行業監管的機遇，誰就有望引領下個十年在線教育的新趨勢。
*文中題圖來自攝圖網，基于VRF協議。
