[品牌玩法案例]

舒膚佳教你洗手

在中國(guó)人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎？

在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。

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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：

把問(wèn)題和場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，就產(chǎn)生了銷售力。

寶潔是問(wèn)題專家，能準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者面臨的主要問(wèn)題并進(jìn)行訴求。寶潔是個(gè)場(chǎng)景專家，能準(zhǔn)確地把問(wèn)題植入到生活場(chǎng)景中，讓消費(fèi)者感同身受并對(duì)號(hào)入座。

所有的問(wèn)題都是與場(chǎng)景息息相關(guān)的，營(yíng)銷工作除了給消費(fèi)者找問(wèn)題，還要很好地給產(chǎn)品找場(chǎng)景。

[品牌玩法案例]

各大藥店有售的洗發(fā)水

采樂(lè)“出山”之際，國(guó)內(nèi)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)已相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品的訴求點(diǎn)看，似乎已無(wú)縫隙可鉆。而西安楊森生產(chǎn)的“采樂(lè)”去頭屑特效藥，上市之初便順利切入市場(chǎng)，銷售量節(jié)節(jié)上升，一枝獨(dú)秀。

“頭屑是由頭皮上的真菌過(guò)度繁殖引起的，清除頭屑應(yīng)殺滅真菌；普通洗發(fā)只能洗掉頭發(fā)上頭屑，我們的方法，殺滅頭發(fā)上的真菌，使用8次，針對(duì)根本�！�

“采樂(lè)”的突破口便是治病。它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意，把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣，同時(shí)，基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道“各大藥店有售”也是功不可沒(méi)。

去頭屑特效藥，在藥品行業(yè)里找不到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在洗發(fā)水的領(lǐng)域里更如入無(wú)人之境！采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶，并以獨(dú)特產(chǎn)品品質(zhì)，成功地占領(lǐng)了市場(chǎng)。

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>>林友清案例點(diǎn)評(píng)：

重新去定義一個(gè)問(wèn)題，就能重新提供一個(gè)方案。

采樂(lè)做的一個(gè)最重要的事情不是創(chuàng)造一個(gè)新品類，而是重新定義了頭屑這個(gè)概念，或者說(shuō)是重新讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了頭屑。基于問(wèn)題的重新定義，才可能打破原有的認(rèn)知格局，從而為消費(fèi)者提供全新的解決方案。所以，當(dāng)面對(duì)飽和的市場(chǎng)時(shí)，除了橫向延伸或縱向細(xì)分外，重新定義也是重要的方法。

《品牌玩法》作者：林友清

品牌學(xué)者、策劃人，長(zhǎng)期從事品牌咨詢與營(yíng)銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，善于把經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、宗教學(xué)等周邊學(xué)科融入到品牌創(chuàng)作當(dāng)中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創(chuàng)理論體系�！镀放仆娣ā吠瞥霭儆鄠�(gè)品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營(yíng)銷的奧秘！