來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

作者/白帆

如何平衡直營(yíng)和加盟？是大部分線下品牌都要面臨的永恒命題。尤其是最近幾年資本的入局和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)速度的追求更是愈演愈烈，很多品牌也逐漸在快速的擴(kuò)張和加盟費(fèi)的快錢(qián)中逐漸迷失了初心。

增長(zhǎng)確實(shí)可以解決一切問(wèn)題，但無(wú)序、低質(zhì)量的增長(zhǎng)只會(huì)帶來(lái)無(wú)窮的隱患，一旦爆發(fā)就是品牌的致命傷。

3月15日，小龍坎火鍋在南京、蘇州的多家門(mén)店被曝后廚操作不規(guī)范，涉嫌食品衛(wèi)生安全問(wèn)題。

視頻顯示，一家自稱小龍坎火鍋南京旗艦店的門(mén)店，不僅后廚應(yīng)聘不看健康證，而且存在用掃帚搗制冰機(jī)、多菜品不清洗、發(fā)芽土豆削削接著用、碗筷清洗僅30秒、水果和肉類混用刀具案板等多項(xiàng)問(wèn)題。

隨后，小龍坎發(fā)布致歉聲明稱，涉事門(mén)店都是加盟店，“報(bào)道中所涉及的門(mén)店其違規(guī)行為嚴(yán)重違背小龍坎的加盟運(yùn)營(yíng)要求”。再次讓國(guó)內(nèi)的加盟亂象成為焦點(diǎn)。

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從火鍋到便利店，加盟痼疾從未消失

這已經(jīng)不是小龍坎第一次被曝食品安全問(wèn)題了。自從2016年開(kāi)放加盟以來(lái)，小龍坎門(mén)店迅速擴(kuò)張的同時(shí)也問(wèn)題頻出。

2018年5月，小龍坎長(zhǎng)春、南昌、哈爾濱等地的加盟店就被曝出老油循環(huán)使用、酸肉刷豬血上色、餐具拖把一起洗等衛(wèi)生問(wèn)題。2019年，長(zhǎng)沙小龍坎火鍋店疑似驚現(xiàn)老鼠。

而去年央視315晚會(huì)前夕，中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)顯示，榆林一家小龍坎加盟店甚至連續(xù)兩年用地溝油制成火鍋鍋底，銷售給顧客食用，涉案超過(guò)2噸。

2020年，小龍坎在致歉聲明中強(qiáng)調(diào)“餐飲品牌連鎖加盟管理道阻且長(zhǎng)”，還公布了6條監(jiān)管措施，包括上線“5G智慧廚房”、360°無(wú)死角監(jiān)控系統(tǒng)由總部24小時(shí)監(jiān)督。

如今再次被爆食品安全問(wèn)題，消費(fèi)者不禁發(fā)問(wèn)：這些監(jiān)管措施在哪兒？還是只針對(duì)直營(yíng)店，而對(duì)加盟店放任自流？

“一個(gè)幾百家連鎖門(mén)店的火鍋品牌，直營(yíng)店或許只有兩位數(shù)。”有火鍋從業(yè)者指出。很多品牌為了收割市場(chǎng)，將重心放在了加盟推廣，忽略了產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈管理和門(mén)店運(yùn)營(yíng)等基礎(chǔ)工作建設(shè)，嚴(yán)重影響品質(zhì)；

另一方面，加盟店在繳納高額的授權(quán)費(fèi)之后，為追求利潤(rùn)，不顧消費(fèi)者利益，頻頻爆出食安問(wèn)題。

而這種亂象也并不局限于火鍋行業(yè)。但細(xì)數(shù)當(dāng)下發(fā)生的食安事件，幾乎七八成都發(fā)生在加盟店里。

最近全國(guó)加盟門(mén)店超千家的網(wǎng)紅粥店曼玲粥鋪和三米粥鋪也被曝出食品安全隱患，無(wú)健康證上崗、不培訓(xùn)、徒手抓菜、大米不洗直接下鍋，甚至將顧客吃剩的排骨回收，再下鍋煮粥……等等問(wèn)題如出一轍。

去年，漢堡王南昌多家加盟店被曝光，存在偷減原料、使用過(guò)期食材及修改食物效期的亂象。一直主打食材新鮮的漢堡王竟用過(guò)期面包做成漢堡賣(mài)給顧客，一時(shí)引起軒然大波。

這些只是冰山一角，國(guó)際連鎖品牌加盟店身上似乎從不缺乏“丑聞”素材，便利店行業(yè)更是重災(zāi)區(qū)。

今年1月，一則“羅森便利店關(guān)東煮掉地上沖水接著賣(mài)”的話題登上熱搜榜。

起因是羅森便利店員工將掉在地上的關(guān)東煮撿起來(lái)，用水沖一沖后又放回鍋里，面對(duì)顧客的質(zhì)疑，店員竟稱“地面每天都擦”，同時(shí)拒絕給該顧客結(jié)賬，出言不遜：“別拿了，怕毒死你。” 

不久前，一名顧客在福州7-11便利店購(gòu)買(mǎi)了一份關(guān)東煮，快吃完才發(fā)現(xiàn)湯底漂浮著一只黃豆大小的黑色蟲(chóng)子。如果這還不夠令人膽戰(zhàn)心驚，那么深圳7-11老鼠亂竄食品柜就有點(diǎn)讓人毛骨悚然了。

全家更是被藍(lán)莓評(píng)測(cè)揭露全國(guó)10座城市的21家門(mén)店同時(shí)售賣(mài)過(guò)期食品，篡改小票日期。

一向在消費(fèi)者眼里干凈、衛(wèi)生的日系便利店為何屢陷食品安全問(wèn)題？

業(yè)內(nèi)人士分析，深層次的原因是便利店對(duì)加盟店的管控過(guò)松，這也是便利店行業(yè)以加盟方式加速擴(kuò)張帶來(lái)的“后遺癥”。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，7-11和羅森在中國(guó)大陸的加盟店比例分別是40.4%和49.6%，全家則超過(guò)80%。

“一般而言，總部對(duì)直營(yíng)店的管理會(huì)比較嚴(yán)格，而對(duì)加盟店則相對(duì)松散。加盟店員工為省事、省成本而明知故犯，不僅導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)，更傷害了苦心經(jīng)營(yíng)多年的品牌形象。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

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長(zhǎng)坡厚雪的賽道，屬于長(zhǎng)期主義者

其實(shí)在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了實(shí)現(xiàn)更快的復(fù)制和更高效率的擴(kuò)張，選擇加盟模式無(wú)可厚非。但無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者還是品牌本身，加盟都不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的品牌授權(quán)，而應(yīng)該是深度賦能。

標(biāo)準(zhǔn)化的交付場(chǎng)景、精準(zhǔn)的加盟商畫(huà)像、正向的分利模型、產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及服務(wù)質(zhì)量等末端的管控……

沒(méi)有一件是容易的事情，但卻是一個(gè)健康的加盟模式所必備的要素。一味沉迷擴(kuò)張速度，最終導(dǎo)致動(dòng)作變形，原則丟失，結(jié)果也只會(huì)適得其反。

在這個(gè)行業(yè)，有時(shí)候慢就是快。但并不是說(shuō)直營(yíng)簡(jiǎn)單，相比于加盟，直營(yíng)對(duì)于上游的議價(jià)能力、自有供應(yīng)鏈的效率要求更高，對(duì)于公司管理成本、盈利能力的考驗(yàn)也更大。

在今天這個(gè)浮躁的時(shí)代，要放棄短期的速度，尋求有質(zhì)量的增長(zhǎng)并不容易。

但整個(gè)行業(yè)的正本清源是大勢(shì)所趨，這個(gè)時(shí)候不賺加盟費(fèi)快錢(qián)，也不單純靠產(chǎn)品溢價(jià)，而是靠服務(wù)形成的品牌溢價(jià)整長(zhǎng)期的錢(qián)，海底撈、喜茶這些堅(jiān)持直營(yíng)的“冷靜者”或許才更值得學(xué)習(xí)。

換句話說(shuō)，加盟模式一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，難道就該是加盟商背鍋嗎？

總部顯然也應(yīng)該承擔(dān)瘋狂加盟開(kāi)店帶來(lái)失控管理的后果。但由于兩者之間最緊密的紐帶其實(shí)利益關(guān)系，所以一出問(wèn)題便互相甩鍋的局面屢見(jiàn)不鮮。

以7-11為例，其在北京地區(qū)分為特許加盟連鎖和經(jīng)營(yíng)委托加盟兩種方案。

兩者的區(qū)別在于前者需要加盟商提供店鋪和裝修，以及自備80萬(wàn)元的資金。后者的店鋪、裝修和設(shè)備由7-11提供，資金要求也降低至35萬(wàn)元，但相應(yīng)的毛利分成比例也較低，一般只能拿到32%，并且加盟商還要承擔(dān)人工、商品廢棄等成本。

這種模式相當(dāng)于把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了加盟商，總部則扮演咨詢公司的角色，可以旱澇保收。總部更像借加盟者的資金放大了杠桿，但雙方風(fēng)險(xiǎn)收益的不對(duì)等，注定了這種模式只能“共富貴”，無(wú)法“共患難”。

有些加盟商為了獲得超出正常經(jīng)營(yíng)實(shí)力的收益，不惜采取非常手段，最終受害的只能是消費(fèi)者。

零售專家呼吁嚴(yán)管品牌加盟：“加盟店數(shù)量過(guò)多確實(shí)會(huì)讓總部難以全面顧及，但這并不是品牌甩鍋的理由。加盟店集中出事，也在提醒品牌要嚴(yán)控這些加盟門(mén)店，莫讓消費(fèi)者再為食品安全問(wèn)題買(mǎi)單。”

品牌的本質(zhì)是消費(fèi)者心智。今天無(wú)數(shù)新品牌絞盡腦汁地提升產(chǎn)品和服務(wù)，費(fèi)盡心思在各大媒介去做消費(fèi)者溝通，無(wú)不是為此。

而很多所謂的網(wǎng)紅店卻在擴(kuò)張中沉淪，踐踏用戶信任。水能載舟亦能覆舟，尤其是在消費(fèi)這條長(zhǎng)坡厚雪的賽道上，一定是堅(jiān)守本心、創(chuàng)造價(jià)值的長(zhǎng)期主義者才能走到最后。