2020已到尾聲，這一年被很多人稱之為最魔幻的一年，沒(méi)有人會(huì)想到年初的新冠會(huì)貫穿整個(gè)年度，成為今年的便簽。
倘若給在線旅游行業(yè)做出一本編年史，關(guān)于2020的概括該是：在難捱的黑暗中摸索前行，直到發(fā)現(xiàn)光，并擁抱它。
而那道光到底是什么？又該怎樣去擁抱它？
從席卷全球的疫情開始，到中國(guó)的疫情逐漸平息，OTA企業(yè)對(duì)于加快行業(yè)復(fù)蘇的嘗試從未停止過(guò)。
從攜程梁建章身先士卒，用直播帶貨打響OTA行業(yè)復(fù)蘇第一槍，扛起復(fù)蘇大旗，在行業(yè)內(nèi)受到普遍認(rèn)可。到9月8日，飛豬旅行推出行業(yè)內(nèi)首個(gè)"百億補(bǔ)貼"項(xiàng)目，意在激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。
自從拼多多以百億補(bǔ)貼的噱頭成功吸收到大量用戶開始，百億補(bǔ)貼便成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)慣用的套路。對(duì)于阿里而言，百億補(bǔ)貼更像是從拼多多那里尋到的一種膏藥，在聚劃算、餓了么粗略一用竟有奇效，從此便開始哪里痛貼哪里，終于這張膏藥貼到了飛豬身上。同時(shí)基于其背靠阿里的流量扶持，似乎飛豬的百億補(bǔ)貼也隱隱有引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的勢(shì)頭。
在疫情之下消費(fèi)被極度壓抑的大背景下，無(wú)法被滿足的消費(fèi)需要一個(gè)窗口進(jìn)行釋放，OTA的直播帶貨像是給那批急需釋放消費(fèi)能力的人群準(zhǔn)備的定制午餐，讓本有消費(fèi)意愿的人創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)獲取渠道。而飛豬百億補(bǔ)貼則更像激活消費(fèi)的一粒健胃消食片，通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)對(duì)用戶的消費(fèi)進(jìn)行深層次引導(dǎo)。
而相對(duì)于飛豬對(duì)百億補(bǔ)貼的信心滿滿，OTA老大哥攜程對(duì)此卻不以為然，攜程董事會(huì)主席梁建章表示，飛豬能否真正拿出百億來(lái)做補(bǔ)貼尚且不得而知，就算真正拿出百億，百億補(bǔ)貼稀釋后的小恩小惠，在低客單價(jià)的外賣等領(lǐng)域或許能夠產(chǎn)生一定作用，但在高客單價(jià)的OTA領(lǐng)域則顯得感知性不強(qiáng)，很難影響到消費(fèi)者最終決策。
根據(jù)根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3中國(guó)在線酒店訂單量分布，美團(tuán)占比50.9%，攜程占比26.2%，同程藝龍占比9.2%，去哪兒占比6.9%，而飛豬只有4.5%。對(duì)于攜程而言，目前尚屬孱弱的飛豬本身并非在其視線之內(nèi)，其背后依靠的阿里生態(tài)或許才是其讓攜程能夠高看一眼的原因，當(dāng)然有個(gè)好爸爸也是自身實(shí)力的一部分。
在行業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)口，飛豬新掌舵者莊卓然亦曾表示：OTA模式并沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造體驗(yàn)和價(jià)值。對(duì)于莊卓然帶領(lǐng)下的飛豬而言，一個(gè)簡(jiǎn)單的OTA是缺乏想象力的，與其自身主打的OTP模式相對(duì)比則有些原始的粗獷和簡(jiǎn)陋。
而在市場(chǎng)依舊是OTA模式主導(dǎo)的大背景下，莊卓然的表態(tài)有跳出OTA這條賽道開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的意味，對(duì)于飛豬而言，OTA賽道攜程的一家獨(dú)大的趨勢(shì)，極大的限制了其未來(lái)發(fā)展方向。飛豬抨擊OTA在外界看來(lái)，是跨界而來(lái)阿里優(yōu)等生莊卓然的年少輕狂，而實(shí)質(zhì)上則是飛豬對(duì)于OTA市場(chǎng)的垂涎與望而不得的無(wú)奈。
而針對(duì)莊卓然對(duì)于OTA模式的抨擊，作為OTA國(guó)內(nèi)大哥攜程老板梁建章則回應(yīng)"這樣的觀點(diǎn)有些武斷，不能這么靜態(tài)的看問(wèn)題。"
同時(shí)梁建章在接受采訪時(shí)曾強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者也是行業(yè)的一個(gè)組成部分，OTA有沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，最直接的表現(xiàn)在于是否被消費(fèi)者所需要。如果沒(méi)有OTA，消費(fèi)者需要到無(wú)數(shù)的酒店、航企網(wǎng)站來(lái)訂酒店機(jī)票，這是非常麻煩的，OTA的價(jià)值之一在于用技術(shù)手段解決了這個(gè)麻煩。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)，對(duì)于整個(gè)在線旅游賽道而言，無(wú)論是OTA還是OTP兩者的本質(zhì)沒(méi)有一個(gè)很明顯的根本性差別。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)仍以追逐流量獲客及入口效應(yīng)之時(shí)，便無(wú)法在深度挖掘并改造旅游市場(chǎng)之上投入太多精力，在此背景之下產(chǎn)出的OTP更像是一個(gè)吸引流量的幌子罷了。
同時(shí)兩者之間的隔空對(duì)壘標(biāo)志著其核心理念的差別，同時(shí)也顯示出了在后疫情時(shí)代，不同企業(yè)在自身位置上對(duì)于整個(gè)行業(yè)的思考與判斷，這些思考與判斷或許終將會(huì)匯聚成光，照亮行業(yè)的復(fù)蘇之路。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，以工商登記為準(zhǔn)，我國(guó)今年上半年約有1.9萬(wàn)家經(jīng)營(yíng)范圍含"住宿"的企業(yè)注銷或吊銷。當(dāng)大環(huán)境整體向差之時(shí)，對(duì)于在線旅游業(yè)而言，企業(yè)更多的是依附行業(yè)，行業(yè)的復(fù)蘇與否決定了企業(yè)能否進(jìn)行生存。
行業(yè)與企業(yè)之間是一榮俱榮一損俱損的，因疫情而全面停擺的OTA行業(yè)想要復(fù)蘇，不是一家企業(yè)復(fù)蘇就可言復(fù)蘇的，OTA是個(gè)整體賽道，想要盤活企業(yè)必須先盤活旅游業(yè)，所以我門能看到的是目前企業(yè)所推行的復(fù)蘇方案，更多是面向整個(gè)行業(yè)進(jìn)行的復(fù)蘇抉擇。
一個(gè)行業(yè)能夠長(zhǎng)足發(fā)展的前提，是其能否讓用戶對(duì)自己的消費(fèi)產(chǎn)生認(rèn)同感與愉悅感。
出圈一詞對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的真實(shí)含義是跳出行業(yè)流量池塘，擁抱互聯(lián)網(wǎng)整體流量海，對(duì)于OTA企業(yè)而言出圈之路是可遇不可求的。
人怕出名，豬怕壯，互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)缺流量，而對(duì)于仍屬流量主導(dǎo)的OTA行業(yè)而言，流量的涌入意味著擁有更多獲客機(jī)會(huì)。
11月18日，一年一度的飛豬旅行商家大會(huì)上，飛豬表示隨著95后成為旅游消費(fèi)主力人群，內(nèi)容化能力成為面對(duì)新需求的必備因素。
誠(chéng)然隨著旅游消費(fèi)人群的日益年輕化，國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)曾經(jīng)生硬的營(yíng)銷策略似乎再也不能get到主流消費(fèi)人群的的痛點(diǎn)，獲客壓力徒增。在此背景下對(duì)年輕人群體更易接受的內(nèi)容性軟廣的發(fā)掘，確實(shí)是重中之重。
從直白的硬廣，到以圖文、視頻、直播等引導(dǎo)性軟廣，甚至于用戶自發(fā)而產(chǎn)生的，種草式的軟廣告。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，就是一部不斷地迎合主流消費(fèi)群體愛好的妥協(xié)史。
而針對(duì)種草式的軟廣這里有一則數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示2019年，中國(guó)消費(fèi)者全年在OTA等平臺(tái)上生產(chǎn)了3500多萬(wàn)條各種類型酒店點(diǎn)評(píng)。平均每天10萬(wàn)條，平均每小時(shí)4167條，平均每分鐘70條。而有數(shù)據(jù)顯示超8成年輕人會(huì)通過(guò)用戶評(píng)價(jià)而進(jìn)行消費(fèi)選擇。
毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)代年輕人似乎更能被種草Get到消費(fèi)痛點(diǎn)。在此背景下我們可以看出，年輕群體對(duì)內(nèi)容的貢獻(xiàn)與消費(fèi)度正在逐步提升，隨著旅游市場(chǎng)年輕化，以引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)勢(shì)必將會(huì)受到追捧。
該如何種草？又該向誰(shuí)種草成了在線旅游行業(yè)必須要解決的事情，當(dāng)然各家企業(yè)在問(wèn)題來(lái)臨之時(shí)的應(yīng)對(duì)方式也是多種多樣的，從上文所述攜程梁建章?lián)Q裝直播，到飛豬打通與雙十一的連接，以百億補(bǔ)貼進(jìn)行攬客。
當(dāng)然這些并非長(zhǎng)期舉措，對(duì)于OTA企業(yè)而言，需要在自建一個(gè)相對(duì)應(yīng)的私域流量社區(qū)，通過(guò)社區(qū)的高度粘性的特質(zhì)進(jìn)行用戶留存，同時(shí)憑借自身特色尋找出圈的機(jī)會(huì)。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來(lái)"種草"是兩個(gè)階段的產(chǎn)物，第一階段是流量種草，利用出圈帶來(lái)的流量效應(yīng)，淺層種草出一批偽消費(fèi)者。第二階段是服務(wù)種草，在私域流量?jī)?nèi)對(duì)固有的流量與淺層種草的偽消費(fèi)者進(jìn)行同時(shí)轉(zhuǎn)化，用特色與服務(wù)使其產(chǎn)生消費(fèi)，并進(jìn)行對(duì)有再次消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行留存，從而達(dá)到深度種草的效果。
同時(shí)種草得來(lái)的用戶大多數(shù)自身同樣帶有一定流量屬性，喜歡分享與被分享是一件雙向的事情，在此背景下種草得來(lái)的用戶更像是一種具有發(fā)散作用的優(yōu)質(zhì)流量生物。
這個(gè)時(shí)代可能是對(duì)旅行者最好的時(shí)代，也或許是最壞的時(shí)代。在過(guò)往的小說(shuō)游記中，旅行是一場(chǎng)探險(xiǎn)旅程，似魯濱孫，像格列佛。
而對(duì)于消費(fèi)者而言過(guò)去中國(guó)的旅游市場(chǎng)，則顯得有些魔幻，從最早持刀半路漲價(jià)的山區(qū)大巴，到黑心購(gòu)物團(tuán)90一瓶的農(nóng)夫山泉，再到2000一夜的天價(jià)賓館，種種事件屢見不鮮。所以之前人們常說(shuō)，在中國(guó)干旅游業(yè)是一件很容易招罵的行業(yè)。
中國(guó)有古話叫窮家富路，意思是旅行是件很花錢的事情，要留足銀子以備不時(shí)之需，這句話放在這里顯得十分有道理。
而隨著時(shí)間的推移，互聯(lián)網(wǎng)潮流到來(lái)，OTA企業(yè)的出現(xiàn)則有效的改變了一格局，給予了旅游業(yè)一個(gè)較為透明的行業(yè)空間。
在我們掐腰嘲罵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的同時(shí)，或許應(yīng)該對(duì)OTA平臺(tái)的出現(xiàn)感到慶幸，他們讓本渾濁不堪的旅游市場(chǎng)清明幾分。
當(dāng)然事物總有兩面性，OTA行業(yè)為旅游業(yè)發(fā)展所帶來(lái)的改變是有目共睹的，但其弊端也在逐漸凸顯。
"殺熟"可能是這個(gè)行業(yè)逃不掉的話題，也可能是面向C端的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逃不掉的話題。
對(duì)用戶而言O(shè)TA企業(yè)百億補(bǔ)貼的小恩小惠，能否帶來(lái)較強(qiáng)感知度仍需消費(fèi)者自身求證，但殺熟大刀砍在錢包上，其感知度則是無(wú)需求證的。
OTA殺熟由來(lái)已久，但發(fā)酵最為嚴(yán)重的仍屬18年知名作家王小山曝光的那次，王小山稱自己是飛豬老用戶，訂票頻繁，但在預(yù)訂從利馬到布宜諾斯艾利斯的機(jī)票時(shí)，發(fā)現(xiàn)同一航班別的平臺(tái)賣2500元，飛豬卻售3211元。
在今年10月份浙江省消保委通報(bào)了第三季度受理投訴情況分析，在這份通報(bào)中，飛豬平臺(tái)兩度被點(diǎn)名，分別涉及"大數(shù)據(jù)殺熟"和平臺(tái)商家宣傳與實(shí)際不符的問(wèn)題。
在殺熟風(fēng)波仍未停息的大背景下，對(duì)于用戶而言，OTA企業(yè)的百億補(bǔ)貼小恩小惠與直播帶貨似乎成了殺熟的魚餌。
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