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主題:頻頻轉型的蘑菇街,能講好直播這個“老故事”嗎?

螳螂財經

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圖片來源于網絡

來源/螳螂財經(ID:TanglangFin)

撰文/陳小江

近日網紅主播頻頻翻車,給2020年大熱的直播電商澆了盆冷水。

12月17日,在抖音擁有超4000萬粉絲的網紅主播“高火火”,就之前在直播間售賣的旅游卡“宣傳與實際不符”,合作商未按宣傳承諾兌現(xiàn)服務,向粉絲道歉并進行先行退賠,引發(fā)熱議。

而此前不久,更有快手當紅主播“辛巴”,因在直播間賣假燕窩被立案。

毫無疑問,在網紅主播頻頻翻車背后,是消費者對待直播帶貨的理性回歸和維權意識逐漸上升,對主播的狂熱信任讓位于產品本身,伴隨而來的還有相關部門對直播帶貨監(jiān)管的日趨加嚴。而這將助推直播電商進入新階段——邁過粗獷發(fā)展的紅利期,進入規(guī)范發(fā)展的穩(wěn)定期,競爭也將大大加劇。

這對希望借助直播電商,實現(xiàn)新突破的平臺來說是一個新挑戰(zhàn)。比如說蘑菇街。在11月30日,蘑菇街發(fā)布的2021財年Q2財報顯示,蘑菇街該季平臺總GMV為31.12億元,其中直播業(yè)務GMV同比增長42.2%至23.16億元,占總GMV的74.42%。直播業(yè)務儼然已成為蘑菇街的絕對支柱,那么面對監(jiān)管加嚴,競爭更激烈的直播行業(yè),蘑菇街此時在直播身上孤注一擲,機會還有多少呢?

起大早趕晚集,蘑菇街將自己綁在直播戰(zhàn)車上

提起直播電商,人們可能最先想到的是淘寶直播、快手和抖音三強,以及京東、拼多多和微信小程序直播等玩家,而不是蘑菇街。

但事實上,蘑菇街是最早試水直播電商的平臺。早在2016年3月,本身擁有網紅資源的蘑菇街,就率先上線視頻直播功能,主打購物直播,試圖構建一個“直播+內容+電商”的平臺。到2016年5月,蘑菇街宣布投入3億扶持旗下時尚工作平臺uni引力的紅人發(fā)展。同月,淘寶才正式上線直播功能。

眾所周知,早期直播電商以女性用戶為主,借由網紅經濟贏得快速發(fā)展。比如淘寶直播第一批主播,大多數(shù)就是從淘女郎轉化而來。像如今淘寶直播中的TOP主播薇婭、烈兒寶貝等就是從那個時候開始進來。

2016年蘑菇街試水直播電商,其實是有一部分優(yōu)勢的。首先蘑菇街本身面向女性消費用戶,讓其擁有發(fā)展直播電商的用戶基礎。其次,以消費社區(qū)起家的蘑菇街,當時擁有眾多網紅資源,也符合后續(xù)各大平臺借助頭部網紅,打開直播電商市場的路徑。最重要的是,入局時間夠早。

不過,螳螂財經發(fā)現(xiàn),最早做直播的蘑菇街,沒在直播業(yè)務上全面持續(xù)發(fā)力,因此浪費了先機。有業(yè)內人士認為,蘑菇街開始全面重視直播業(yè)務,是直播電商全面爆發(fā)后在2019年7月啟動的“雙百計劃”,開始面向全網招募紅人主播、機構以及供應鏈,這離其試水直播電商已經過去了3年多。

今年雙11期間,蘑菇街誕生了首位億元主播@小甜心_呢。這意味著蘑菇街并非沒有打造億元主播的實力,當其全面加碼直播之后,成果已經開始逐漸顯現(xiàn)。

但與此同時,市場早已發(fā)生了天翻地覆的變化,在淘寶直播、抖音和快手上,單場直播破億的主播早已屢見不鮮,蘑菇街直播體量與這三者相比,已經相去甚遠。若蘑菇街能夠早點發(fā)力直播,情況很可能大不一樣。

以淘寶直播為例,雖然比蘑菇街上線直播稍微,但是發(fā)力更猛。在2016年5月淘寶直播開通的第一個月,淘女郎薇婭加入成為主播,并在四個月后,就在一場直播中引導了1個億的成交額,為淘寶直播的發(fā)展帶來極強的示范效應。

試想一下,如果蘑菇街能夠早點打造出自己的億元主播,結果可能大大不同。這從后續(xù)快手憑借散打哥、辛巴等四大家族,抖音借助羅永浩帶貨打開直播電商的局面,駛入直播電商“快車道”,也可見一斑。

雖然起了個大早,趕了個晚集。但如今蘑菇街不得不將自己綁在直播電商戰(zhàn)車上,直播或成為蘑菇街的唯一救命稻草。

從去年7月的“雙百計劃”,到今年5月的“美力計劃”,以及在雙11、雙12等電商大節(jié)中頻頻只秀直播戰(zhàn)績,蘑菇街已經準備在直播電商上孤注一擲。

蘑菇街CEO陳琪表示“直播業(yè)務已經實質性成為蘑菇街業(yè)績增長的核心驅動力”。事實上,這從蘑菇街2021財年Q2財報中也能感受得到,直播GMV貢獻了總GMV的74.42%,蘑菇街似乎別無選擇。

頻繁轉型的蘑菇街,能否憑借直播電商再贏一次?

客觀來說,成立于2011年的蘑菇街,在其發(fā)展過程中并不缺乏逆襲的機會。蘑菇街也一直在嘗試轉型突破,很多時候甚至站在風口前頭,比如說直播電商。只是頻頻轉型,戰(zhàn)略不定,兼之在電商巨頭中夾縫生存,因為內外多方面因素,蘑菇街至今未能實現(xiàn)“蛻變”。

2011年,成立之初的蘑菇街,最初定位是做消費社區(qū),用戶在平臺上面分享購物成果和穿著搭配,也就是現(xiàn)在大家常說的“種草”,主要面向年輕女性。比如今以女性用戶為主做“種草”社區(qū)大火的小紅書,還要早兩年。

隨著社區(qū)用戶粘性的增加,分享商品鏈接成為剛需,蘑菇街順勢主動轉為導購平臺——主要通過給淘寶賣家導流,幫助用戶決策,但交易是在電商平臺完成,這次轉型讓蘑菇街積累了大量商家資源。巔峰時期,蘑菇街和后來合并的美麗說,一起為當時的淘寶提供了10%的流量。

螳螂財經梳理了下,2013年6月,日益壯大的蘑菇街讓阿里感到了威脅。后者對蘑菇街的傭金接口進行限制,迫使蘑菇街不得不轉型做電商平臺,并開始弱化社區(qū)屬性。

2014年蘑菇街全面發(fā)力電商,并推出自有品牌MUA,宣稱要做中國的ZARA,全年交易額突破36億,名列電商第六。

不過,在2015年,由于認為淘寶和京東電商兩強格局不容撼動,純電商難有發(fā)展,蘑菇街又重新開啟社交+電商之路。除了在2016年推出視頻直播功能,甚至在2017年人工智能大熱時,蘑菇街還嘗試利用大數(shù)據和人工智能為用戶提供穿搭建議。

不管主動還是被動,頻頻轉型中的蘑菇街在展示了自己更多可能性的同時,也證明了更多不可能,讓其可以騰挪的空間越來越小。

從市值上來看,對比同為女性社區(qū)起家的小紅書60億美元的估值。蘑菇街自上市至今,市值已跌去9成,僅剩2.59億美元(截至2020年12月18日),不免讓人扼腕嘆息。

而當消費社區(qū)、導購平臺、垂直電商、社交+電商、直播等故事都講了一遍后,直播似乎成為蘑菇街如今唯一能講的故事,選擇在直播上孤注一擲,也不難理解。

畢竟,直播電商正在快速增長。據前瞻產業(yè)研究院數(shù)據顯示,2019年我國直播電商市場規(guī)模為4437.5億元。而2020年上半年,直播電商規(guī)模就達到4561.2億元,直播電商2020年全年有望達到9721億元。

此外,截至今年9月,中國直播電商用戶為3.09億,占直播總用戶的55%,占7.49億中國網絡購物用戶中的41.3%。無論從市場還是用戶規(guī)模來看,直播電商都是一條長賽道。

但后知后覺的蘑菇街,想憑借直播電商再贏一次,似乎也并不容易。

首先,從打法上來看,蘑菇街雖然接連在雙11、雙12戰(zhàn)報中秀出兩大直播過億的頭部主播,希望借此提升平臺對直播主播、機構和商家的吸引力。但實際效果已經大大減弱。

暫不論如今各大直播平臺上帶貨過億主播已經司空見慣,直播電商平臺座次已定,直播電商早行業(yè)也早已從“紅人效應”進入到“供應鏈優(yōu)勢”的比拼。這從手握張大奕等諸多網紅的如涵電商擬退市就可見一斑。

此時蘑菇街無論是“雙百計劃”還是“美力計劃”,更多側重網紅主播打造,在直播供應鏈投入上與巨頭相比,稍顯不足,這并不是一招好棋。

其次,從時間節(jié)點來看,當下的直播電商行業(yè)競爭愈加激烈,頭部效應愈加明顯,流量大、用戶多的平臺將更容易成為主播和商家的直播陣地。

除了淘寶直播、快手和抖音三強,還有拼多多、京東等電商平臺,騰訊、百度等傳統(tǒng)互聯(lián)網平臺都在加碼直播電商。無論是拼流量、用戶還是拼補貼投入,蘑菇街在后續(xù)競爭中都難言占優(yōu)。

隨便舉個例子,據蘑菇街財報顯示,在截至2019年9月30日的過去12個月中,蘑菇街的活躍買家數(shù)量為2880萬人,這與其它直播平臺動則過億的活躍用戶相比,大大降低了其想象空間。

且直播電商早已從最初偏女性用戶,帶貨品類從美妝、服飾、食品、日用品等少數(shù)品類向全品類擴張,品類有限的蘑菇街,在商品豐富度上也存在劣勢,對入駐主播和機構來說,選擇的機會也就更小。

最后,監(jiān)管越來越嚴之后,直播電商的發(fā)展約束將越來越多,平臺在管理上的投入也將越來越大。

從11月23日,國家廣播電視總局發(fā)布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,到中消協(xié)直接點評汪涵、李雪琴、李佳琦直播間,再到最近辛巴、羅永浩等直播間售假引發(fā)的一系列問題。

可以看出,對直播電商的監(jiān)管將越難越嚴,從主播管理、供應鏈商品管理、用戶購物體驗管理的要求將越來越高,平臺發(fā)展直播的投入也將越難越大,中小直播電商平臺無疑會承受更大的壓力。

總的來說,直播電商的興起是這個時代的機遇。但在商業(yè)世界里,往往不會給你第二個機會,第一個吃螃蟹的人,要么成為先驅,要么成為先烈。那么最早做直播電商的蘑菇街,還有選擇的機會嗎?

- 該帖于 2020/12/21 11:49:00 被修改過
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