出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

8年間，一個(gè)10元小店搖身一變成為備受矚目的“全球最大的自有生活品牌零售商”，線下門店遍布國內(nèi)外零售市場，成功上市后又勇闖未知的潮玩市場，這是屬于名創(chuàng)優(yōu)品的神話。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品公布2021財(cái)年第二財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2021財(cái)年第二財(cái)季總營收為22.98億元，環(huán)比增長11%。第二財(cái)季的調(diào)整后凈利潤為1.5億人民幣，環(huán)比增長約70%。預(yù)計(jì)第三財(cái)季收入同比高增長超過40%；實(shí)現(xiàn)毛利潤人民幣6.43億元，環(huán)比增長23%。

營收、利潤雙增長且超市場預(yù)期的業(yè)績足夠亮眼，但著眼未來的資本更關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍海外的進(jìn)程。畢竟有MUJI中國連續(xù)六個(gè)季度營收增速不斷下滑的前車之鑒，名創(chuàng)優(yōu)品征戰(zhàn)異地他鄉(xiāng)或?qū)⒚媾R種種供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)，以及未知的市場風(fēng)險(xiǎn)。

把店開遍海外

吃透國內(nèi)市場之后進(jìn)軍海外市場，已成眾多品牌的“增長共識(shí)”，但名創(chuàng)優(yōu)品在海外的擴(kuò)張速度著實(shí)讓人驚嘆。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有4514家門店，較去年底凈增加303家，僅四季度就新開184家門店，占比60%。從市場分布來看，海外市場門店1746家，占總數(shù)量的近四成，分布在全球近90個(gè)國家和地區(qū)。

其中，2020年海外市場新增門店78家，僅第四季度就新增門店近50家，占比60%。名創(chuàng)優(yōu)品的門店覆蓋了加拿大、美國、尼日利亞、印度、哥倫比亞、法國、柬埔寨、沙特阿拉伯、冰島等十余個(gè)國家。

作為從線下誕生、崛起的“王者”，線下門店一直是名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收渠道，也就是說名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)下的門店數(shù)量和營收呈正比聯(lián)系，門店數(shù)量越多越有利其發(fā)展。2021財(cái)年第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的總營收環(huán)比增長11%，這背后有環(huán)比增長4%的門店數(shù)量，以及7%的單店收入增長，其中海外收入環(huán)比增長了32%。

名創(chuàng)優(yōu)品夸張的開店速度，來自名創(chuàng)優(yōu)品高層對(duì)海外市場的洞察，和“”輕資產(chǎn)”開店模式的成熟“復(fù)制”，以及強(qiáng)大的數(shù)字化賦能線下擴(kuò)張的能力。

疫情影響下海外空置的零售門店數(shù)量變多，這些門店地段好、租金相對(duì)低、競爭壓力小，是最好擴(kuò)張時(shí)機(jī)。市場咨詢公司凱度總經(jīng)理Jason Yu表示：“不少公司傾向于回避風(fēng)險(xiǎn)而不敢現(xiàn)在擴(kuò)張�，F(xiàn)在也許是租下頂流商業(yè)地產(chǎn)的好時(shí)機(jī)。名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)策略也讓他受到消費(fèi)者熱捧，因?yàn)樗麄兊氖杖胍彩艿接绊憽薄?/p>

再有，名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)創(chuàng)“輕資產(chǎn)”開店模式，可以很快“開枝散葉”。一來，減輕了加盟商的負(fù)擔(dān)，也最大化的將供應(yīng)鏈管理權(quán)握在自己手上；二來，通過技術(shù)分析從各個(gè)門店獲取的運(yùn)營和消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為加盟商做運(yùn)營指導(dǎo)、提供爆款商品、指定銷售戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了品牌和加盟商的雙贏。

當(dāng)然，海外市場機(jī)遇大風(fēng)險(xiǎn)也高，特別是在疫情重災(zāi)區(qū)，各國政策不一，急于開設(shè)線下門店的需要面臨的不確定因素太多，名創(chuàng)優(yōu)品“賭”的成分更大一些。另外，長期依靠門店擴(kuò)張的名創(chuàng)優(yōu)品還面臨天花板和營收單一，這一老生常談的問題。

從線下到線上去

在“新零售”大行其道，各大品牌專攻線上線下全渠道的時(shí)刻，名創(chuàng)優(yōu)品落后了。

線上能力不足是傳統(tǒng)線下門店的通病，一是先天基因問題，二是后天人為問題。生于電商蓬勃發(fā)展期名創(chuàng)優(yōu)品卻沒有抓住電商紅利，2017年之前名創(chuàng)優(yōu)品專注線下市場，完全忽略了線上渠道的構(gòu)建。甚至在新零售發(fā)展中后期，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富仍認(rèn)為：“未來3-5年電商會(huì)死掉一大片。”

不過，隨著新技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化已成消費(fèi)行業(yè)共識(shí)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年實(shí)物網(wǎng)上零售額達(dá)到97590億元，同比增長14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比2019年提高4個(gè)百分點(diǎn)。

成立三年之后名創(chuàng)優(yōu)品也悄悄走到了線上。只是，即使名創(chuàng)優(yōu)品在后期“清醒”過來，也仍難以彌補(bǔ)電商行業(yè)蓬勃時(shí)期錯(cuò)失的好時(shí)機(jī)。最明顯的現(xiàn)象是：當(dāng)消費(fèi)者討論到名創(chuàng)優(yōu)品時(shí)幾乎不會(huì)考慮到線上購買，而是選擇到線下挑選所需商品。

即使趕了個(gè)晚集，名創(chuàng)優(yōu)品也沒有放棄追趕，繼續(xù)拓展電商渠道也更注重社群營銷。葉國富曾表示：“如果做好社群營銷，可以再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品，翻一倍業(yè)績�！�

打通微信小程序、第三方電商平臺(tái)、自營網(wǎng)店等電商渠道之后，名創(chuàng)優(yōu)品成立社群運(yùn)營項(xiàng)目組，在微信、抖音、小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌營銷，增加用戶與商家之間的溝通和互動(dòng)，擴(kuò)大自身私域流量池，提高用戶粘度和轉(zhuǎn)化。

得益于社群運(yùn)營的深入和電商渠道的擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品消費(fèi)會(huì)員數(shù)和線上營收不斷提升。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，消費(fèi)會(huì)員數(shù)量接近2800萬。而且，在2021財(cái)年第二季度顯示，名創(chuàng)優(yōu)品線上渠道的營收占比達(dá)到7%，同比增加123%，環(huán)比增長46%。

姍姍來遲的名創(chuàng)優(yōu)品，總算趕上大眾的步伐，實(shí)現(xiàn)了線上線下渠道的融合。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品著手布局智慧零售、無人商店等領(lǐng)域，意圖通過創(chuàng)新發(fā)展吸引更多線上用戶，也加快從生產(chǎn)端、管理端乃至銷售端的數(shù)字化進(jìn)程。

總之，到線上去，線上大有作為。疫情影響下線上成為觸達(dá)用戶的重要渠道，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)聯(lián)化、數(shù)字化、智能化運(yùn)營，或?qū)⒊蔀槲磥砹闶蹣I(yè)的入門門檻，因此名創(chuàng)優(yōu)品還需在線上下苦功夫。

勇闖新領(lǐng)域

出海、上線之后，名創(chuàng)優(yōu)品將新業(yè)績?cè)鲩L的目標(biāo)寄托于子品牌之上。近日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富明確提出：“名創(chuàng)優(yōu)品將推出“X-戰(zhàn)略”，以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，并將致力于打造全球領(lǐng)先的新零售平臺(tái)，孵化更多子品牌�！�

其實(shí)去年，名創(chuàng)優(yōu)品就推出了全新品牌TOP TOY，并且取得了優(yōu)異的成效。

2020年12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場開業(yè)。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品提供的數(shù)據(jù)，首店開業(yè)首月總客流量累計(jì)超過20萬人次，工作日營業(yè)額穩(wěn)定保持在10萬元以上，客單價(jià)在200元以上。

截至目前，TOPTOY匯集了HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個(gè)IP及潮玩品牌，已在廣州、重慶、西安、深圳、天津等城市核心商圈開業(yè)9家門店。而且，TOPTOY開業(yè)45天，其線下門店+機(jī)器人商店?duì)I業(yè)額突破1,000萬元。

TOP TOY的階段性成功給名創(chuàng)優(yōu)品孵化更多子品牌的底氣。

名創(chuàng)優(yōu)品憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和“高性價(jià)比”、“顏值高”的口碑，籠絡(luò)了年輕用戶群體，而聚焦潮玩市場的消費(fèi)群體同樣是年輕人，目標(biāo)用戶群體的契合讓名創(chuàng)優(yōu)品在潮玩賽道上如魚得水，而在孵化其他子品牌的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品也可以實(shí)現(xiàn)同樣的效果。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店消費(fèi)者的年齡超過80%在40歲以下，60%的人在30歲以下。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的主流消費(fèi)人群就是18至35歲的年輕人，而占領(lǐng)了年輕的“千禧一代”消費(fèi)者，也就有了更大的想象空間。

當(dāng)然，不管進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)、在哪個(gè)國家，產(chǎn)品和服務(wù)是立足根本，暴走的名創(chuàng)優(yōu)品需要將“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”貫徹到底。