出品/聯(lián)商專欄

撰文/倪叔

所謂商業(yè)，歸根結(jié)底不過是在“變”與“不變”中尋找機(jī)會。從實體門店到電子商務(wù)再到社區(qū)團(tuán)購，這是“變”；尋找一個離用戶越來越近的入口，這是“不變”。電子商務(wù)讓用戶不出門便可買遍全世界，社區(qū)團(tuán)購結(jié)合線上線下，把東西送到用戶家門口，更近了。

社區(qū)是離用戶最近的地方，因此注定會掀起一陣風(fēng)云，智慧社區(qū)漸入佳境后，社區(qū)團(tuán)購又成風(fēng)口，百億補(bǔ)貼看準(zhǔn)時機(jī)又強(qiáng)勢來襲。

從12月7日開始，“9塊9的喜茶”成為很多人朋友圈和微信群里的高頻詞。這是繼雙十一百億補(bǔ)貼下鄉(xiāng)、進(jìn)社區(qū)之后，蘇寧易購百億補(bǔ)貼進(jìn)一步擴(kuò)大到本地生活服務(wù)的舉措。除卻喜茶，還有肯德基、e袋洗、橙牛等品牌，都在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)，百億補(bǔ)貼開始走到每個人身邊。

在“變”與“不變”中，各大電商平臺的百億補(bǔ)貼開始升級，從單純的商品嘗試進(jìn)入生活場景服務(wù)范疇，在這個被業(yè)內(nèi)公認(rèn)在未來大有潛力的賽道中探索新的可能性——從業(yè)務(wù)層面看，百億補(bǔ)貼可以體現(xiàn)電商平臺的供應(yīng)鏈能力，補(bǔ)貼到本地生活，實為供應(yīng)鏈場景賦能的延伸。

百億補(bǔ)貼之下，又是一輪創(chuàng)新進(jìn)化。

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供應(yīng)鏈賦能生活場景

打開各大電商APP的百億補(bǔ)貼頁面，商品分類基本都是服飾、運(yùn)動、母嬰、小家電、保健、電腦、美妝、食品、手機(jī)等傳統(tǒng)套路，只有蘇寧易購，有“本地生活”。

據(jù)悉，此次蘇寧易購百億補(bǔ)貼本地生活品牌，可以看作是雙十一Super會員權(quán)益升級的再落地。

11月9日，蘇寧易購Super會員聯(lián)合喜茶、KFC、海底撈、云海肴等十余家頭部大牌、網(wǎng)紅潮牌，面向正式期Super年卡會員推出100萬份“霸王餐”0元搶活動。同時，消費者只需要99元開通Super會員，可任意選擇涵蓋萬達(dá)電影、蘇寧影城、優(yōu)酷、芒果TV、河貍家等在內(nèi)的七大超級生活卡。

如今，蘇寧易購把肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛等品牌，直接納入百億補(bǔ)貼范疇。原價96.5元的肯德基親子卡蘇寧易購合作版年卡，補(bǔ)貼后僅49.9元；原價50元的e袋洗洗護(hù)券包，補(bǔ)貼后為9.9元；價值70元的橙牛汽車管家標(biāo)準(zhǔn)洗車2次，補(bǔ)貼后是19.9元；喜茶飲料，更是補(bǔ)貼到了9塊9。

從會員專享到全民補(bǔ)貼，蘇寧易購入場本地生活的意圖非常明顯。

有分析認(rèn)為，不管是此前蘇寧易購Super會員的聯(lián)合權(quán)益，還是此次百億補(bǔ)貼的品牌，多以線下為主，通過和蘇寧的合作，將獲得來自蘇寧線上生態(tài)的本地化流量注入，以及直觀的銷售。相應(yīng)地，蘇寧易購?fù)ㄟ^持續(xù)的拓展與合作，建立起了本地生活服務(wù)的供應(yīng)鏈。

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流量不會無視本地化權(quán)益

據(jù)了解，已經(jīng)和蘇寧易購在本地生活方面展開合作的品牌，包括肯德基、喜茶、e袋洗、橙牛、西貝、云海肴、河貍家、海底撈、萬達(dá)影城等。

蘇寧易購方面表示，后續(xù)將和更多本地品牌展開合作。究其原因，一方面是因為本地化權(quán)益已經(jīng)成為趨勢，讓用戶有“所想即可得”的感知，也符合蘇寧“離用戶更近”的全場景優(yōu)勢。反過來也證明，蘇寧在供應(yīng)鏈合作上的態(tài)度變得更加開放。

以喜茶為例，經(jīng)歷過幾年狂飆突進(jìn)式的發(fā)展后，新式茶飲未來市場擴(kuò)張速度放緩已是必然趨勢，構(gòu)建電商渠道不僅是出于業(yè)績增長的考量，也是品牌在新零售時代打通線上線下消費場景的必經(jīng)之路。

“本地生活已經(jīng)被視為未來賽道了，這從社區(qū)團(tuán)購的火爆就能看出來。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“但本地生活到底怎么做，其實并沒有一個準(zhǔn)確答案。”

“現(xiàn)在蘇寧易購直接補(bǔ)貼，這種場景化的賦能，這些新品牌應(yīng)該是喜聞樂見。”該人士稱，相比傳統(tǒng)線下商鋪“上線”，蘇寧易購直接補(bǔ)貼到商品的方式更“輕”，通過會員權(quán)益和商品核銷這根“錨”，不僅可以有效撬動線上流量導(dǎo)入，同步還省卻了線上運(yùn)營的人力和物流成本，在實體經(jīng)濟(jì)尚未完全恢復(fù)的大背景下，蘇寧此舉可謂是一舉多得。

蘇寧易購內(nèi)部透露的信息顯示，上線百億補(bǔ)貼會場3天，喜茶商品的流量比較可觀，“22%來自百億補(bǔ)貼會場，25%來自站內(nèi)搜索，還有接近30%來自社群。搜索和社群的比例，說明拉新效果明顯，大家合作是雙贏。”

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“做基于供應(yīng)鏈的放量式補(bǔ)貼”

今年以來，蘇寧易購的每場大促都以“不玩套路”為準(zhǔn)則，而百億補(bǔ)貼正是給消費者價格補(bǔ)貼的一種方式，擴(kuò)大至本地服務(wù)是讓百億補(bǔ)貼的實惠覆蓋更多人群。

“蘇寧易購的百億補(bǔ)貼不是喊口號，而是讓人能夠直觀、真實的感受到，并且，我們爭取讓更多的人能夠享受到這種福利。”蘇寧易購內(nèi)部人士表示，蘇寧易購補(bǔ)貼的對象，直指高品牌價值、高溢價、高敏感度的“三高商品”。

以蘇寧易購在今年8月打造的“狂補(bǔ)日”為例，補(bǔ)貼商品清單不僅涵蓋蘋果、華為、戴森、海洋之謎、索尼等“常規(guī)”大牌，還包括奧迪、寶馬等基本不會參與電商補(bǔ)貼的品牌。

這一切的前提，是供應(yīng)鏈實力。每年大促前，蘇寧易購都會迎來合作品牌的密集互訪。

今年，蘇寧和海爾、海信分別簽署了3年協(xié)議，目標(biāo)分別是1010億銷售和2000萬臺銷量。此外，OPPO也和蘇寧達(dá)成2021年戰(zhàn)略合作協(xié)議，目標(biāo)增長翻倍。

在快消領(lǐng)域，蘇寧易購和蒙牛、聯(lián)合利華等品牌，都決定展開全渠道全場景乃至大數(shù)據(jù)層面的合作，通過雙線打通提升供應(yīng)鏈效率。

這個雙十二，潘多拉、天梭、阿瑪尼、西鐵城、雷諾等大牌宣布入駐蘇寧，蘇寧的百貨供應(yīng)鏈，進(jìn)一步得到夯實。

“基于供應(yīng)鏈能力，蘇寧易購的百億補(bǔ)貼是放量模式，而不是廣告模式。找少量低價商品造聲勢但用戶根本搶不到的事，我們內(nèi)部共識是盡量別做，因為用戶不會說你真便宜，只會說你玩噱頭。”蘇寧內(nèi)部人士稱，“比如Super會員聯(lián)合權(quán)益，基本屬于敞開供應(yīng)，包括喜茶在內(nèi)，我們也是多次補(bǔ)券，一切以‘補(bǔ)得到’為準(zhǔn)。”