編者按：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模約2.04萬(wàn)億元。巨大的市場(chǎng)潛力，疊加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，生鮮創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)似乎「遍地都是機(jī)遇」。包括生鮮B2C電商、前置倉(cāng)、社區(qū)生鮮連鎖、超市到家、mini店......近些年各式生鮮電商玩家雄心勃勃，百花齊放。
但我們也能看到，生鮮玩家們似乎仍未走出摸索期，其中不乏資金鏈斷裂、關(guān)店潮、虧損賺吆喝等行業(yè)痛點(diǎn)，這跟生鮮農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)，大流通”行業(yè)現(xiàn)狀有直接關(guān)系。相較于往年，2020年的生鮮行業(yè)不一樣的地方在于，新冠肺炎對(duì)生鮮供需產(chǎn)生了顯著影響，舊的流通鏈路被不斷沖擊，新的供需鏈路正重新形成......
在調(diào)研上千家生鮮企業(yè)基礎(chǔ)上，布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)撰寫出該份《2020年中國(guó)生鮮行業(yè)報(bào)告》，著重針對(duì)生鮮品類定義與特征、行業(yè)政策風(fēng)向、發(fā)展現(xiàn)狀、投融資布局與投資邏輯，以及競(jìng)爭(zhēng)格局等行業(yè)核心問(wèn)題，嘗試進(jìn)行系統(tǒng)梳理、并作出專業(yè)研判。36氪長(zhǎng)期跟蹤并對(duì)生鮮創(chuàng)新模式做系統(tǒng)報(bào)道，因此聯(lián)合布瑞克農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)，將此份報(bào)告精要內(nèi)容首發(fā)呈現(xiàn)。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火紛飛的當(dāng)下，希望該份報(bào)告能給生鮮行業(yè)創(chuàng)新者們，帶來(lái)些許啟發(fā)和助益。以下為報(bào)告內(nèi)容概述：
《2020年中國(guó)生鮮行業(yè)報(bào)告》
萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，2019年生鮮線上滲透率不足8%
生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)品、禽蛋、奶類等，是事關(guān)民生的“菜籃子”主要品類。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)測(cè)算，2019年生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量約12億噸，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值約7萬(wàn)億（初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品）。如果考慮的生鮮加工、倉(cāng)儲(chǔ)、流通整個(gè)市場(chǎng)交易額超過(guò)20萬(wàn)億。
2019年生鮮市場(chǎng)產(chǎn)量及產(chǎn)值
市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模約2.04萬(wàn)億元，生鮮電商行業(yè)交易額為1620億元，線上滲透率約為7.9%。整體來(lái)看，生鮮是萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，目前生鮮線上消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于社會(huì)商品電商滲透的平均水平，生鮮電商發(fā)展空間較大。
線上消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年滲透率或超13%
2020年，突如其來(lái)的疫情對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成沖擊，而生鮮電商大放異彩，出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年生鮮電商交易額達(dá)到1821.2億元，同比增長(zhǎng)137.6%，已超過(guò)2019年全年。布瑞克咨詢分析認(rèn)為，按照生鮮交易規(guī)模年均7%的增速，保守預(yù)計(jì)2020年生鮮電商滲透率將超過(guò)13%。
與此同時(shí)，生鮮電商概念再受熱捧，資本紛紛發(fā)力生鮮賽道，滴滴等巨頭跨界，引發(fā)2020年生鮮電商“混戰(zhàn)”。Fastdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，生鮮行業(yè)融資150.1億元，超過(guò)2019年全年。
2020年上半年生鮮電商交易額超過(guò)2019年全年
生鮮行業(yè)融資金額變化
布瑞克咨詢分析認(rèn)為2020年上半年生鮮電商爆發(fā)式增長(zhǎng)、資本熱捧背后的邏輯是：突發(fā)的疫情重塑了生鮮消費(fèi)習(xí)慣，而生鮮本身的社區(qū)消費(fèi)、高頻消費(fèi)、引流等屬性的結(jié)合使得社區(qū)生鮮成為資本爭(zhēng)奪的新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)入口。
布瑞克咨詢研判認(rèn)為，2020年疫情是生鮮電商消費(fèi)突破“臨界點(diǎn)”的催化劑，開啟了生鮮行業(yè)發(fā)展新階段，也將成為中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的重要里程碑。以下分別簡(jiǎn)述：
線上用戶快速增長(zhǎng)，疫情過(guò)后粘性保持
生鮮產(chǎn)品是消費(fèi)者的生活必需品，具有消費(fèi)高頻、需求剛性、保質(zhì)期短、保存條件要求高等特性，疫情期間，生鮮購(gòu)買轉(zhuǎn)向線上渠道，F(xiàn)astdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，生鮮電商環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)50%，2020年6月，月活用戶超7100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)75.4%。疫情過(guò)后仍然保持著6000-7000萬(wàn)用戶規(guī)模以及較高的用戶粘性，生鮮消費(fèi)線上化習(xí)慣正在養(yǎng)成。Questmobile數(shù)據(jù)也很好的佐證這一現(xiàn)象。
疫情推動(dòng)生鮮電商用戶快速增長(zhǎng)
生鮮線上消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成
分析生鮮電商用戶畫像，有如下特征：
平均年齡段正在提高。生鮮電商用戶正在向高齡人群滲透，Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)后新增用戶中31歲以上人群占62.8%，較2019年同期提高了8個(gè)百分點(diǎn)。
生鮮電商用戶人群滲透情況
電商用戶正在下沉。從城際分布來(lái)看，F(xiàn)astdata極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，雖然近七成生鮮電商用戶來(lái)自一線及新一線城市，但二線及以下城市的比例提高至32.9%，較2019年6月提高了約11個(gè)百分點(diǎn)，下沉趨勢(shì)明顯。
生鮮電商用戶城市等級(jí)分布
疫情防控中，零售前后端無(wú)人服務(wù)被普遍接受，集中化的社區(qū)快遞柜、生鮮柜、自提點(diǎn)等在無(wú)接觸服務(wù)中得到認(rèn)可，在抗疫期間，蘇寧、京東等公司均嘗試無(wú)人配送，無(wú)人配送得到真實(shí)應(yīng)用場(chǎng)景，新技術(shù)+習(xí)慣的養(yǎng)成，這為生鮮配送“最后一公里”解決方案留出想象空間。
與此同時(shí)，基于社區(qū)的社群在抗疫中表現(xiàn)突出，群接龍等工具應(yīng)運(yùn)而生，疫情常態(tài)化后，這種社群運(yùn)營(yíng)模式得以保存，并成為巨頭爭(zhēng)搶的流量入口。電商客戶增速放緩，獲客難度大幅增加，電商客戶從之前增量管理轉(zhuǎn)為存量管理，生鮮消費(fèi)高頻及粘性特點(diǎn)，各大電商及流量企業(yè)積極進(jìn)入生鮮社區(qū)電商重要因素。
資本爭(zhēng)奪社區(qū)流量入口，百“團(tuán)”大戰(zhàn)戰(zhàn)火再燃
線上社群，線下社區(qū)
疫情防控中線上的社群（微信群為主）、線下的社區(qū)零售業(yè)態(tài)（便利店等）表現(xiàn)大放異彩，商業(yè)價(jià)值凸顯，社區(qū)成為新的流量入口，圍繞著社區(qū)、社群，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”、“社區(qū)店”概念熱度飆升，生鮮的消費(fèi)屬性以及引流特性，生鮮行業(yè)玩家、其他行業(yè)巨頭紛紛布局“社群”、“社區(qū)店”。
布瑞克咨詢梳理發(fā)現(xiàn)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)上線密集，首發(fā)城市多為新一線、二線城市，今日頭條、美團(tuán)等企業(yè)也均表現(xiàn)出對(duì)參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興趣，無(wú)疑2020年新一線、二線城市將再次開啟“百團(tuán)大戰(zhàn)”模式。始于2018年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，經(jīng)過(guò)了2019年的淘汰與并購(gòu)，到了2020年戰(zhàn)火將再次燃起。
2020年生鮮業(yè)態(tài)上線時(shí)間表
2019-2020年生鮮行業(yè)迎來(lái)重組、并購(gòu)與擴(kuò)張：社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，十薈團(tuán)和你我您早在2019年已完成合并，2020年7月同程生活、鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并；領(lǐng)先一時(shí)的松鼠拼拼則黯然退場(chǎng)；2020年10月，首批生鮮電商代表易果生鮮宣布破產(chǎn)重組。從2020年生鮮行業(yè)融資情況來(lái)看，生鮮行業(yè)融資普遍進(jìn)入C輪以后，生鮮各業(yè)態(tài)經(jīng)過(guò)淘汰、驗(yàn)證也逐漸形成頭部企業(yè)。
2020年生鮮行業(yè)融資情況
從生鮮行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，2005年生鮮電商元年開啟，2015年生鮮電商首次迎來(lái)爆發(fā)，各種生鮮業(yè)態(tài)紛紛試水。2015-2018年是生鮮電商融資的黃金時(shí)期，但問(wèn)題也逐漸凸顯，期間各類創(chuàng)業(yè)公司逐漸倒閉，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
布瑞克咨詢認(rèn)為，拋開管理、運(yùn)營(yíng)、損耗等原因，核心問(wèn)題是“密度”出了問(wèn)題，生鮮的高頻、低毛利、基于社區(qū)消費(fèi)等特性使得生鮮企業(yè)如果在區(qū)域內(nèi)用戶、訂單密度未超過(guò)臨界點(diǎn)前難以實(shí)現(xiàn)盈利，彼時(shí)線上滲透率不足8%，難以形成規(guī)模效應(yīng)，供應(yīng)鏈、網(wǎng)點(diǎn)密度也無(wú)從談起，運(yùn)營(yíng)效率難以提高。縱使是較輕的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，自2018年興起后，2019、2020年也先后傳出明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)倒閉、并購(gòu)的消息。2020年疫情使得線上滲透率提高，訂單大增，2020年僅上半年生鮮電商成交額超過(guò)去年全年可見一斑。一旦突破密度臨界點(diǎn)，形成規(guī)模效應(yīng)，在供應(yīng)鏈采購(gòu)、后端物流成本等方面將獲得主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，激活正向反饋回路，才能逐漸與線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商超等渠道在價(jià)格等方面形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。
需求端驅(qū)動(dòng)正在悄悄改造中國(guó)農(nóng)業(yè)：
小生產(chǎn)，大流通的整體格局中國(guó)生產(chǎn)環(huán)節(jié)分散，規(guī)模化程度不高，生產(chǎn)主體仍然以小農(nóng)戶為主；地理上中國(guó)地形種類多樣，山地（33%）、高原（26%）、盆地(19%)、平原(12%)和丘陵(10%)均有分布。受地形地貌和季風(fēng)環(huán)流影響，既有熱帶、亞熱帶和溫帶季風(fēng)氣候，也有溫帶大陸性、高原山地和海洋性氣候。土地零散化加上光、熱、水、氣、土地的空間分布差異構(gòu)成了我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品 “小生產(chǎn)”格局，形成零散的流通渠道，共同形成中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)、大流通”的格局。
流通鏈條長(zhǎng)，層級(jí)多
小生產(chǎn)，大流通的格局下，為銜接零散的生產(chǎn)戶以及相對(duì)零散的消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)化配置，迅速形成多層級(jí)流通模式，造成當(dāng)前流通鏈條長(zhǎng)，層級(jí)多的局面，據(jù)《中國(guó)物流統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，中國(guó)生鮮流通環(huán)節(jié)一般在5個(gè)之上。有數(shù)據(jù)顯示，在全美大生產(chǎn)大流通的經(jīng)營(yíng)模式下，近80%的農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)地直銷模式抵達(dá)消費(fèi)者手中，其余20%通過(guò)分級(jí)批發(fā)實(shí)現(xiàn)銷售。
流通基礎(chǔ)設(shè)施條件差，損耗高
據(jù)中國(guó)冷鏈委2019年報(bào)告調(diào)查顯示，當(dāng)前總體冷鏈運(yùn)輸率約為45.4%，同時(shí)根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委估算當(dāng)前我國(guó)果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達(dá)國(guó)家平均冷藏運(yùn)輸率達(dá)90%以上，冷藏運(yùn)輸率低使得大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中得不到規(guī)范的保溫、保濕、冷藏。
需求驅(qū)動(dòng)與農(nóng)業(yè)改造提升
想要改造提升中國(guó)農(nóng)業(yè)，試圖通過(guò)先推動(dòng)上游生產(chǎn)規(guī)模化再推動(dòng)下游供應(yīng)鏈集約化這種 “自上而下”的改造方式在實(shí)踐中缺乏可能性，而通過(guò)下游分銷商、零售商的規(guī)模性需求驅(qū)動(dòng)，“自下而上”式的改造供應(yīng)鏈則有很多成功的實(shí)踐案例，即需求端的訂單等達(dá)到臨界規(guī)模時(shí)，建立冷鏈等固定投資邊際成本下降，大量需求傳導(dǎo)至上游，通過(guò)訂單等合作方式對(duì)上游生產(chǎn)方式、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品溯源等形成改造提升要求，最后完成整個(gè)“自下而上”的改造通路。布瑞克咨詢認(rèn)為，2020年生鮮電商消費(fèi)臨界點(diǎn)的突破將增強(qiáng)下游零售商的集約能力，通過(guò)需求驅(qū)動(dòng)進(jìn)向上倒逼農(nóng)業(yè)改造提升，當(dāng)產(chǎn)地直采能力強(qiáng)的企業(yè)越來(lái)越多時(shí)，中國(guó)農(nóng)業(yè)也將逐漸開啟轉(zhuǎn)型升級(jí)。
---以上為《2020中國(guó)生鮮行業(yè)報(bào)告》概述，報(bào)告正文中，試圖回答生鮮行業(yè)以下問(wèn)題：
1.關(guān)于定義：生鮮品類有哪些？有什么特性？…
2.關(guān)于政策：生鮮行業(yè)的政策有哪些？變化趨勢(shì)？…
3.關(guān)于行業(yè)現(xiàn)狀：發(fā)展階段？生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)現(xiàn)狀？市場(chǎng)規(guī)模？各環(huán)節(jié)主要特征？增長(zhǎng)空間？…
4.關(guān)于投融資：生鮮行業(yè)整體投融資情況？變化趨勢(shì)？資本、巨頭投資布局情況？投資邏輯？…
5.關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)格局：生鮮行業(yè)商業(yè)業(yè)態(tài)分類有哪些？各業(yè)態(tài)的典型頭部企業(yè)有哪些？頭部企業(yè)的商業(yè)模式、企業(yè)布局、融資情況、發(fā)展路徑、盈利模型是怎樣？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵指標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)分析如何？國(guó)外有哪些成功生鮮企業(yè)？國(guó)內(nèi)外企業(yè)對(duì)標(biāo)分析？…
