24年前，前深圳市金屬交易所總經理何金明下海，在深圳南山區東濱路與興南路交會路口西側，開了一家2600平米的人人樂超市，之后成為南油片區居民買菜購物常去的地方。

兩年后，北京華聯超市在武漢太平洋路開了第一家店，是最早進入武漢布點的外地連鎖超市。

2004年，以生鮮起家的永輝超市進駐重慶，把首店開在江北區地標觀音橋商圈，當時周邊有著華聯、家樂福等一系列大型超市。

傳統超市在零售行業深耕多年，從各自駐扎的重點區域向全國進軍，風頭一時無兩，也先后進入資本市場。

多年后……

2017年，經營近21年的人人樂南油店關閉，貨架清空、商家撤離，工作人員忙著清點裝貨時，有居民前來表示不舍。

2020年末，人人樂被深圳市南山區人民法院列為被執行人，此前還曾多次被爆商品不合格或過期。

人人樂不是孤例。據悉，今年上半年，上海聯華超市關店148家，中百集團關店47家，北京順客隆關店12家……

電商、O2O的興起，為零售行業帶來了巨變。2020年，社區團購異軍突起，一時風生水起。

多方夾擊下，那些扎根社區多年的傳統商超正日漸“消亡”。

“進擊的巨人”倒下了

在廣州土生土長，與父母一起生活的白領李珍每隔一段時間，就會列一張購物清單，挑一個天氣晴朗的周末，和家人一起到超市里選購。逛超市是李珍跟家人為數不多的家庭活動之一。最開始是家門口的信和超市，后來流行大賣場，他們便轉到人人樂、大潤發、好又多、沃爾瑪購物。

“我負責推購物車指引方向，媽媽貨比三家、重點留意打折商品，妹妹會把她愛吃的零食偷偷往里面放，爸爸獨自一人去看電子產品。”李珍回憶起從前跟家人逛超市的場景，“我喜歡大家一起逛超市，看到貨架上擺滿商品，心中的匱乏感會被填滿。特別是臨近春節，去好又多超市辦年貨是必備節目，充滿年味，唯一的槽點就是萬年不變的新年歌。”

但近年來，這樣的場景越來越少了。

電商的價格和服務優勢，為零售行業帶來了跨越式革命。一方面，電商平臺每年的銷售額創新高；另一方面，傳統超市客流量疲軟、紅利殆盡、頻繁關店。

1996年在深圳成立的人人樂（ST人樂002336.SZ）是深圳本土“超市王”，曾多次抵擋國際零售巨頭沃爾瑪、家樂福的近距離進擊，成為國內零售領域的范本，如今卻也難逃衰敗的命運。

12月3日，中國裁判文書網發布一則判決書，人人樂被深圳市南山區人民法院列為被執行人，執行標的超585萬元。

時代財經就相關情況致電ST人樂董秘辦公室，其證券事務代表王靜表示：“（被執行）是之前合作的供應商的案子，法院執行了這筆款項，但詳細情況我不太了解。”

圖片來源：中國裁判文書網

12月10日，深圳市場監管局公布了2020年第三十三期食品安全抽樣檢驗情況，人人樂也赫然在列。抽樣檢驗報告顯示，人人樂旗下和成世紀超市銷售的椰子汁(植物蛋白飲料)存在蛋白質項目不合。此外，永輝超市和麥德龍超市也有相關產品不合格。

而在之前的11月27日，人人樂旗下的濱福超市才剛因涉嫌銷售過期食品，被罰款1551元。

對于過期商品，王靜稱是因為商品周轉率偏低導致的，“人人樂的商場有幾萬個品種，在任何店里都沒有過期商品是不可能的，同行都會面臨同樣問題。我們在每家超市都會安排相應的店員進行過期商品的清理，但不能保證沒有一點遺漏。”

近幾年，人人樂業績低迷。據公司財報顯示，其2017年～2019年扣非后凈利潤分別為-4.72億元、-3.77億元和-2億元；今年1月至9月營業收入約為43.61億元，同比下滑25.53%，虧損約2.94億元，同比擴大170.24%。

王靜坦誠，超市受電商的沖擊比較大，線下客群減少了很多，并且由于人人樂超市是大賣場形式，存貨質保方面的工作壓力大，問題也會出現很多。

隨著互聯網的興起，人們購物場景早就發生了翻天覆地的變化，從線下到線上，又從線上轉線下，形式五花八門，電商平臺、微店、直播購物，還有最近火爆的社區團購。

“現在動動手指頭，沒多久東西就送到家里來，超市不怎么去了。最近社區團購也玩得比較多”，李珊說。

一個到了太空，一個還在地球

商品種類周轉率低下，企業人員架構沉重，經營策略落后……傳統超市的“肌體”已逐漸老去。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥曾任職于沃爾瑪市場部，認為傳統超市“原始”的經營觀念與電商數字化、無人化的距離相差甚遠。

“到現在，線下超市門口的客流量計數器依然不準確，進來算一個人，出去也算一個人，你在門口走二十遍，它也算進去。選購商品時，超市只知道你最終購買的商品情況，對過程一無所知，如果請第三方公司調研，數據不精確，成本又高。采購環節，亞馬遜、京東都已經在用AI分析數據做采購決策了，線下還是靠人拍腦袋去想，簡直像上世紀的人一樣。”莊帥說。

莊帥常常給沃爾瑪、家樂福、永輝等企業員工上課。他表示，不少傳統零售企業對電商領域應用已非常普遍的無人技術還處于認知階段，以為是科幻片才有的場景。“永輝還算重視，倉庫開始用無人揀貨車，但家樂福壓根懶得管。這個距離就像是有的人已經去到太空了，有的人還在地球的‘原始部落’。”

與傳統商超不同，電商是高度規模化、集中化的行業。莊帥表示，京東、阿里和拼多多占據了90%左右的市場份額，但線下零售市場很分散，除了幾大零售巨頭，也有各地方企業，例如人人樂、紅旗連鎖、家家悅等。

一個高度分散的市場和一個高度集中的市場，本質上是一場不對等的競爭。在莊帥看來，電商和傳統零售商好比集團軍和散兵勇將，實力懸殊。

盈利結構單一也是傳統零售行業的硬傷。“互聯網電商企業已經形成多元化的盈利結構，‘開著坦克’到處來錢，但傳統零售企業就是‘小米加步槍’。”莊帥還說道，“有了錢以后，就能實現人才結構多元化和組織復合化，而傳統零售企業只會做運營、做采購，沒幾個會做技術，那怎么干得贏呢？”

在新業態的沖擊下，傳統商超的日子并不好過，尤其面積在1萬平米以上的大賣場，存貨和業績壓力最大。

直接的例子是，多家在華外資零售巨頭在逐漸失去競爭力后選擇“賣身”，從中國市場退出。

2018年12月，法國零售商歐尚的77家門店由大潤發接管；2019年6月，在中國市場深耕24年的家樂福中國被蘇寧易購收購80%股份；今年2月，英國最大零售商樂購集團宣布，已將其與華潤合資公司的20%股份賣給華潤，不少業內人士將其解讀為“樂購徹底退出中國”……

生鮮零售成“底牌”

傳統商超的困境遠不止線上的沖擊。互聯網巨頭在滲透線上零售市場的同時，也布局線下實體店，蠶食線下市場。例如阿里的盒馬鮮生、網易嚴選等。

“生鮮”原本是傳統超市的底牌。

生鮮品類保質期短、容易損耗，屬于剛需、高頻次的消費場景，市場仍集中于線下傳統農貿市場和超市。

永輝超市（601933.SH）就是抓住這點，在零售行業闖出了一片天。作為中國首批將生鮮農產品引進超市的企業之一，永輝超市在2004年落子重慶，先靠著生鮮品類的差異化經營，后又及時轉型布局mini店，順利走向全國。

據公司財報顯示，自2010年上市至2019年，永輝超市營收的年復合增長率達23.92%，歸屬于上市公司股東的凈利潤年復合增長率達19.89%。

2020年12月14日，永輝超市旗下B2B生鮮食材供應平臺彩食鮮進行了10億元A輪融資。此輪融資由中金資本旗下基金和騰訊領投，景林投資、招商銀行、民生股權投資基金跟投，老股東永輝超市、高瓴資本、紅杉資本中國繼續加注。

彩食鮮有企事業單位食堂作為主要銷售渠道，加上B端零售商以及永輝超市等業態，基本上能實現自我造血。根據公告，彩食鮮的2020年前三季度的營收達30.80億元，已接近去年全年總和。

除了傳統超市，擁有生鮮資源的企業也開始布局社區店。比如溫氏股份旗下社區生鮮品牌溫鮮生。

12月11日，溫鮮生總經理李鏡聰接受時代財經采訪時表示，生鮮品類本質是個存量市場，作為社會民生問題，生鮮食材的基本生存需求在多種渠道都會被滿足，而增量部分最終來源于對消費需求痛點的挖掘與滿足，“不僅要做好生鮮產品的及時全品類供應，更應該發揮社區生鮮的核心價值。”

在溫鮮生門店，除了溫氏股份產地直供的肉、蛋、奶產品，消費者也可以購買到增城荔枝/菜心、新會陳皮、內蒙巴林羊肉等國家地理標志產品。

依托溫氏股份產業鏈，溫鮮生建立“畜禽養殖-屠宰加工-中央倉儲-物流配送-終端門店”的食品連鎖經營模式，成立短短一年便在華南地區小有名氣。

差異化才是救命稻草

不過，今年下半年，社區團購浪潮突然來襲，對傳統線下零售又是一波沖擊。

永輝超市的增長也在這時候戛然而止。今年第三季度，永輝超市營收出現上市以來第一次同比負增長。

對此，永輝超市董秘張經儀在投資者互動平臺稱，水災、疫情、其他行業多渠道的發力都對第三季銷售產生影響。

時代財經致電張經儀詢問社區團購對永輝經營是否產生相關的影響時，對方表示“現在競爭比較激烈，不方便透露太多。”

同時，號稱2.0版生鮮超市、永輝超市的參股公司上海上蔬永輝生鮮食品有限公司（下稱“上蔬永輝”）以不能清償到期債務、明顯缺乏清償能力為由，于12月7日申請破產清算。永輝超市對此回應稱，上蔬永輝的破產清算不會對公司2020年以及以后年度的投資收益產生影響。

莊帥認為上蔬永輝的“死因”是多方面的，“數字化能力還是不夠，不足以讓它跟電商的供應鏈體系PK。另外，大家一直盯著競爭，但忽略了合作。上蔬永輝沒有選擇在擁有資源的時候跟電商或者其他超市合作，讓自己的盈利能力更健康。”

如莊帥所說，傳統超市的救命稻草并不是一個品類，而是公司的組織管理能力、數字化能力、人才優化能力的綜合提升，“實體店的作用不可取代，若想存活下來，必須差異化經營。”

零售行業里做差異化的佼佼者不少。在國外，有會員制倉儲批發賣場創始者Costco、主打獨家商品的美國第二大零售商Target，還有突出減少品牌價值來實現低價直銷的韓國超市No Brand……

在國內，傳統零售業為了追上時代的步伐也在做改變。例如人人樂開社區精品店、模仿無印良品做人人樂家居館，也做到家服務，但市場反響并不熱烈，尤其是在其華南重鎮，頹勢難以挽回。

王靜表示，ST人樂仍以線下賣場為主，數字化改造相對較慢。

傳統商超有的在進行艱難的“轉身”，有的已經經歷了“消亡”，如果說還剩下什么，大概只有情懷了。

“零售行業不像科技產業，都是家長里短，滿足人們的菜籃子需求。疫情期間，所有小菜店都關了，但老板通知我們照常營業，不允許提1分價錢，還要給員工加工資。作為公司十幾年的老員工，在那一刻我內心挺自豪的。”王靜說。