3月24日， @共青團(tuán)中央 點(diǎn)名 H&M “一邊造謠抵制新疆棉花，一邊又想在中國(guó)賺錢(qián)？癡心妄想”引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。隨后，H&M、耐克、新百倫、優(yōu)衣庫(kù)巴寶莉等造謠抵制新疆棉花的海外品牌代言人紛紛終止合作，相關(guān)品牌產(chǎn)品遭到全網(wǎng)抵制。
當(dāng)天，京東、拼多多、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)均已經(jīng)下架H&M相關(guān)產(chǎn)品……
透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，H&M、耐克、阿迪等海外企業(yè)“又當(dāng)又立”的兩面做派，背后是從未停止的國(guó)外勢(shì)力對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的打壓。
全球化經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦加劇的大背景下，這種海外勢(shì)力打壓本質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)”的延續(xù)，未來(lái)中國(guó)企業(yè)出海也可能將迎來(lái)更多挑戰(zhàn)。
從早年間豐田汽車(chē)的“盧溝橋”惡意營(yíng)銷(xiāo)，到如今H&M、耐克等企業(yè)造謠、抵制新疆棉花，本質(zhì)上說(shuō)明了一件事情：全球化的貿(mào)易規(guī)則下，一些海外企業(yè)過(guò)去在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展雖然收獲頗豐，但本質(zhì)上始終缺乏一種文化與價(jià)值觀層面的認(rèn)同感。
正是由于這樣的認(rèn)同感缺失，很多海外品牌并不真正重視中國(guó)市場(chǎng)。比如三星Note7爆炸事件三星對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙標(biāo)，以及前些年蘋(píng)果售后政策雙標(biāo)等。正是這樣的價(jià)值認(rèn)同感缺失，使得H&M 、耐克、優(yōu)衣庫(kù)等海外企業(yè)不斷突破底線。
其實(shí)相比于口頭“尊重多元化價(jià)值觀”卻始終秉承“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的海外企業(yè)，中國(guó)企業(yè)在海外反而很守規(guī)矩，始終尊重文化的多樣性與市場(chǎng)的多元化。
在非洲市場(chǎng)，很多本地人可能不知道蘋(píng)果手機(jī)，但不會(huì)不知道TECNO。
傳音控股旗下手機(jī)品牌TECNO、ITEL、INFINIX在知名非洲商業(yè)雜志《AfricanBusiness》發(fā)布的“2018/2019最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”中分別位列第5位、第17位與第26位，成為最成功的非洲手機(jī)品牌之一，傳音也成了國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)出海的代表。
在本土化上，傳音手機(jī)深入洞察當(dāng)?shù)赜脩?hù)需求，以深膚色拍照、超長(zhǎng)待機(jī)、防抖降噪等軟硬件創(chuàng)新形本土化的競(jìng)爭(zhēng)力，與此同時(shí)，許多中國(guó)企業(yè)在非洲也積極參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)文化建設(shè)，融入當(dāng)?shù)匚幕?
在東南亞，百世集團(tuán)也在尊重當(dāng)?shù)囟嘣瘍r(jià)值觀的基礎(chǔ)上，積極參與當(dāng)?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不到2年的時(shí)間，百世的快遞網(wǎng)絡(luò)已覆蓋中南半島70%以上的地域，服務(wù)人群達(dá)到2.15億。
H&M、耐克“兩面派”遭全網(wǎng)抵制與中國(guó)企業(yè)在海外的蓬勃發(fā)展的差異清晰地表明：合規(guī)與尊重是出海成功的前提。這也進(jìn)一步反襯出傳音、百世等中國(guó)企業(yè)堅(jiān)守合規(guī)經(jīng)營(yíng)與尊重多元化的難能可貴。
用戈登·奧爾波特 在《偏見(jiàn)的本質(zhì)》中話(huà)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在海外市場(chǎng)“兩面派”的行為本質(zhì)上是一種“現(xiàn)實(shí)的價(jià)值觀沖突”，是一種“自閉思維、刻板印象和情感蔓延”，同時(shí)這也是國(guó)際化品牌，對(duì)于多元化價(jià)值觀的背叛。
“匹夫無(wú)罪，懷璧其罪”。
海外企業(yè)詆毀新疆棉的背后，是海外勢(shì)力對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)對(duì)打壓，本質(zhì)上與華為、TikTok在海外遭遇不公平對(duì)待本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別。全網(wǎng)抵制H&M的背后，我們更應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，海外勢(shì)力對(duì)于國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的打壓從未停止。
早在上世紀(jì)90年代初，部分歐洲國(guó)家相互聯(lián)盟，以保護(hù)本國(guó)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)、維護(hù)價(jià)格之名，發(fā)起限制中國(guó)鞋業(yè)進(jìn)入歐洲的“壁壘行動(dòng)”，對(duì)中國(guó)皮鞋實(shí)行“進(jìn)口配額”限制。這項(xiàng)決定持續(xù)了14年，直到中國(guó)加入世貿(mào)組織。
加入世貿(mào)組織后，隨著中國(guó)對(duì)外貿(mào)易額的大幅增長(zhǎng)，針對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、技術(shù)壁壘等變化多端的貿(mào)易摩擦也相伴而生，而且中國(guó)加入世貿(mào)組織走過(guò)最后的過(guò)渡期，過(guò)去政府對(duì)企業(yè)的直接保護(hù)，也必將逐步讓位于世貿(mào)組織規(guī)則的約束。
2005年，似乎一切都在意料之中，歐盟發(fā)起對(duì)中國(guó)皮鞋反傾銷(xiāo)立案調(diào)查。
2006年10月歐盟正式對(duì)中國(guó)皮鞋征收16.5%的反傾銷(xiāo)稅。
16.5%的反傾銷(xiāo)稅，對(duì)于絕大多數(shù)微利的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑被對(duì)方掐住了最為緊要的命門(mén)。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年底，因?yàn)闅W盟的反傾銷(xiāo)關(guān)稅實(shí)施，中國(guó)出口歐洲的皮鞋銷(xiāo)售額下滑20%，直接導(dǎo)致20000人失業(yè)。
此事件也讓中國(guó)鞋企也開(kāi)始意識(shí)到，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)面前，用法律的手段解決國(guó)際爭(zhēng)端，將是中國(guó)企業(yè)爭(zhēng)取平等權(quán)益的唯一途徑。
作為國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)，奧康不能默認(rèn)歐盟不平等的貿(mào)易舉措，它開(kāi)始為中國(guó)鞋企爭(zhēng)取貿(mào)易公平而奔走呼告。事實(shí)上，于當(dāng)時(shí)的奧康而言，出口業(yè)務(wù)僅占公司的5%市場(chǎng)份額。
2006年赴歐洲游說(shuō)無(wú)果之后，奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔決定通過(guò)法律途徑解決反傾銷(xiāo)問(wèn)題。但2010年，歐盟初級(jí)法無(wú)正當(dāng)理由院駁回奧康等中國(guó)5家鞋企的訴訟請(qǐng)求，宣布中國(guó)鞋企一審敗訴。在其他企業(yè)感覺(jué)二審勝訴無(wú)望宣布退出的情況下，奧康堅(jiān)持上訴。
在奧康的堅(jiān)持下，經(jīng)過(guò)多方共同努力，2011年3月，歐盟正式取消對(duì)中國(guó)皮鞋征收高額反傾銷(xiāo)稅，次年11月，歐盟高等法院最終判決奧康勝訴，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)得以重返歐盟市場(chǎng)。
對(duì)于奧康勝訴，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論稱(chēng)：奧康抗辯歐盟反傾銷(xiāo)在歐盟高等法院獲得勝訴徹底解決了這場(chǎng)官司相關(guān)的法律問(wèn)題，為中國(guó)鞋企未來(lái)面對(duì)反傾銷(xiāo)等國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端問(wèn)題找到了相關(guān)法律依據(jù)，對(duì)中國(guó)鞋企國(guó)際化提供了強(qiáng)有力的法律保障。
奧康6年勝訴歐盟說(shuō)明了一件事，國(guó)貨在“走出去”的過(guò)程即使遇到不公也要奮力抗?fàn)帲煤戏ê弦?guī)的手段為自身爭(zhēng)奪公平競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。
國(guó)內(nèi)企業(yè)出海遭遇不公不是個(gè)例。
2012年9月28日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬簽發(fā)總統(tǒng)令，以涉嫌威脅美國(guó)國(guó)家安全為由，中止了三一集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“三一”）關(guān)聯(lián)公司Ralls在俄勒岡州Butter Creek風(fēng)電場(chǎng)的四個(gè)風(fēng)電項(xiàng)目。隨后，三一重工關(guān)聯(lián)公司Ralls起訴奧巴馬。
2014年，該案正式判決，奧巴馬政府禁止三一重工旗下子公司拉爾斯（Ralls Corp）在美的一宗并購(gòu)案，侵犯了拉爾斯的合法權(quán)益，三一重工最終勝訴。這次訴訟頗為重要，因?yàn)檫@是美國(guó)政府歷史上第一次敗訴。
奧康訴訟歐盟反傾銷(xiāo)案、三一重工起訴奧巴馬政府案的背后，不僅僅是國(guó)貨品牌面對(duì)海外勢(shì)力打壓奮力反抗取得的一系列成果，也同樣彰顯出奧康、三一重工為代表的等國(guó)貨品牌強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)實(shí)力以及品牌自信力。
奧康皮鞋與歐盟打官司打了很多年，如今成為公認(rèn)的“中國(guó)鞋王”；三一重工勝訴奧巴馬，成為了中國(guó)重工業(yè)在海外市場(chǎng)實(shí)力品牌的代表。
實(shí)際上，奧康、三一重工在海外抗?fàn)幍谋澈螅嘎冻龅钠鋵?shí)是一種“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維”。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海，競(jìng)爭(zhēng)力不僅來(lái)源自身的企業(yè)實(shí)力，深層次來(lái)看，也代表著國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這樣的現(xiàn)實(shí)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，就不能夠用“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的認(rèn)知框架來(lái)分析，對(duì)于一些優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)，無(wú)論是在出海業(yè)務(wù)上還是國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)與海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，都需要完成“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維”到“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)思維”的認(rèn)知框架迭代。
當(dāng)年歐盟為什么要向中國(guó)鞋企征收反傾銷(xiāo)稅，本質(zhì)上是因?yàn)闅W洲鞋企競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，這與美國(guó)政府打壓華為是一個(gè)邏輯，5G產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)條件下，沒(méi)有一家美國(guó)通訊企業(yè)在5G技術(shù)上能夠直面華為的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在這樣的“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”中，只有把自身根基扎牢，才能夠不畏競(jìng)爭(zhēng)，直面競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)貨品牌出海，修煉品牌“內(nèi)功”遠(yuǎn)比迅速擴(kuò)張跑馬圈地來(lái)的重要。
消費(fèi)的本質(zhì)是什么？在過(guò)去是滿(mǎn)足需求，而現(xiàn)在，則是滿(mǎn)足消費(fèi)“意象化”的需求。比如說(shuō)，年輕人購(gòu)買(mǎi)潮玩、電子產(chǎn)品，功能需求是一方面，更重要的是追求一種科技、新潮的生活方式，這就是消費(fèi)產(chǎn)品本身的意象。
因此，做國(guó)貨，要有真正的文化內(nèi)涵，賣(mài)的是產(chǎn)品背后的消費(fèi)意向，是一種文化自信。尤其是這波國(guó)貨潮來(lái)臨，對(duì)國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。
那么，怎樣做真正的國(guó)貨品牌？
1 、有鮮明的民族性格，不僅有文化符號(hào)意義，更需要有民族精神符號(hào)意義。
一款優(yōu)秀的國(guó)貨產(chǎn)品，不是說(shuō)在設(shè)計(jì)款式上加點(diǎn)中國(guó)風(fēng)元素，跟故宮聯(lián)個(gè)名就是國(guó)貨了，就是民族的了，產(chǎn)品形態(tài)之外，最關(guān)鍵的是有精神內(nèi)核。實(shí)際上，國(guó)貨品牌、民族品牌從來(lái)都不只是一種文化營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)無(wú)國(guó)界，但企業(yè)有國(guó)籍，做國(guó)貨品牌更要有精神內(nèi)核。
在這方面做得比較成功的，比如李寧。
李寧國(guó)貨品牌為什么做得好，一方面，品牌基因中就先天帶有奧運(yùn)精神，市場(chǎng)也對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可；另一方面，李寧在市場(chǎng)上開(kāi)拓未知領(lǐng)域的精神與國(guó)人身上開(kāi)拓進(jìn)取的性格也更契合，能夠讓人產(chǎn)生認(rèn)同感。
再比如奧康皮鞋，幾十年來(lái)作為國(guó)內(nèi)鞋業(yè)的代表，在產(chǎn)品上的實(shí)力是公認(rèn)的，在海外市場(chǎng)不屈不撓，為整個(gè)行業(yè)爭(zhēng)取權(quán)益的精神，也與千百年來(lái)中華民族的堅(jiān)韌不屈的民族性格同根同源。“中國(guó)鞋王”更是成為了奧康的一個(gè)符號(hào)，深入人心。
2 、品質(zhì)是根本，練好內(nèi)功，身正不怕影子斜。
中國(guó)人最講究“本分”，什么是“本分”？其實(shí)就是“打鐵還要自身硬”，優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，就是國(guó)貨品牌的“本分”。
1985年，海爾張瑞敏怒砸 76 臺(tái)冰箱砸醒了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的品質(zhì)意識(shí)，在那個(gè)物資緊缺的年代，很多海爾的工人都難以接受這樣的“浪費(fèi)”。當(dāng)時(shí)的張瑞敏清醒地知道，如果放行這些產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識(shí)，更談不上國(guó)貨品牌的質(zhì)量和口碑。
3、國(guó)貨品質(zhì)+精神文化內(nèi)核的結(jié)果，就是產(chǎn)業(yè)鏈上移。
為什么這幾年海外打壓國(guó)貨品牌這么多，說(shuō)白了還是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)力。海外勢(shì)力打壓國(guó)貨品牌的本質(zhì)，是國(guó)貨品牌這產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上不斷上移，是產(chǎn)業(yè)收益分配的一次再均衡。
無(wú)論是華為、TikTok，還是奧康反傾銷(xiāo)上訴，或者如今H&M、耐克、阿迪事件背后海外勢(shì)力對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的打壓，本質(zhì)上都是這個(gè)邏輯。因此，國(guó)貨需要有更強(qiáng)的品牌力，完成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的上移。
從全球產(chǎn)業(yè)鏈條的分布上來(lái)看，以往國(guó)貨處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的中小下游，歐美品牌多占據(jù)上游價(jià)值鏈條。如今，隨著國(guó)貨品牌的不斷崛起，全球產(chǎn)業(yè)鏈條的價(jià)值分布，正在被重塑，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次千載難逢的機(jī)遇。
安克雷奇會(huì)談上，中共中央政治局委員、中央外事工作委員會(huì)辦公室主任楊潔篪的一句：“你們沒(méi)有資格在中國(guó)的面前說(shuō)，你們從實(shí)力的地位出發(fā)同中國(guó)談話(huà)。”讓全世界看到了中國(guó)的底氣。
這樣底氣正是源于我們的綜合實(shí)力的上升，而產(chǎn)業(yè)實(shí)力是其中重要的組成部分。
如今，國(guó)貨品牌和國(guó)內(nèi)企業(yè)正在重塑各個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條，國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海競(jìng)爭(zhēng)以及在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條中的上升是一種潮流。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)這種打壓還會(huì)繼續(xù)，但就像民族偉大復(fù)興的歷史潮流不可阻擋一樣，國(guó)貨品牌以及國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的崛起也同樣不可阻擋。
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