新開超市客流提升營銷方案
新超市開業,如同揭開蓋頭的新娘,馬上就會面臨婆家(市場)的評判。業績是好是壞,這個是店長或者項目經理需要直面的問題。如果市場很好,位置很好,客流也會有保證,銷售就會不錯。如果相反,本身就有一個或幾個零售巨頭,打城市攻防戰就會難看很多。然而,即便如此,歸根結底,新開超市主要面臨也就兩方面的問題,也就是人、財的問題。一個是現金流的正常周轉,另外一個就是人員架構的穩定。這里的人員架構,包含兩個方面,超市內部的組織架構和供應商的配置,兩者都要求大部分穩定,小部分調整更換,關于財務問題,超市不但要求較高的銷售、毛利,也需要較快的庫存周轉,實現財務的良性循環,所以超市經營,根本上還是要從這兩個方面著手。
超市的銷售額這樣計算的:
銷售額=客單量*客單價
很簡單的公式。客單量來自于客流量,客流量越大,客單量相對來說就會越高。所以很多超市的營銷目標是以提升客流量為目標的,像永輝超市,新店的主要考核指標也是客流量。但客流量不等于客單量,決定客單的不僅僅是客流,還有適合目標客戶的商品組合,也就是商品要有商品力。商品力主要體現于價格、品類和品相,對于老超市而言,這些相對固定和默契化,但對于新開超市,如何讓好酒飄香出巷子,讓原來固化的消費市場打亂格局,從別人的盤子里搶來自己的蛋糕,然后再與供應商、員工來瓜分已得利益,所以猶如攻城作戰,進攻方的投入和損耗都要大很多,特別是競爭對手體量相當,已經培養了相當數量忠誠度顧客的情況下,更需要保持平穩心態,制定長遠戰略規劃,形成自我營銷節奏,培養忠誠顧客群和消費粘性,培養供應商戰略合作伙伴關系,從而彌漫性形成商超輻射圈,最終體現在銷售額和前、后臺毛利獲取上。
客單價體現了當地的消費力和消費習慣,同時也體現了商超的商品組合能力。最著名的商品組合陳麗就是沃爾瑪的紙尿褲和啤酒連帶,不過客單價的隱形關聯因素,還有顧客的賣場滯留時間和部分商品的連帶銷售推銷能力。開放式的賣場不等于沒有推銷,相反,賣場促銷人員的能力越來越關鍵,促銷氛圍也越來越隱蔽化、立體化、多元化。巧妙對癥的促銷不但不會引起顧客的購物不適,而是會提升超市購物體驗,為超市購物氛圍加分。所以,超市的員工培訓,不僅僅是紀律、流程、規章制度,商品知識和推銷技巧也是重點之一。
關于“財”的問題,這里主要說的資金周轉,也就是庫存周轉天數。100元的庫存一月轉一遍生100元售額,轉三遍就是300元,在現金為王的當下零售行業,如何優化商品結構,實現庫存的快速周轉,最大化金的倍增價值,才是零售商超研究的方向。當然,我之前說過“長尾”商品必須存在,而且我們的商品組合優化,也包容了這部分相對滯銷商品,但他們是顧客進店的主要磁力之一,同時也是毛利的主要貢獻部分,所以,商超的管理者和經營者,主要的工作是研究商品周轉和暢銷、滯銷商品的淘選問題和快消、慢消商品品類的占比問題。
新店開業,各方面都需要摸索、調整,商超一般每年會在春季、秋季調整兩次兩次,也就是春調和秋調,因為這兩個季節里的三四月份和十一月份,相對來說是較淡的時間段,所以多用來進行布局調整。每月可根據消費習慣來微調商品,是價格帶和區間、品類更適應本地購物習慣。