來源/零售氪星球

撰文/妮可

中國(guó)市場(chǎng)多了一杯紅杉味的現(xiàn)磨咖啡。

2021年2月最后一個(gè)工作日，元宵節(jié)，也是Tim Hortons在中國(guó)第一家門店開業(yè)2周年的日子，這個(gè)來自加拿大的“北美傳奇咖啡”宣布完成新一輪融資，紅杉資本中國(guó)基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)人， Tims很陌生。但對(duì)曾在北美打拼過的留學(xué)生們，這個(gè)紅色楓葉杯可能是他們異國(guó)生活記憶的重要一部分。

在加拿大，Tims家喻戶曉，隨處可見，傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton在1964年創(chuàng)辦，在本土以63%的市場(chǎng)份額碾壓7%的星巴克。官方數(shù)據(jù)顯示，目前在全球4900多家門店中，加拿大有近4000家，每天賣出超過500萬杯咖啡。

舉個(gè)身邊的例子，作為北美平價(jià)咖啡巨頭，Tims就是瑞幸咖啡創(chuàng)立時(shí)竭力效仿的品牌。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)，Tims的入場(chǎng)略顯生猛。至少在融資上，它傍上的都是業(yè)內(nèi)有頭有臉的狠角色。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第二年，Tims拿到互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊上億的投資;今年初滿2周年時(shí)，又獲得赫赫有名的紅杉資本加持。

今年2月的一次采訪中，Tims咖啡中國(guó)CMO何濱透露，2020年遭遇新冠疫情，但Tims還是突破原來目標(biāo)，把之前計(jì)劃的70家開出了100家，目前Tims在國(guó)內(nèi)有近150家門店，覆蓋上海、北京、杭州、廣州等10個(gè)一線城市。

從開店提速看，這個(gè)新晉玩家在中國(guó)掘金的野心似乎更大了。當(dāng)初計(jì)劃10年內(nèi)開1500家店，現(xiàn)已被調(diào)整為“幾年內(nèi)”達(dá)成。去年12月，Tims咖啡中國(guó)CEO盧永臣公開披露，目前所開門店已實(shí)現(xiàn)整體盈利，背后的意思是，模式尚可，在中國(guó)找到了賺錢感覺。

Tims的最新規(guī)劃是，在上海大本營(yíng)，今年現(xiàn)有100家門店數(shù)量基礎(chǔ)翻倍。到2021年底，國(guó)內(nèi)門店總數(shù)將接近400家。這個(gè)門店規(guī)模與進(jìn)入中國(guó)15年，長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)星巴克的“二號(hào)選手”，英國(guó)國(guó)民咖啡COSTA在中國(guó)門店數(shù)量接近。

盡管與互聯(lián)網(wǎng)路子動(dòng)輒高歌猛進(jìn)相比不快，但以Tims50多年在加拿大僅布局4000家店相比，Tims目前在中國(guó)的發(fā)展要快得多。

若按最新規(guī)劃，2021年完成在一線城市近200多家門店的鋪設(shè)，Tims的硬投入不是一個(gè)小數(shù)目。盡管Tims2年拿到兩輪融資，但都沒透露具體額度，沒人知道他們的錢包有多鼓。

一位咖啡行業(yè)人士向「零售氪星球」感嘆，按這個(gè)開店目標(biāo)，“Tims花錢太厲害了，畢竟，尚未成為市場(chǎng)上的頭部品牌，咖啡店房租不會(huì)獲得很大優(yōu)惠，導(dǎo)致大規(guī)模擴(kuò)店的成本會(huì)很高。”

敢大手筆砸錢，Tims一定是對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)有足夠積極的預(yù)判。

01

Tims：來得早不如來得巧

來中國(guó)市場(chǎng)掘金的“洋咖啡品牌”很多，有20多年深耕資歷的老大哥星巴克最深入人心，也最有勢(shì)力。COSTA一直“貼身”緊咬星巴克，2018年喊出2500家門店口號(hào)，但現(xiàn)在1/5還不到，去年疫情期間還被爆大幅關(guān)門裁員。在中國(guó)消費(fèi)者眼里，壯志縮水的COSTA已有點(diǎn)廉頗老矣。

澳大利亞巨頭高樂雅咖啡2015年進(jìn)入中國(guó)，迄今籍籍無名，而在日本有1000多家門店，被稱為“唯一能超越星爸爸的日本國(guó)民咖啡館”Doutor，2018年在上海吳江路開出首店就沒了下文。

此外，還有一個(gè)來自美國(guó)的平價(jià)咖啡連鎖“唐恩都樂”，以甜甜圈聞名，他們?cè)诒就磷屝前涂吮陡袎毫Γ�但在中�?guó)得發(fā)展并不如意。2015年，他們也拋出過在華開出1400家門店的目標(biāo)，但現(xiàn)在似乎遙遙無期……

去年底，麥當(dāng)勞旗下專業(yè)咖啡品牌McCafé(麥咖啡)宣布未來三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地咖啡市場(chǎng)，依托麥當(dāng)勞中國(guó)的發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年麥咖啡將超過4000家。

《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)，而全球市場(chǎng)咖啡消費(fèi)的平均增速只有2%。

從消費(fèi)人群的變遷看，隨著新生代人口紅利的疊加以及不斷加大，咖啡行業(yè)在未來五年內(nèi)將進(jìn)入高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而目前中國(guó)咖啡消費(fèi)的基數(shù)較低，說明這一市場(chǎng)的蛋糕很大，

中國(guó)是全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克全球第二大市場(chǎng)。星巴克中國(guó)曾透露，計(jì)劃2021財(cái)年(截止到2021年9月30日)在中國(guó)新開600家門店，在2022財(cái)年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門店數(shù)達(dá)6000家。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)誘惑看起很美，但折戟的洋品牌也很多。

但來得早，不如來得巧，新玩家Tims的卡位還挺快。

過去多年，在同行們做足了本地市場(chǎng)教育，現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)漸熱，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的普及開來后，后來者Tims恰好能借助技術(shù)東風(fēng)，用新打法，提高拓展效率和提速收割。

Tims幾乎無縫銜接，趕上這波數(shù)字化紅利。尤其是拉上騰訊大哥，Tims可以在營(yíng)銷投放中的場(chǎng)景觸達(dá)、增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度和助力經(jīng)營(yíng)決策提高上獲得極大數(shù)字化助力，為運(yùn)營(yíng)和成長(zhǎng)帶來巨大價(jià)值。

當(dāng)然，在中國(guó)沒有傳統(tǒng)打法羈絆的Tims也在給騰訊提供一個(gè)實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來樣本。

來自騰訊投資的披露，Tims微信小程序平臺(tái)迄今積累近300萬名會(huì)員，80%以上銷售來自會(huì)員，線上線下占比接近5：5。在未來，Tims會(huì)從本土化創(chuàng)新、數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)及品牌積累中，把消費(fèi)者變?yōu)樽约旱摹八接蛄髁俊薄?

而根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，還可能啟動(dòng)更多樣的衍生產(chǎn)品及跨界營(yíng)銷，包括開設(shè)跨界咖啡主題店，今年Tims咖啡還將嘗試進(jìn)軍咖啡零售領(lǐng)域，掛耳咖啡曾上線天貓旗艦店測(cè)試。

在門店類型上，目前，Tims主要有三種，除了標(biāo)準(zhǔn)門店，更側(cè)重自提、外帶和外送和小型快捷門店Tims Go，類似瑞幸大規(guī)模鋪設(shè)的店型，而更側(cè)重測(cè)試創(chuàng)新產(chǎn)品的Tims Lab，與中國(guó)新興茶飲品牌普遍應(yīng)用的路數(shù)一致。去年，Tims還和騰訊開出一家電競(jìng)場(chǎng)景主題店。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，Tims有可能不用踩更多的坑，享受數(shù)字化紅利，還有大量現(xiàn)成的例子可參考。

02

Tims在中國(guó)有戲么?

據(jù)說，Tims把中國(guó)視為其未來第二大市場(chǎng)。按照其如今的門店總數(shù)和未來的開店計(jì)劃，加拿大市場(chǎng)將占據(jù)60%，而中國(guó)將會(huì)超過20%。

中國(guó)平價(jià)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，還是有充裕發(fā)展?jié)摿Α?

這么說吧，瑞幸在2020年接連爆雷后，還在努力拓展。2020年底，瑞幸咖啡門店總數(shù)近4800家，現(xiàn)制飲品銷量超過3億杯。

在中國(guó)市場(chǎng)，Tims延用了加拿大市場(chǎng)“親民”形象，主打大眾化、高品質(zhì)以及高性價(jià)比，定價(jià)區(qū)間在16—30元，目標(biāo)用戶為新中產(chǎn)人群。

從價(jià)格看，Tims相對(duì)平民版，比星巴克低：咖啡+暖食的價(jià)格區(qū)間在20元-30元之間，與瑞幸咖啡打折后的價(jià)格差不多。

同時(shí)，Tims比麥當(dāng)勞麥咖啡、肯德基K咖啡，以及類似全家便利店的湃客咖啡、甚至茶飲品牌咖啡產(chǎn)品線相比又貴一些。

從門店的裝修上，Tims告別本土市場(chǎng)路邊溫馨小屋，搖身一變成高挑明亮現(xiàn)代咖啡廳，自提店，主題店、旗艦店混搭。

可以看出來，Tims在中國(guó)的卡位，是在星巴克和快餐便利店咖啡之間，找一個(gè)好環(huán)境、專業(yè)度和品牌的空隙平衡點(diǎn)。

如果要探討Tims在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，在北京世紀(jì)金源Shopping Mall是一個(gè)非常濃縮的展現(xiàn)。

在北京西邊這個(gè)超大型Shopping Mall的一層中間地面通道路邊，有一個(gè)大約50-60平米的Tims go店，也就是一個(gè)有3、4個(gè)店員的自提店，店外用塑料門簾隔出7-8個(gè)戶外座位。在門店外墻，鮮紅色楓葉里的Tims logo格外顯眼。

在這個(gè)Tims方圓100米，走路不到幾分鐘的各個(gè)方向上密布近10家餐飲同行：包括三家星巴克門店；一家唐恩都樂咖啡；一個(gè)設(shè)置麥咖啡店的麥當(dāng)勞；一家售賣K咖啡的肯德基。就在隔著通道正對(duì)面，是都可coco奶茶，斜對(duì)面則是深受年輕消費(fèi)者喜愛的喜茶......

40年多年來，中國(guó)咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)次更迭，真正快速崛起和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)在最近5年極其明顯。在多層次消費(fèi)需求帶動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)更加多元化。而伴隨基礎(chǔ)設(shè)施的變化，咖啡業(yè)也在經(jīng)歷重構(gòu)，對(duì)新品牌利好。

一個(gè)市場(chǎng)越來越熱的端倪是，涌入的玩家越來越多，小綠杯(星巴克)、小紅杯(COSTA和TIms)、小黃杯(麥咖啡)、小藍(lán)杯(瑞幸)……消費(fèi)者手上咖啡杯的顏色越來越豐富。

入華2年，Tims開局不錯(cuò)，但在品牌、服務(wù)、用戶心智等方面，想要消費(fèi)者在咖啡世界的弱水三千里單取一瓢飲，還需要夯實(shí)更足夠的理由。