來源/子彈財(cái)經(jīng)
撰文/晟遠(yuǎn)
編輯/蛋總
一年中最重要的春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)又到了。
艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016-2019年中國網(wǎng)民送禮節(jié)假日Top5來看，春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)和元旦為中國網(wǎng)民主要的送禮節(jié)假日，其中春節(jié)占比最高，為91%。
對于茶企來說，春節(jié)前后兩個(gè)月更是兵家必爭之地。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這兩個(gè)月茶企的銷售量會達(dá)到其他月份的四倍以上。
但「子彈財(cái)經(jīng)」通過多番走訪，卻發(fā)現(xiàn)“這個(gè)冬天有點(diǎn)冷”，很多茶商反饋茶葉銷量很不樂觀。同時(shí)受疫情反復(fù)、新消費(fèi)趨勢變化等因素影響，茶行業(yè)正面臨“傳統(tǒng)消費(fèi)場景解構(gòu)，新消費(fèi)場景重構(gòu)”的變化。
牛年新春即將到來，茶企如何“牛”轉(zhuǎn)“錢”坤？
“喝茶的人不買茶，買茶的人不喝茶”，這句順口溜在茶業(yè)內(nèi)廣泛流傳。同時(shí)，這也形容出茶葉一向是人們的送禮佳品，自古以來，人們以茶會友，是禮數(shù)，更是交道。而圍繞著“茶”衍生出的生意，更是經(jīng)久不衰，時(shí)常出新。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，目前主營原味茶的傳統(tǒng)茶企大多還是從自身產(chǎn)品出發(fā)，依賴B端消費(fèi)，主要營銷場景還是線下商務(wù)送禮和商務(wù)社交。這一年多來，疫情的反復(fù)無疑直接對這一商業(yè)模式造成了沖擊。
李杰（化名）是上海一家外貿(mào)公司的營銷負(fù)責(zé)人，每年春節(jié)前，愛喝茶的他都會收到各類包裝精美的茶禮。幾十份來自各個(gè)品牌的茶禮一字?jǐn)[開，以往從李杰的茶桌就足可窺見茶界的新春設(shè)計(jì)和產(chǎn)品潮流。
但今年，李杰沒有收到一份茶禮。同樣地，李杰所在的企業(yè)也取消了他的禮品預(yù)算，他也沒像往年一樣開著車，到處去客戶那里送禮拜年。
與李杰一樣，在杭州經(jīng)營一家軟件公司的劉真（化名）今年也沒給客戶們送茶禮。“平時(shí)我們都在送客戶茶葉，感覺春節(jié)再送茶葉顯得沒有新意，今年想換點(diǎn)其他禮品。”劉真對「子彈財(cái)經(jīng)」說道，面對疫情的沖擊，她身邊的朋友都在削減不必要的開支，大家普遍選擇先削減新春送禮的費(fèi)用。
這使得眾多茶商的日子格外艱難。“今年的銷量不到去年同期的三分之一！”在福州香格里拉酒店附近經(jīng)營一家加盟茶店的馮靜（化名）充滿憂慮。
原本指望疫情穩(wěn)定后，能出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，馮靜1月初準(zhǔn)備了比去年同期更多的貨品，但是疫情的反復(fù)，讓她想要扭轉(zhuǎn)業(yè)績的期望再次落空了，加上近年來大量新晉巖茶、白茶品牌的出現(xiàn)，也進(jìn)一步分流了客戶，茶業(yè)的競爭愈加激烈。
同樣感受到寒冬的還有在廈門經(jīng)營茶葉批發(fā)生意的老劉，原本和他動輒定購幾十斤、上百斤茶葉的老顧客，這段時(shí)間要么就只買了一兩盒茶葉，要么干脆就難覓蹤影。面對市場的變化，他開始有意避開肉桂、大紅袍等熱銷品種，推出石乳等小種類茶，進(jìn)行差異化競爭。
主理一家茶空間的淑芳告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，去年疫情爆發(fā)之前，新春茶禮大都已經(jīng)售罄，實(shí)際上對茶業(yè)新春檔的銷售沒有產(chǎn)生太大沖擊。但今年疫情還在反復(fù)，存在很多不確定性，這對茶禮的銷售就產(chǎn)生了較大的沖擊。
“畢竟以前大家新春采購茶禮，要么是為了走親訪友時(shí)作為手信，要么是為了聚會時(shí)分享，但現(xiàn)在受疫情影響，返鄉(xiāng)、聚會等場景受限，茶葉銷量自然遇冷。”淑芳說道。
為了應(yīng)對當(dāng)下局面，她沒準(zhǔn)備在近期推出茶葉新品，只是應(yīng)景設(shè)計(jì)了一款牛年茶葉禮盒，如果有顧客下單，就新罐裝舊茶，降低囤貨風(fēng)險(xiǎn)。
隨著當(dāng)下商務(wù)消費(fèi)預(yù)算的普遍削減，個(gè)人消費(fèi)的重要性日益凸顯。「子彈財(cái)經(jīng)」調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年茶企普遍通過主打“健康”“人不到禮到”“祈福”“牛”等新春元素，緊抓消費(fèi)者心理，建設(shè)個(gè)人消費(fèi)場景，展開新春突圍。
“加繆在《鼠疫》里寫過，‘這世上如果還有一樣?xùn)|西，人們總是渴望獲得的話，那就是人與人之間的溫情。’八馬茶業(yè)今年春節(jié)季的營銷主題，就是關(guān)注人與人之間的情感鏈接。”八馬茶業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向「子彈財(cái)經(jīng)」說道。
作為國內(nèi)茶連鎖知名品牌，八馬茶業(yè)的“新春突圍戰(zhàn)”似乎做得更全面——在今年的各大茶類、茶器和茶食產(chǎn)品上，都專門開發(fā)了牛年春節(jié)定制產(chǎn)品，以“感謝朋友”“禮敬貴人”“孝敬長輩”為主線，為消費(fèi)者制定春節(jié)茶禮指南。
小罐茶今年也以情感切入，讓年味與茶葉做更深的情感鏈接。結(jié)合春節(jié)祈福文化，小罐茶順勢推出“天下第一福”新年定制茶。
當(dāng)然，更多茶企在新春營銷上不約而同做起了“牛”的文章，希望“牛”轉(zhuǎn)乾坤。
2021年第一天，大益茶業(yè)便直播發(fā)布了“力開天地（生）”和“護(hù)犢情深（熟）”兩款牛年生肖紀(jì)念茶；中茶則連續(xù)發(fā)布了辛丑年牛轉(zhuǎn)乾坤生肖普洱茶、白茶茶餅；八馬茶業(yè)上線了“馬上牛”新春禮盒；華祥苑等茶企則力推名茶“牛欄坑肉桂”，讓牛欄坑山場出品的巖茶更加炙手可熱。
除了在年味上下功夫，茶企們還抓住人們今年的特殊心態(tài)，進(jìn)行新消費(fèi)場景建設(shè)。一方面，以往講究“有錢沒錢回家過年”的國人，面對各地提倡就地過年的情況，普遍產(chǎn)生了“人不到禮到，給無法團(tuán)聚的家人送上一份禮品”的心理訴求，另一方面人們更加關(guān)注自己和家人的健康，送禮更講究送健康。
為此，“幾乎所有茶企都在今年強(qiáng)化健康概念”，茶葉營銷專家戴高諾告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，無論是大益推出的純茶飲料“益原素普洱酵飲”，還是龍潤茶業(yè)推出的“拯救肥宅禮盒裝”，或者喜茶新推出原葉袋泡茶“遇見喜茶”，“健康”已經(jīng)成為今年茶禮的最大關(guān)鍵詞。
“與2020年新春茶相比，今年新春茶禮更加注重人性化和體驗(yàn)感，產(chǎn)品的創(chuàng)新更加注重人的感受和使用方式。”《市場與營銷》雜志顧問鄒文武說道。
除了和消費(fèi)者大打情感牌，茶企們紛紛加大破圈速度，構(gòu)建更多的消費(fèi)場景，其中最突出的是同行攜手與跨界合作。
黑白對話、方圓有矩。2020年11月26日，湘益茯茶與六妙白茶攜手推出組合紀(jì)念茶禮（兩者分別是安化黑茶與福鼎白茶的代表企業(yè)）。3天后，武夷星與品品香宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出“心傳”系列（兩者分別是武夷巖茶和福鼎白茶的代表企業(yè)）。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著茶行業(yè)正在加速資源整合，品牌茶企加快了從單品類茶企到多品類茶企的發(fā)展速度，一方面規(guī)避單品類茶隨著消費(fèi)風(fēng)向變化動蕩的風(fēng)險(xiǎn)，一方面也是相互借助渠道，交換客戶。
戴高諾向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，當(dāng)前中國最大的10家茶企，所占據(jù)的市場份額相加不到總盤子的百分之五，不同品類之間的茶企攜手推出新產(chǎn)品，正是提高行業(yè)集中度的有效辦法。
而茶企除了與同行攜手推出新品之外，還把目光投向了外界。
2021年1月12日，華祥苑與胡潤世界500強(qiáng)合作，發(fā)布“華祥苑·華茶·2020胡潤世界500強(qiáng)”榜單和華茶G500·國繽茶金罐。當(dāng)月，八馬茶業(yè)攜手國家寶藏IP，推出“六福臨門系列”IP聯(lián)名款茶禮，讓茶葉與敦煌這兩個(gè)國風(fēng)元素交匯在一起。
此外，褚茶負(fù)責(zé)人也向「子彈財(cái)經(jīng)」表示，新春將重點(diǎn)利用醬酒圈層資源進(jìn)行跨界銷售，實(shí)現(xiàn)茶酒融合。“在出圈上，我們的營銷下沉?xí)M(jìn)行更多的渠道聯(lián)合及異業(yè)合作。”
值得一提的是，品牌茶企與各界合縱連橫的同時(shí)，還在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，謀求全渠道布局。
自2020年以來，受疫情影響，很多茶企開始以直播和短視頻營銷破局，不斷加碼線上營銷。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2015年中國茶葉線上市場規(guī)模僅為115億元，2020年中國茶葉線上市場規(guī)模有望達(dá)到265億元。
在鄒文武看來，今年新春茶禮市場的一大趨勢便是，消費(fèi)的購買方式也更加便捷，依托于互聯(lián)網(wǎng)電商工具和技術(shù)進(jìn)行的數(shù)字化銷售渠道，正被茶企廣泛運(yùn)用。
“1月22日，八馬茶業(yè)電商全網(wǎng)粉絲已經(jīng)超過1000萬，突破了茶行業(yè)的記錄。”八馬茶業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，這標(biāo)志著八馬茶業(yè)的出圈，其粉絲群除了傳統(tǒng)茶企成熟人士外，也正在吸引更多的新生代人群。
值得關(guān)注的是，在茶企這輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的二八效應(yīng)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年雙十一，淘系電商平臺上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著市場競爭越來越激烈，未來資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢。
疫情的沖擊讓茶業(yè)動作連連，但實(shí)際上，從2014年以來，茶行業(yè)已經(jīng)歷了兩波巨變，進(jìn)入了轉(zhuǎn)型快車道。
2014年，小罐茶橫空出世，改變了茶業(yè)的經(jīng)營模式。在此之前，絕大多數(shù)茶業(yè)還是依托自身產(chǎn)地優(yōu)勢，專注做單品類茶，而小罐茶通過整合六大茶類資源，推出標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，打造全品類茶業(yè)平臺，快速在茶業(yè)市場占據(jù)了一席之地。
這直接帶動了頭部茶企們開始向多品類茶業(yè)的經(jīng)營模式發(fā)展，各家茶企也開始加快制定自身的茶葉標(biāo)準(zhǔn)，推動茶葉從手工制品朝著快消品方向發(fā)展，擴(kuò)大了茶葉消費(fèi)人群基數(shù)。
2016年，風(fēng)起新式茶飲，喜茶、奈雪的茶等為代表的新式茶飲企業(yè)飲領(lǐng)潮流，讓許多原本不喝茶的人第一次接觸茶，從此愛上茶。
起初，傳統(tǒng)茶企對新式茶飲企業(yè)還存在一定的排斥，不將其歸類到茶行業(yè)，更愿意將對方看成是飲品行業(yè)，認(rèn)為與自身不會存在競爭關(guān)系。
但這些年輕的新式茶飲企業(yè)從一開始就“不講武德”，不按套路出牌，自身消費(fèi)者喜歡啥就做啥，從奶茶、水果茶一路延伸到原味茶、咖啡和酒水，完全不局限在某個(gè)品類，圍繞自身用戶的生活方式打轉(zhuǎn)。根據(jù)奈雪的茶披露，2020年上半年奈雪會員復(fù)購率增長超過30%。
除了以花樣多多的產(chǎn)品吸引新生代消費(fèi)者外，這些新式茶企更是將跨圈營銷玩得風(fēng)生水起，早早進(jìn)行了數(shù)字化布局，將消費(fèi)場景細(xì)分到“辦公室下午茶”“朋友小聚”“商務(wù)會議”等更為細(xì)小的顆粒。
相比甚少傳出融資新聞的傳統(tǒng)原味茶企而言，資本對新茶飲企業(yè)可謂情有獨(dú)鐘。CBNdata的數(shù)據(jù)顯示，2020年有超過40億的資本進(jìn)入到了新式茶飲賽道中，像喜茶、奈雪的茶估值，均已經(jīng)突破了100億。
毫無疑問，在疫情沖擊和新消費(fèi)方式的帶動下，“以自身產(chǎn)品為中心，依賴B端消費(fèi)，靠線下商務(wù)送禮和商務(wù)社交”的傳統(tǒng)茶企商業(yè)模式正在解構(gòu)；“以用戶為中心，B端和C端并行，全品類多渠道多場景布局，為用戶提供全新生活方式”成為新的演進(jìn)方向。
生生不息謂之易，“飲領(lǐng)”茶業(yè)發(fā)展的龍頭企業(yè)正在謀新謀變。
“八馬茶業(yè)走到今天，經(jīng)歷了幾次轉(zhuǎn)型：第一次轉(zhuǎn)型，渠道通路，從出口到內(nèi)銷；第二次轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品定位，從禮品茶到禮品+自飲；第三次轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品品類，從鐵觀音到全品類；第四次轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級，從好喝到喝好。”八馬茶業(yè)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道，如今八馬茶器剛實(shí)現(xiàn)了1個(gè)億的小目標(biāo)，成為八馬茶業(yè)新的增長點(diǎn)。
據(jù)國際茶委會數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國人均茶葉消費(fèi)566g，全球僅排名19位，2019年我國人均茶葉消費(fèi)達(dá)到1550g，全球排名第7位。與我國全球茶葉產(chǎn)量排名第一的地位相比，我國茶葉消費(fèi)有著巨大的成長空間和落差。
在即將到來的牛年新春，哪家茶企將如愿從“茶企寒冬”中走出？未來，誰又能率先把握前沿趨勢，成為茶業(yè)“飲領(lǐng)者”？讓我們拭目以待。
- 該帖于 2021/2/9 13:02:00 被修改過