出品/零售氪星球

撰文/妮可

很多圈內(nèi)人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)「神利便利」，這個(gè)6年前在五線小城山西晉城出現(xiàn)的新連鎖便利店，在當(dāng)?shù)貛缀趺?00米就能看見(jiàn)3家，有足夠密集的滲透力。

2020年，創(chuàng)立7年的神利便利開(kāi)出第200家門店。

“線下門店（服務(wù)型）+公域（第三方平臺(tái)）+私域社群”， 「神利便利」用線上線下聯(lián)動(dòng)鎖客和營(yíng)銷，今年12月，在和支付寶等平臺(tái)電子消費(fèi)券的拉動(dòng)下，「神利便利」日均銷售額提升到6倍多，復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%。

即便對(duì)一、二線城市的便利店同行，「神利便利」這樣的營(yíng)銷成果也極為搶眼。

在今年疫情持續(xù)影響下，擁有全球最大連鎖便利店品牌7-11的日本，便利店行業(yè)正在經(jīng)歷近10年來(lái)的低谷，三大便利店今年4月到9月的營(yíng)業(yè)收入同比減少24%，其中，日本羅森便利店最近甚至宣布部分店鋪在新年期間停業(yè)。

疫情是黑天鵝，但在電商沖擊下，日本全國(guó)便利店數(shù)量2019年首次出現(xiàn)減少。2020年，持續(xù)近半個(gè)世紀(jì)的24小時(shí)營(yíng)業(yè)傳統(tǒng)也開(kāi)始被一點(diǎn)點(diǎn)瓦解，各大便利店巨頭們紛紛啟動(dòng)模式變革。

在便利店行業(yè)，不同區(qū)域和市場(chǎng)，有大量共性的模式和趨勢(shì)，但在相同時(shí)間的不同空間，又演繹著各自不同的發(fā)展版本。

與如今二、三線城市紛紛崛起的本土便利店品牌不同，「神利便利」扎根五線，更具“土”味，熟諳本地市場(chǎng)，用密集門店筑起一道密不透風(fēng)的防護(hù)墻，并敏感借勢(shì)數(shù)字化的技術(shù)紅利。

01

遍布晉城的「神奇」便利店

CCFA 2020年便利店行業(yè)報(bào)告顯示，便利店是近三年來(lái)中國(guó)銷售額增速最快的零售業(yè)態(tài)之一，年均銷售增幅達(dá)到約20%，年均門店增幅接近10%，行業(yè)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)。

這幾年，本土和外資便利店紛紛下沉“新戰(zhàn)場(chǎng)”，但四、五線城市還是他們無(wú)暇顧及的勢(shì)力范圍，這類城市規(guī)模不大，但對(duì)新型便利店的需求已存在，一些新興區(qū)域便利店品牌趁勢(shì)崛起，盤踞一地，做深做透，新興的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，又給了這些玩家們不一樣的提速和創(chuàng)新機(jī)遇。

晉城地處華北，太行山南麓，是一個(gè)是北方最常見(jiàn)不過(guò)的小城，作為山區(qū)城市，交通一直不便，今年12月，高鐵列車才通車。

「神利便利」在2020年風(fēng)生水起，不但年內(nèi)一共開(kāi)出50家新店，總門店達(dá)到200家，年銷售額總體也增長(zhǎng)了33%。

此外，通過(guò)線上創(chuàng)新，「神利便利」在2020年做到了17萬(wàn)線上活躍會(huì)員的覆蓋率和超過(guò)80%的復(fù)購(gòu)率。也就是說(shuō)，如果刨去不常用手機(jī)支付的年邁老人和小孩，差不多每2個(gè)晉城市人，就有1個(gè)人通過(guò)手機(jī)在「神利便利」買過(guò)東西。

「神利便利」創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自晉城本地最大的綜合電器賣場(chǎng)——神利電器。與國(guó)美、蘇寧商業(yè)地產(chǎn)式經(jīng)營(yíng)不同，1993年創(chuàng)辦的神利電器采取自營(yíng)模式，在當(dāng)?shù)匾蕴峁┏錾�的服�?wù)著稱，神利電器售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)是全國(guó)為數(shù)不多的有規(guī)模的服務(wù)商之一。

多年經(jīng)營(yíng)，神利電器團(tuán)隊(duì)積累了豐富的商貿(mào)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。神利總經(jīng)理王建明回憶，做電器賣場(chǎng)21年后，神利有了擴(kuò)張的企圖。

當(dāng)時(shí)，繼續(xù)在家電業(yè)擴(kuò)張新區(qū)域，還是繼續(xù)深耕本地做新業(yè)態(tài)的兩條路上，神利董事長(zhǎng)常建強(qiáng)選擇了進(jìn)入便利店行業(yè)。他的依據(jù)是，區(qū)域小商貿(mào)規(guī)模很大，但本地市場(chǎng)還不規(guī)范，是一個(gè)機(jī)會(huì)。

神利是便利店新兵，但也是零售業(yè)的“老司機(jī)”。2014年，神利電器抽調(diào)幾名管理骨干，拉上一家有行業(yè)實(shí)力的軟件服務(wù)商，正式跨入便利店行業(yè)。

彼時(shí)，晉城市內(nèi)北方小城常見(jiàn)的夫妻店，“小賣鋪”居多，大多管理缺乏規(guī)范，更很少夜間營(yíng)業(yè)。

「神利便利」以現(xiàn)代新型便利店的模式啟動(dòng)，直營(yíng)+特許加盟模式，“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送”，所有門店，店內(nèi)貨物擺放整齊，燈光明亮，店員服務(wù)熱情，甚至在市區(qū)里還有數(shù)十個(gè)門店實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

顯然，「神利便利」是一個(gè)區(qū)域特色濃郁的中式便利店，由于沒(méi)有一、二線城市的快節(jié)奏，晉城街邊也遍布小吃店，大城市同行們熱銷的包括盒飯?jiān)趦?nèi)的鮮食在「神利便利店」銷售占比僅是10%，高頻復(fù)購(gòu)的飲料和日化用品是「神利便利」的日常爆品，門店主要客源75%是18-35歲年輕人，60%是男性。

相比普通“小賣鋪”，晉城消費(fèi)者更希望在「神利便利」找到新穎的商品和不家常的食物，比如，其它區(qū)域同行熱銷的煮玉米，在晉城少有人問(wèn)津。在大眾點(diǎn)評(píng)上，很多人會(huì)評(píng)價(jià)在「神利便利」買到的酸辣粉絲。

「神利便利店」與日本便利店鼻祖7-11有兩點(diǎn)非常相像：一個(gè)是密集開(kāi)店策略。在眼下晉城布局200家門店基礎(chǔ)上，王建明認(rèn)為，未來(lái)3年實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到400家才實(shí)現(xiàn)基本做透。

另外一個(gè)與7-11非常相似的特色是：從一開(kāi)始，「神利便利」就定位為“離消費(fèi)者最近的生活驛站”，要成為“生活基礎(chǔ)設(shè)施”。

「神利便利」成為離消費(fèi)者最近的生活驛站

強(qiáng)調(diào)服務(wù)是神利多年做家電服務(wù)的積淀，在王建明看來(lái)，不止是售賣生活必需品，「神利便利」更多要做生活服務(wù)，代繳水電費(fèi)、提供免費(fèi)工具包和免費(fèi)針線盒、免費(fèi)熱水等，解決周圍老百姓渴了、餓了或者其它生活小問(wèn)題的站點(diǎn)。

一般的常識(shí)是，便利店業(yè)態(tài)利潤(rùn)本來(lái)不高，太多免費(fèi)服務(wù)不經(jīng)濟(jì)。但免費(fèi)服務(wù)，店員的熱忱，更具人情味，也成為「神利便利」的獨(dú)特吸引力，帶來(lái)更多小城消費(fèi)者的關(guān)注和消費(fèi)粘性。

成為提供便利服務(wù)的商店，而非簡(jiǎn)單售賣商品的商店——這與7-11的定義不謀而合。在7-11創(chuàng)始人鈴木敏文《零售的哲學(xué)》一書(shū)中提到，“如果門店只是單純地售賣產(chǎn)品，不能為顧客生活提供必要的服務(wù)，那么即使具備地理位置上的優(yōu)勢(shì)，也稱不上是一家便利的店。”

到目前為止，「神利便利」可以說(shuō)是“晉城最大連鎖便利店”，盡管京東便利店等大牌對(duì)手這兩年也進(jìn)入了晉城。但「神利便利」先發(fā)卡位，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管控能力更強(qiáng)，已有品牌和滲透優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)立6年多，「神利便利」少為人知，直到今年首次進(jìn)入2020年中國(guó)便利店TOP100榜單，位居84名。

02

數(shù)字化是區(qū)域之光的新武器

“每個(gè)時(shí)代、每個(gè)行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)有代表性的企業(yè)。今天創(chuàng)業(yè)，如果能用新科技、新思維，把曾經(jīng)的生意重新做一遍，你就會(huì)成為新贏家。”新加坡國(guó)立大學(xué)教授周宏騏說(shuō)。

在五線城市創(chuàng)業(yè)，能在巨頭們無(wú)暇顧及的縫隙里搶到生長(zhǎng)機(jī)會(huì)，數(shù)字化是「神利便利」這樣的本土便利店品牌的增長(zhǎng)新紅利。

創(chuàng)業(yè)最初，「神利便利」引入數(shù)百萬(wàn)元的智能控制系統(tǒng)，自建2500平方米倉(cāng)配中心，從選品、進(jìn)貨、銷售、庫(kù)存等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。

2019年「神利便利」成立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部，專門與支付寶、 行山百業(yè)等第三方線上生活平臺(tái)合作。而小程序已成為「神利便利」一個(gè)不用多費(fèi)口舌的營(yíng)銷利器。

王建明說(shuō)，過(guò)去沒(méi)有線上工具，搞活動(dòng)是一件耗費(fèi)精力且效果還不明顯的事。“顧客獲取優(yōu)惠途徑很窄，除了門店口播，沒(méi)辦法及時(shí)傳達(dá)給顧客。”

今年與支付寶合作的雙12優(yōu)惠券兌換，相比銷售額的增長(zhǎng)，王建明更看重客群的擴(kuò)大，“傳統(tǒng)營(yíng)銷方法對(duì)提高門店平效很費(fèi)力，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，拉新和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率的提升極大。”在電子消費(fèi)券帶動(dòng)下，一些40歲以上人群也被吸引到「神奇便利」來(lái)。

精準(zhǔn)的投放，可以用更低的成本，更高的效率提升品牌滲透率和忠誠(chéng)消費(fèi)者的數(shù)量。

今年8月，「神利便利」推出線上會(huì)員卡，小程序加爆品引流，超過(guò)17萬(wàn)會(huì)員聚集在支付寶小程序上，優(yōu)惠活動(dòng)一目了然，超過(guò)80%的消費(fèi)者已習(xí)慣進(jìn)入小程序界面獲取當(dāng)日優(yōu)惠再消費(fèi)。

數(shù)字化營(yíng)銷，積累數(shù)字化會(huì)員和數(shù)據(jù)，讓便利店可以通過(guò)分析拓展品類，「神利便利」就曾針對(duì)主流年輕男性消費(fèi)者，在小程序里做電器預(yù)售活動(dòng)。

從單一倚重門店到通過(guò)運(yùn)營(yíng)“會(huì)員”，「神利便利」找到了“新零售”的感覺(jué)。

就行業(yè)而言，數(shù)字化是本土便利店新品牌的一個(gè)技術(shù)紅利。一方面，滿足消費(fèi)者線上需求，拓寬渠道、增加銷售；另一方面，線上運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，推動(dòng)精準(zhǔn)商品供應(yīng)，以及提供更多的服務(wù)。

目前，行業(yè)內(nèi)不少便利店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)更多體現(xiàn)在前端，并向中后端推進(jìn)，通過(guò)數(shù)字化的管理創(chuàng)新，提升供應(yīng)鏈效率及門店周轉(zhuǎn)率及門店管理網(wǎng)絡(luò)。”

總部在北京的便利峰宣布2021年開(kāi)啟“高速擴(kuò)張模式”，到2023年建立1萬(wàn)家門店。“高效的系統(tǒng)，是支撐我們快速擴(kuò)張計(jì)劃的關(guān)鍵所在。”便利峰執(zhí)行董事薛恩遠(yuǎn)說(shuō)。

便利蜂有1000多技術(shù)人員，2020年在便利店百?gòu)?qiáng)榜排名第二的美宜佳也有500多名技術(shù)人員，這種強(qiáng)技術(shù)投入對(duì)于很多下沉市場(chǎng)區(qū)域品牌并不現(xiàn)實(shí)。「神利便利」與外部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借勢(shì)共生，小步快跑是一條道路。

從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看，便利店業(yè)是個(gè)“金礦”生意，兼具進(jìn)攻和防守，作為離消費(fèi)者最近的業(yè)態(tài)，一旦實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷和規(guī)模效應(yīng)，就可以像挖礦一樣挖掘客戶需求。

而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，便利店業(yè)的黃金時(shí)期才剛剛開(kāi)始。商務(wù)部《關(guān)于開(kāi)展便利店品牌化連鎖化三年行動(dòng)的通知》顯示，政府正在推進(jìn)2020年國(guó)內(nèi)連鎖便利店達(dá)到30萬(wàn)家。從現(xiàn)在開(kāi)始，從門店規(guī)模，行業(yè)內(nèi)至少還有超過(guò)16萬(wàn)家的增長(zhǎng)空間，實(shí)現(xiàn)120%的增長(zhǎng)。

盡管還有很多課要補(bǔ)，但土味「神利便利」們可能遠(yuǎn)比想象的更強(qiáng)大，對(duì)要下沉的便利店品牌，可能是最好的伙伴，也可能是兇猛的對(duì)手。

技術(shù)紅利，政策利好，消費(fèi)升級(jí)……這是五線城市版7-11，「神利便利」們的好時(shí)代。