來源/互聯網那些事

撰文/三金

你還記得上一次在宜家買東西是什么時候嗎？

亦或者，你也是那個在宜家只逛不買的“游客”。

據數據顯示，宜家在中國的28家門店在2019年共計接待了1.08億人次，但卻只收獲了157.7億元，相比之下，名頭不那么響的紅星美凱龍和居然之家則分別收獲了219億和208億的不俗成績。

至于2020年，在疫情的影響之下，這一數據不會太好。

值得一提的是，比起國內的家居廠商早早的擁抱電商，宜家這個享譽國際75年的家居巨頭，在2018年才姍姍來遲的上線了自己線上快閃點小程序，并且在2020年3月才宣布進駐天貓旗艦店。

而在2020年的十二月，宜家終于“革”掉了自己已經發布七十年的紙質版《家居指南》，擁抱數字化。

那么，擁抱數字化的宜家能否解決自身下滑的頹勢？

遲到了十年到來的電商化有多少突圍的可能？

且看本文分解。

保守：遲到的宜家

早年的宜家是名聲在外，靠著五塊錢一個的購物袋進軍時尚圈，靠著一顆肉丸增加顧客的停留時間，甚至直接開起了餐廳，成為全球第六大餐飲品牌。

更不必說，發行于1951年的雜志《家居指南》，已經是全世界發行量最大的刊物之一了。

但與此同時，75歲的宜家卻也面臨著“頹勢”，宜家日本已經連續三年呈現下滑，緊接著宜家中國也開始出現了三年下滑。

而一切的原因，則是宜家“遲到”了。

作為家居領域的老大哥，宜家有著絕對的品牌口碑，但宜家的擴張傾向于保守，至今沒有上市。

早在2008年，互聯網開始起步階段，宜家內部就已經被提出了電商化的發展計劃，但此時的宜家創始人英格瓦·坎普拉德認為，宜家電商化與自己的體驗式購物模式相背離，從而會減少部分生意，因此拒絕了電商化的提議。

而在這一年，“天貓雙十一”還沒開始策劃，在這之后的十年，我們看到了宜家和電商走向了相反的道路。

但有意思的是，十年之后，電商迎來流量瓶頸，開始回歸線下探索新零售，宜家線下疲軟，開始發力線上電商，兩者又開始“相交”。

與其說是遲到，倒不如說宜家是“妥協”，向中國妥協，試水電商化的前兩年有些“冷啟動”的感覺，但這場疫情卻為宜家中國的電商擴張按下了加速鍵。

那么，宜家能追上“新零售”的浪潮嗎？

激進：進擊的宜家

2018年，宜家宣布正式擁抱電商，2018年10月，宜家中國將網購范圍擴大到149個城市，并且在11月1日，在北京五棵松落地國內首家市中心體驗中心。

從2019年開始，宜家線下開店速度開始加快。據天眼查數據顯示，截至今年1月，宜家在中國大陸已經開設了35家標準商場，還有若干體驗店、小規模商場、城市店。

值得一提的是，早在2013年，居然之家和紅星就已經在嘗試線上線下的結合，用于迎接互聯網浪潮。

但一直到2020年三月，宜家才推出自家的App“宜家購物”，并于阿里巴巴合作入駐天貓旗艦店。

毫無疑問的是，這次新冠疫情已經嚴重影響了宜家的線下流量，加之本就增長疲軟的線下賣場，宜家“妥協”了。

據天眼查公布的宜家數據，宜家天貓旗艦店上線當天店鋪粉絲超34萬，開業一周實現百萬突破，在一個單一賣場APP中，宜家App實現日活15萬。

宜家的電商化一路高歌，更是宣布拿出兩億元做價格讓利，當下的宜家在提振中國市場上表現了滿滿的誠意。

值得一提的是，宜家在2020年12月宣布，停止發行已經發行了75年的《宜家家居》雜志，選擇將內容向線上轉移。

宜家的邏輯是通過線上內容的運營，發力小紅書、大眾點評等種草信息建設，最終實現線下賣場。

實事求是的說，宜家近兩年的電商數字化探索，高歌猛進的擴張背后，帶有一絲“激進”的意味。

困局：尷尬的宜家

宜家擁抱電商化新零售之后，線上業務確實實現了增長，但不容忽視的是，轉型也給宜家的業務帶來了影響。

首先需要考慮的是，線上線下究竟是共生還是競爭？宜家創始人認為，宜家的始終是將線下賣場業務排在第一位，但當下的線上線下業務更像是“左右互搏”。

線上的增長勢必會影響到線下的客流量，而宜家線下店的小件商品常常被作為購物“加購”而存在，小商品等場景消費是宜家的營收的重要部分。

其次，線上分流也會影響宜家餐廳的營收。據數據顯示，宜家中國餐廳在2015年銷售額達到10%，賣出了600萬份瑞典肉丸，宜家餐廳的收入占到了宜家中國收入的10%。

如果向線上進軍，意味著要放棄一部分餐廳的收入，而宜家餐廳本就是為了增加顧客在賣場的停留時間而設置的，更不必說，線下店兼具的社交功能和體驗式購物本就是宜家原本業務的核心，宜家要做出讓步并不容易。

其三，也是最為重要的一點，那就是物流。

如果說淘寶的脫穎而出依賴海量的商戶，那么在淘寶之下，京東則是靠著強勢的“自建物流”硬生生的拽下一塊肉來。

那么宜家呢？

布局線上不僅僅是是進駐天貓旗艦店這么簡單，宜家的主要貨物依舊是家具等大宗商品，這對物流的要求很高。

倘若選擇第三方物流合作，那么宜家的購物體驗就難以可控，如果選擇自建物流，那么想要延伸到大陸的每一個角落，是一筆不小的開支，可以作為參考的是，京東用了十年利潤來維持自家的京東物流才得以實現。

不容忽視的是，大宗商品在包裝和運輸上的要求也遠高于平郵，如果保證運輸、配送、安裝等購物質量，那么包裝材料、配送條件、上門安裝人工成本會重大宜家的運營成本。

據數據顯示，當下的宜家已經建成了5個中央配件中心、5個小件包裹分撥中心，在宜家的配送網絡成型之前，我們可能還看不到較為“迅猛”的增長

但也可以大膽預言，線上線下融合，配送網絡成型之后的宜家，要重回家居市場第一的寶座也只是時間問題。

不過，不論宜家線上業務發展多迅猛，線下店的瑞典肉丸依舊要去親自吃的。

參考資料：

中國商報：保守了21年，宜家在中國終于變“潮”了

沒房沒車，我可能不配逛宜家

鈦媒體APP：宜家終究拗不過數字化浪潮

直舌財經：我們都被宜家的“便宜”騙了

中國企業家雜志：宜家追趕電商

國泰君安證券研究：家具行業二十年復盤：中國的宜家在哪里？

營銷有一套：宜家的「世紀騙局」