出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/羅秀玲

編輯/周松平

“款式不一定好看，質(zhì)量一定奇差無(wú)比”，coco對(duì)于快時(shí)尚的失望溢于言表，“2013年的時(shí)候，H&M和Forever 21這些都是潮流的代名詞，很多新款衣服好看又便宜，現(xiàn)在丑到讓人發(fā)指。”

和很多同齡人一樣，coco現(xiàn)在衣柜里僅存的快時(shí)尚就是優(yōu)衣庫(kù)，然而受H&M“碰瓷”新疆棉花事件影響，優(yōu)衣庫(kù)也將暫別coco的購(gòu)買清單，“還要看品牌后續(xù)政策，如果道歉不到位就會(huì)抵制購(gòu)買”。

01

熱鍋上的“快時(shí)尚”

因抵制新疆棉花事件，去年在中國(guó)賣了74億的H&M迎來(lái)了中國(guó)市場(chǎng)最灰暗的時(shí)刻。

隨著事件發(fā)酵，越來(lái)越多的品牌牽扯其中，包括優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、耐克、阿迪達(dá)斯、巴寶莉、新百倫等品牌，根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，此前已經(jīng)有超50名藝人宣布與相關(guān)品牌解約。

這些品牌也引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體上跟帖抵制，不難想象，這將會(huì)對(duì)品牌銷量產(chǎn)生巨大影響。不過，從品牌公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌發(fā)展影響重大。

迅銷年報(bào)顯示，截至2020年8月31日的年度業(yè)績(jī)中，中國(guó)市場(chǎng)收入達(dá)到3809.98億日元(以今日匯率計(jì)約人民幣228.1億元)，占據(jù)總收入的18.996%，為其最大單一海外市場(chǎng)，而在去年，中國(guó)市場(chǎng)占比為17.97%。

此外，在日前舉行的2021春夏展上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧宣布未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)將保持每年80-100家的開店速度，向三四線城市擴(kuò)張。按此速度估計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)門店數(shù)將在2022年突破1000家。

3月31日，H&M公布2020年12月至2021年2月財(cái)季數(shù)據(jù)，稅前虧損達(dá)到13.9億瑞典克朗(約合人民幣10.4億元)，一年前同期的盈利額則為25億瑞典克朗。2020財(cái)年H&M凈銷售額達(dá)1870億瑞典克朗。以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)，凈銷售額下降了18％。H&M首席執(zhí)行官稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家，目前在中國(guó)關(guān)閉約20家門店。

中國(guó)是H&M2020年第四季度銷售排名第四的市場(chǎng)，僅次于德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)，也是下滑幅度最小的市場(chǎng)之一。

根據(jù)此前公開數(shù)據(jù)，截至2020年財(cái)年年底，H&M在中國(guó)內(nèi)地146個(gè)城市共擁有445家門店，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，H&M集團(tuán)年初宣布旗下北歐生活方式品牌ARKET和女性時(shí)裝品牌& Other Stories將于今年分別在北京、上海開出實(shí)體門店。

不過受“棉花保衛(wèi)戰(zhàn)”影響，H&M新品牌落地及優(yōu)衣庫(kù)拓店計(jì)劃或?qū)⑹艿接绊憽?

“今年對(duì)優(yōu)衣庫(kù)徹底失望了，漲價(jià)加上日本市場(chǎng)降價(jià)而中國(guó)區(qū)市場(chǎng)不降價(jià)的區(qū)別對(duì)待，還有款式也越來(lái)越難看，加速讓我離開他”，王冰告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

除了質(zhì)量口碑外，優(yōu)衣庫(kù)今年在中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)作也頻頻讓其登上熱搜。

去年11月14日，優(yōu)衣庫(kù)就因?yàn)椤扒那臐q價(jià)”引起爭(zhēng)議。

彼時(shí)有網(wǎng)友吐槽，如今優(yōu)衣庫(kù)300塊以下的衣服似乎只出現(xiàn)在特價(jià)打折的時(shí)候，大部分都是599、799、999元，倒不是買不起，而是感覺不值了，不過優(yōu)衣庫(kù)隨即發(fā)表聲明否認(rèn)漲價(jià)消息。

而到了今年3月4日，優(yōu)衣庫(kù)兩次登上熱搜榜，其熱搜詞條分別是#優(yōu)衣庫(kù)日本全線降價(jià)#、#優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)沒有降價(jià)計(jì)劃#，起因是因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)宣布日本降價(jià)約9%，而中國(guó)市場(chǎng)則無(wú)降價(jià)計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)就有網(wǎng)友宣布將脫粉優(yōu)衣庫(kù)，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)討論時(shí)稱：優(yōu)衣庫(kù)本來(lái)就是快消，覺得他價(jià)格跟自己的定位越來(lái)越脫節(jié)。

02

日漸式微

即便不是因?yàn)槊藁ㄊ录�，口碑一路下滑的快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)其實(shí)早已來(lái)臨。

“快時(shí)尚現(xiàn)在面臨比較大的問題就是銷售和收益進(jìn)入瓶頸期，特別是對(duì)于成熟、尤其是優(yōu)質(zhì)的成熟項(xiàng)目而言，快時(shí)尚已經(jīng)失去了其一開始意義，收益上也遠(yuǎn)低于其他零售或餐飲。”杭州商場(chǎng)某招商負(fù)責(zé)人王偉告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

事實(shí)上，早期購(gòu)物中心引進(jìn)快時(shí)尚品牌都給予裝補(bǔ)，這已是行業(yè)眾所周知的“潛規(guī)則”，彼時(shí)快時(shí)尚是各個(gè)商場(chǎng)爭(zhēng)奪的香餑餑。

“國(guó)外的快時(shí)尚品牌開始在國(guó)內(nèi)落地開花，都是拿著商場(chǎng)最好展面、最好的廣告位、最低的租金、和相較于主力店的大面積商鋪，有快時(shí)尚的場(chǎng)子就是品質(zhì)、客流、銷售的保障。”

同為商場(chǎng)招商負(fù)責(zé)人的Andy說道：“但是隨著市場(chǎng)主力消費(fèi)客群的變化，Y世代甚至Z世代客人的消費(fèi)崛起，他們對(duì)于個(gè)性化、定制化及品質(zhì)感的需求更強(qiáng)烈，他們更希望的是場(chǎng)景化購(gòu)物環(huán)境氛圍、稀缺的品牌聯(lián)名發(fā)售、小眾的個(gè)性化設(shè)計(jì)，來(lái)展示消費(fèi)態(tài)度。這也是近兩年頻頻爆出各大快時(shí)尚品牌撤出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一個(gè)原因，傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌無(wú)論從貨品、環(huán)境還是價(jià)格都不再具有誘惑力，加之全球疫情的影響，加速了部分快時(shí)尚品牌的衰亡之路。”

聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為，快時(shí)尚的式微也是服飾行業(yè)產(chǎn)品線的正常迭代，他指出，服飾行業(yè)同樣要不斷迭代新物種來(lái)匹配社會(huì)需求，跟超市等業(yè)態(tài)一樣，新物種的出現(xiàn)滿足即期社會(huì)的階段性需求，從起步、爆發(fā)、頂峰、下滑都是節(jié)點(diǎn)，像快時(shí)尚當(dāng)年快準(zhǔn)狠‘狙擊’拉夏貝爾等品牌一樣，只是現(xiàn)在被革新的是快時(shí)尚。

被“革新”的快時(shí)尚敗走中國(guó)成為服飾行業(yè)近年來(lái)的一個(gè)典型縮影。

從2018年開始，快時(shí)尚就紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。

New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。

今年1月，ZARA母公司Inditex確定將關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門店，且預(yù)計(jì)所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

“就現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境而言，運(yùn)營(yíng)狀況樂觀的快時(shí)尚品牌少之又少。像優(yōu)衣庫(kù)、UR這類經(jīng)過市場(chǎng)洗禮的快時(shí)尚品牌仍給商戶帶來(lái)穩(wěn)定的客流，他們是部分商場(chǎng)消耗大鋪、引流的良好選擇，但并不是唯一選擇，一些主力的運(yùn)動(dòng)旗艦店、配套體驗(yàn)店(國(guó)風(fēng)館、二次元文化、電競(jìng)體驗(yàn)館)，新零售如HARMAY、niko and …也能實(shí)現(xiàn)。“

不過，品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，也需要值得我們警惕和思考，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，外資品牌陸續(xù)退出，其實(shí)并不是一件好事。

03

國(guó)貨品牌崛起

與快時(shí)尚式微相對(duì)應(yīng)的，就是國(guó)貨品牌的快速崛起。

“國(guó)產(chǎn)品牌有自己的生存空間，在國(guó)內(nèi)他們有自己的渠道優(yōu)勢(shì)，他們對(duì)于客戶運(yùn)維有更大、更深的空間”。

特別是受新疆棉花事件影響，國(guó)潮受到了空前地追捧。

3月26日，李寧官宣肖戰(zhàn)成為李寧運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，一時(shí)間形成了商場(chǎng)內(nèi)李寧門店排隊(duì)而傳統(tǒng)快時(shí)尚門可羅雀的景象。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)品牌近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭一直迅猛。

根據(jù)安踏集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，2020年安踏集團(tuán)收益同比上升4.7%至人民幣355.1億元，連續(xù)7年保持增長(zhǎng)；

太平鳥也迎來(lái)最佳業(yè)績(jī)，太平鳥2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.9億元，同比增長(zhǎng)18.4%；凈利潤(rùn)為7.1億元，同比上漲29.2%。

此外，主打無(wú)性別主義的bosie，內(nèi)衣品牌Ubras、蕉內(nèi)等一大批新銳品牌更受年輕人青睞。審美的多元化為新銳品牌的成長(zhǎng)打開了通路。

根據(jù)百度發(fā)布的《百度國(guó)潮自豪大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯現(xiàn)，自2009年至2019年這十年間，中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%。而從2018-2019年，國(guó)潮在消費(fèi)品、服裝品牌、文化文娛等范疇更是全面迸發(fā)。

報(bào)告稱，2019年1-7月，各大電商平臺(tái)關(guān)于“國(guó)潮”的關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%以上，而其中最大的消費(fèi)人群則是95后，他們所貢獻(xiàn)的銷售額高達(dá)25.8%以上，遠(yuǎn)超其他年齡段的消費(fèi)人群。

這些新銳品牌在商場(chǎng)中也逐漸取代快時(shí)尚地位。

以杭州最“吸客”的湖濱商圈為例，湖濱88就匯集了bosie、KKV、番茄青年、H.E.A.T喜燃、DressEase嚴(yán)選等年輕消費(fèi)者最愛的新銳品牌。

據(jù)悉，bosie計(jì)劃明年在上海淮海路開設(shè)“超級(jí)大店”，屆時(shí)bosie門店面積將擴(kuò)充至2000㎡，店內(nèi)SKU也從服裝擴(kuò)展至鞋包配飾、家居服飾、童裝、寵物裝等泛服飾品類。創(chuàng)始人劉光耀預(yù)計(jì)，“超級(jí)門店”在銷售上有望在現(xiàn)有門店最佳業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍。

這些新銳品牌也得到了資本的熱捧，2020年11月20日，bosie完成2億元A+輪和B輪融資，分別由鐘鼎資本和元生資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投跟投。這是bosie自2019年以來(lái)獲得的第三筆融資。

隨著新銳品牌的跑馬擴(kuò)張和強(qiáng)大的聚客能力，商場(chǎng)留給快時(shí)尚的空間就更加縮小。

“頭部的快時(shí)尚品牌能貢獻(xiàn)穩(wěn)定的租金收益，帶來(lái)穩(wěn)定的客流銷售，但不能為我錦上添花，我們更傾向于他能盤活我的冷區(qū)。而且由于快時(shí)尚品牌面積大、投資成本高、鋪貨量大，并不是所有商場(chǎng)都開，相比單店靈活性更大，更容易深入下沉市場(chǎng)。“Andy表示。

應(yīng)采訪者要求，文內(nèi)coco、Andy、王冰、王偉均為化名。