出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
作者 | 小葳
極不平凡的2020年終于過去，歲末年初最適合復(fù)盤、思考和沉淀。
2020年，過去多年熟悉的商業(yè)環(huán)境被極大顛覆，同時一些全新的商業(yè)變化正在發(fā)生。“中國經(jīng)濟未來會好嗎？”已不是問題。人們普遍相信，最糟糕的時刻已經(jīng)過去。
財經(jīng)作家吳曉波在年終秀上分享了對50位經(jīng)濟學(xué)者的信心調(diào)查，其中44位經(jīng)濟學(xué)者認為2021年宏觀經(jīng)濟向好。即使在疫情年當(dāng)中，消費者信心也處在高位。根據(jù)國際市場研究機構(gòu)益普索的調(diào)查結(jié)果，2020年6月中國消費者信心指數(shù)為72.9，在參與調(diào)查的24國中排名第一。
其實，對于我們每一個人，尤其是中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者，大家更關(guān)心自己的未來。2021年，自己的行業(yè)，自己的生意，會比2020年更好嗎？2020年之后，商業(yè)世界發(fā)生了哪些新的變化、有哪些新的機會可以把握？不妨看看以下三個問題對你的企業(yè)意味著什么？
2020年，不少人發(fā)現(xiàn)越來越多的商家開始和消費者“交個朋友”。從連鎖餐飲到美妝珠寶品牌再到銀行，想跟顧客“加個微信”成為不少企業(yè)在提供完服務(wù)后的小小要求。只不過，加你微信的不是某個企業(yè)員工，而是對方的企業(yè)微信號。
2019年12月，企業(yè)微信在3.0版本中開通直連微信功能，商家可以讓服務(wù)人員用企業(yè)微信加顧客的個人微信為好友，并創(chuàng)建可以添加微信用戶的客戶群，商家還可以用企業(yè)微信發(fā)布顧客可見的朋友圈。
也就是說，現(xiàn)在可以通過企業(yè)微信直接搭建私域流量了。私域流量并不是什么新鮮事物，然而這個新變化卻讓我們熟知的私域流量向前又進化了一大步。同時，企業(yè)和消費者的關(guān)系正在發(fā)生一些前所未有的變化，一種全新的模式——好友關(guān)系出現(xiàn)了。這方面，零售行業(yè)走得最快。
創(chuàng)立三年榮登國貨彩妝NO.1的完美日記，通過在企業(yè)微信上打造“小完子”“小美子”等真實人設(shè)，正在與越來越多年輕女性消費者成為微信好友。
對于消費者，“小完子”就像朋友圈的一個美妝達人，沒有距離感，更不用擔(dān)心被強行推銷。“小完子”在朋友圈經(jīng)常會曬一些網(wǎng)紅旅游點的打卡，或是分享生活中的美食、美妝。
同時，在眾多顧客微信群中，“小完子”的彩妝測評和專業(yè)彩妝教程幫小白學(xué)習(xí)彩妝知識，讓消費者不知不覺間被種草。“小完子”背后是一個龐大的運營團隊，數(shù)百名完美日記的員工都在“小完子”這個統(tǒng)一的人設(shè)下對外與消費者互動。
老牌羽絨服品牌波司登也在快速轉(zhuǎn)型，它的做法是為每一家線下門店配備對應(yīng)的線上小程序商城和微信好友群。波司登希望未來每一個門店都有2萬個企業(yè)微信好友。目前，連鎖水果超市百果園在全國的4000多家門店已經(jīng)沉淀了450萬微信群好友。平均每個門店1000個好友，有的店的好友量可能會達到兩三千。
如果說，公域流量就像大江大河，企業(yè)需要通過CRM經(jīng)典的漏斗模型，一層一層篩選出自己的用戶。那么，私域流量就是企業(yè)自建的湖泊或水庫，將之前分散流動的用戶聚集在自己的地盤。吳曉波在年終秀中講到，“我們已經(jīng)從流量時代進入到留量時代，企業(yè)要把那些通過內(nèi)容、通過直播所產(chǎn)生的用戶關(guān)系沉淀到自己的私域中然后進行交互，在他需要購買時完成購買。”
2020年被稱為“私域流量覺醒元年”，為什么會有這種變化？越來越多的現(xiàn)象表明，公域流量紅利正在消失，公域流量的獲客成本越來越高，而且2020年疫情加速了這種趨勢。
疫情影響下，許多線下商圈的公域流量斷崖式下跌，餐飲、影院、娛樂休閑等線下零售和服務(wù)業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)。另一方面，無論線上線下，公域流量的獲客成本越來越高。比如，社交平臺企業(yè)官方賬號的粉絲觸達率持續(xù)走低。根據(jù)ADWEEK的統(tǒng)計，包括Twitter、Facebook、Instagram在內(nèi)的社交媒體，品牌粉絲觸達率只有1-2%。
私域流量、好友關(guān)系讓企業(yè)和消費者的距離從未像今天這樣近，這在倒逼所有企業(yè)重新審視和消費者的關(guān)系。盡管只是微信好友，但是在邏輯上，好友關(guān)系與此前任何一種企業(yè)與消費者的關(guān)系都有很大不同。
從企業(yè)和消費者時空接觸點的維度來看，私域流量讓企業(yè)全面走進了真實消費者的生活，達到一種“隨時可觸”的狀態(tài)。
將公域流量導(dǎo)入到自己的客戶池中，只是打造私域流量的第一步。下一步更重要的是運營。
私域流量的背后，是一個個鮮活、真實的消費者。從公域流量到私域流量的遷移，背后是基于一個大的商業(yè)邏輯的進化：未來的商業(yè)會更關(guān)注人本身。即企業(yè)增長的關(guān)注點正在從達成交易轉(zhuǎn)向運營關(guān)系，運營關(guān)系的核心就是圍繞人做價值傳遞。
首先，私域流量最具優(yōu)勢的，就是可以將客戶服務(wù)的顆粒度精細到以人為單位，實現(xiàn)人對人的一對一服務(wù)。當(dāng)客戶轉(zhuǎn)到線上后，企業(yè)可以通過更豐富的工具實現(xiàn)精細化運營，比如開發(fā)SCRM（Social Customer Relationship Management，社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），通過大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，提供更加個性化的服務(wù)。
試想一下，如果你是波司登的忠實顧客，當(dāng)某門店導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信加你好友后，通過問卷調(diào)查，以及大數(shù)據(jù)和用戶畫像的結(jié)合，把你的購買需求和偏好摸清楚之后，這個導(dǎo)購就成了一個你在羽絨服購買領(lǐng)域的專業(yè)顧問。該選鴨絨還是鵝絨，哪些風(fēng)格更適合你，甚至你感興趣的新款實物圖片和試穿圖片直接就能發(fā)過來。節(jié)省了你去線下門店或者去線上旗艦店選購的大量時間。
有人可能認為，現(xiàn)在基于AI算法的智能推薦引擎也能做到精準(zhǔn)推薦。但是，人對人的服務(wù)和機器對人的服務(wù)，本質(zhì)上是不同的。一個是對人負責(zé)，在人與人的互動中，人能夠體察到對方的感受、心情、內(nèi)心真實的態(tài)度等等；一個是對事負責(zé)，更快促成交易，達成更多銷售。AI算法不會和你閑聊，不會關(guān)心你孩子的成績怎么樣，因為這些跟銷售業(yè)績無關(guān)。
關(guān)于為什么要對人負責(zé)而不是對事負責(zé)，在今年跨年演講中，羅振宇舉了一個醫(yī)生和護士的例子。
現(xiàn)在醫(yī)院里，醫(yī)生的地位和收入都比護士要高，因為醫(yī)生的工作相對技術(shù)含量更高。然而羅振宇為我們開了個腦洞：未來護士的價值會比現(xiàn)在更高。隨著數(shù)字化和人工智能等技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)生的很多工作會被替代，而護士不會。因為醫(yī)生的工作對象是“病”，護士的工作對象是“人”。比如，目前最先進的AI診斷技術(shù)可以在20秒內(nèi)準(zhǔn)確地對新冠疑似案例CT影像做出判讀，分析結(jié)果準(zhǔn)確率達到96%。而護士一句溫暖的問候“這個針有點疼，小朋友忍一下”，這種服務(wù)是無法被取代的。
體驗經(jīng)濟大潮下，那些程序化、工具化的服務(wù)會被替代，而人對人的服務(wù)是有溫度的，永遠不可能被機器取代，而且價值會越來越高。
其次，數(shù)字化系統(tǒng)可以將企業(yè)過去服務(wù)客戶過程中分散的隱性知識沉淀為企業(yè)資產(chǎn)，讓消費者體驗到不斷檔的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
過去，不同客戶的喜好、消費習(xí)慣和生活狀態(tài)，這些隱形知識存儲在銷售人員的大腦和個人微信聊天記錄中，分散、不成體系，而且隨時面臨斷層流失的風(fēng)險。一旦員工離職或創(chuàng)業(yè)，客戶很容易流失或被帶走。所以在某些服務(wù)行業(yè)，比如美甲店、足療店等，會禁止員工個人加客戶聯(lián)系方式。
現(xiàn)在，新的數(shù)字化系統(tǒng)讓企業(yè)不再擔(dān)心客戶流失。比如，企業(yè)微信推出的離職/在職繼承功能，企業(yè)可將離職或在職員工的客戶轉(zhuǎn)交給其他員工，在不打擾客戶的情況下，高效對接、持續(xù)提供服務(wù)，保證客戶資產(chǎn)不流失。
目前，私域流量似乎已經(jīng)成了擺在所有企業(yè)面前的一道必選題。然而，“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量”凸顯了濫用私域流量的弊端。
也就是說，做私域流量是對的，但只把用戶當(dāng)私域流量是萬萬不行的。畢竟沒有消費者喜歡被當(dāng)成冷冰冰的流量，他們需要的是更好地被服務(wù)。當(dāng)企業(yè)在擁抱私域流量時，首先要想清楚以下幾個問題：
第一， 為什么要做私域流量這件事，企業(yè)全員有沒有達成正確的共識。
私域流量其實也是全員營銷，每個員工都被推到臺前和消費者近距離溝通。自己的企業(yè)希望通過私域流量帶給用戶哪些價值，是一定要全員達成共識的。
一方面，現(xiàn)在業(yè)界對私域流量的一些觀念，比如“割韭菜”、“薅羊毛”或者“養(yǎng)魚”，其實都是對私域流量的錯誤認識。這種短視的做法，還是一次性收割的思維，沒有注重長期培養(yǎng)消費者關(guān)系和長期價值的運營。因為私域流量本身是一種關(guān)系流量，之前在公域流量中的頻繁刷屏式、群發(fā)式的溝通方式，反而會傷害到關(guān)系本身。
對于好友關(guān)系來說，“隨時可觸”不意味著“隨時要觸”，商家和數(shù)字化平臺都要做到克制。比如在企業(yè)微信，商家每天只能向顧客發(fā)一條朋友圈，從機制上防止了企業(yè)營銷行為騷擾消費者。如果沒有這種克制，朋友圈一定秒變廣告圈，本來旨在提升服務(wù)體驗的數(shù)字化系統(tǒng)淪為降低體驗的幫兇。
筆者認為，私域流量更像播種。每一次走心的服務(wù)，都是品牌在消費者心智中播下一顆種子，它會慢慢生長發(fā)芽，最終形成一個能夠自生長的私域流量生態(tài)。
另一方面，需要全面認識數(shù)字化系統(tǒng)的價值。營銷獲客只是其中的一個功能，數(shù)字化系統(tǒng)本質(zhì)還是做連接，讓企業(yè)融入整個社會價值網(wǎng)絡(luò)。因為數(shù)字化系統(tǒng)不光可以連接消費者，還可以連接上下游供應(yīng)鏈、合作伙伴、同行。數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是要把企業(yè)前端的營銷、獲客、服務(wù)和后端供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造打通，提升內(nèi)外管理效率，為開拓C2S2B、C2M等全新的商業(yè)模式打好基礎(chǔ)。
第二，團隊有沒有足夠的能力，運營好私域流量。私域流量一定是重運營的屬性，消費者體驗背后有大量看不見的細節(jié)工作。有沒有足夠大的客服團隊支撐，客戶池規(guī)模和客服人員數(shù)量的最佳比例是怎樣的，如何根據(jù)企業(yè)所在行業(yè)、自身優(yōu)勢以及目標(biāo)客戶群的特征，制定標(biāo)準(zhǔn)化的客戶服務(wù)體系，都是企業(yè)必須想清楚的。
第三， 私域流量不是孤立的，必須與企業(yè)的整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型結(jié)合。私域流量意味著不斷增加的大量用戶數(shù)據(jù)，它需要和企業(yè)本身的IT系統(tǒng)、前端后端、數(shù)據(jù)價值挖掘等工具打通，才能將消費者關(guān)系的價值發(fā)揮到極致。
私域流量時代已來。
在今年的跨年演講中，吳曉波和羅振宇都提到了確定性。吳曉波說，“要尋找劇變中的確定性”。羅振宇認為，“時間的朋友本質(zhì)上是要在不確定的時代和那些確定增長的東西在一起。”
隨著越來越多企業(yè)的實踐驗證，在商業(yè)進化的道路上，私域流量、與消費者成為好友、聚焦對人的服務(wù)是目前已知的一些方向。
所以，對于中小企業(yè)，無論你的生意有多小，現(xiàn)在開始都可以嘗試和你的顧客交個朋友。不要把用戶當(dāng)流量，要去想怎么更好地服務(wù)用戶，這樣才能帶來更多復(fù)購和品牌忠誠度的提升。
*文中配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
