雙11落幕，各平臺(tái)都搶著秀出了肌肉。

讓倪叔眼前一亮的是蘑菇街的直播戰(zhàn)績(jī)：蘑菇街一姐@小甜心_呢截至11月10日12：05分單場(chǎng)破億，當(dāng)日最終成交額定格在2.74億元。

全網(wǎng)破億主播不少，但過去大多集中在淘寶、快手、抖音這三家，流量并不占優(yōu)勢(shì)的蘑菇街就此成為這三家之外的第一家孵化出億元主播的平臺(tái)。

@小甜心_呢單場(chǎng)破億，蘑菇街成為第四家孵化出億元主播的平臺(tái)

要論平臺(tái)流量，蘑菇街的日活不足三巨頭十分之一。這么一對(duì)比，就知道小甜心破億遠(yuǎn)超出了“能打”范疇，更深層次的含義在于：像蘑菇街一樣專注直播電商的小而美平臺(tái)也有不可估量的想象空間。

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把流量當(dāng)作人而非數(shù)據(jù)

誕生億元主播之后，從整個(gè)直播電商行業(yè)來看，蘑菇街有望進(jìn)入百億俱樂部。直播電商賽道也將由淘快抖三足鼎立變成四國混戰(zhàn)。那么蘑菇街究竟憑借什么在巨頭林立之下實(shí)現(xiàn)了異軍突起？

流量紅利見頂，這是2020年一個(gè)老生常談的話題。然而當(dāng)人們探討流量見頂?shù)臅r(shí)候，事實(shí)上是將流量當(dāng)作一種工具來看待。從這一視角出發(fā)，流量的工具價(jià)值確實(shí)已經(jīng)沒有多少增長潛力，就像當(dāng)年網(wǎng)約車、共享單車的邏輯一樣，流量干到一定層級(jí)和規(guī)模，甚至商業(yè)價(jià)值無法覆蓋成本，更遑論盈利，偃旗息鼓是唯一結(jié)局。

可當(dāng)我們將視角轉(zhuǎn)換一下，不把流量當(dāng)工具，而是將其當(dāng)作客戶，當(dāng)作活生生的人，結(jié)果就大不一樣了。這就是蘑菇街的邏輯：深入流量本身去獲取衍生價(jià)值，而不是寄希望于將流量砸到第三方身上去要回報(bào)。

按照這個(gè)邏輯再來看蘑菇街孵化億元主播，其實(shí)并不意外。

去年頭部主播小甜心已帶貨超過6600萬，按照蘑菇街財(cái)報(bào)披露的每年超過50%的直播電商增長率，今年破億是情理之中，這是蘑菇街創(chuàng)立直播電商以來，長期精細(xì)化運(yùn)作的結(jié)果。

除了小甜心破億，主播葉子也實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)破億元，成交額沖破2億

這也是蘑菇街在巨頭時(shí)代實(shí)現(xiàn)逆襲的根本原因。

數(shù)據(jù)里藏著這個(gè)邏輯。紅人點(diǎn)集數(shù)據(jù)顯示，11月10日小甜心的粉絲數(shù)量接近200萬，帶貨總額超過2.74億，每個(gè)粉絲的單場(chǎng)貢獻(xiàn)138元上下，同期全網(wǎng)第一的帶貨女王薇婭粉絲近3800萬，帶貨超過8.5億，每個(gè)粉絲貢獻(xiàn)值在22元上下。也就是說，小甜心的粉絲價(jià)值幾乎為淘寶頭牌的6倍。充分體現(xiàn)蘑菇街平臺(tái)整體流量轉(zhuǎn)化率、粉絲價(jià)值要遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。換成大白話說就是，蘑菇街的流量質(zhì)量?jī)?yōu)于其他平臺(tái)。經(jīng)過精細(xì)化運(yùn)營的流量，是一種具備極高應(yīng)用價(jià)值的產(chǎn)品，而非棄之如敝履的工具。這個(gè)邏輯和倪叔之前說過的抖音地下帶貨女王陳婷mm頗為神似，精細(xì)化的私域流量會(huì)讓用戶忠誠度與購買力擢升至新的層級(jí)，并不一定要大場(chǎng)面大制作，小圈子一樣可以成王成業(yè)。

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蘑菇街精邏輯：重塑“流量-主播-平臺(tái)”生態(tài)鏈

蘑菇街做直播電商早于其他平臺(tái)，是業(yè)內(nèi)共知的直播電商第一平臺(tái)。從側(cè)面說明蘑菇街是把創(chuàng)新作為平臺(tái)的資產(chǎn)根基來看待的，所以蘑菇街上總會(huì)有很多新的東西，并且不靠放量去搶道，而是持續(xù)創(chuàng)新、精細(xì)運(yùn)營。

之前倪叔寫過一篇文章，當(dāng)時(shí)蘑菇街對(duì)APP首頁進(jìn)行改版，全線上架直播切片視頻，目的是通過精細(xì)化的直播內(nèi)容展示，精準(zhǔn)吸引新增流量，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率。

從底層邏輯上來看，直播切片這一創(chuàng)新實(shí)際上跳脫于“新客-商城-直播”邏輯鏈路，形成“新客-短視頻講解-直播”邏輯，流量的精準(zhǔn)度更高，吸引更多直播購物用戶，有助于直播用戶的培養(yǎng)。

平臺(tái)層面，對(duì)主播進(jìn)行定向扶持，蘑菇街的流量共享是更加開放的，公域流量免費(fèi)給主播導(dǎo)入私域流量，主播無需購買。通過超人氣主播周，王牌爆款之夜，幫助中腰部主播獲得流量和爆款商品支持，轉(zhuǎn)化為私域流量。

具體而言，無論是公域流量的分配還是各種主播賦能政策，蘑菇街對(duì)主播極其友好。主播能在蘑菇街通過大流量入口以及首頁直播切片等模式下獲取公域流量，社區(qū)板塊也圍繞主播設(shè)計(jì)。客觀而言，與其他平臺(tái)對(duì)比可見，蘑菇街可謂主播私域流量空間最大的平臺(tái)。

在對(duì)主播賦能方面，蘑菇街顯得非常大度。作為平臺(tái)協(xié)助主播建立微信社群，幫主播運(yùn)營私域流量，爾后依托蘑菇街在微信小程序的直播技術(shù)和運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，能夠讓主播在微信體系進(jìn)行老客維護(hù)、裂變拉新，并實(shí)時(shí)通過蘑菇街小程序鏈接將用戶引導(dǎo)進(jìn)直播間進(jìn)行消費(fèi)。

以主播小琪琪的社群福利為例，一支唇釉，在群里提供滿78減39元券（社群專享）。經(jīng)過社群預(yù)售，當(dāng)天平臺(tái)直播數(shù)據(jù)創(chuàng)造在線人數(shù)當(dāng)日摸高，且高于商業(yè)化在線人數(shù)；主推商品銷售額排第2；成交人數(shù)排第1。

平臺(tái)很懂這套生態(tài)鏈帶來的共生價(jià)值，不像以算法作為底層邏輯的平臺(tái)，又是限流又是賣流量。而是鼓勵(lì)主播直播間增加添加微信群按鈕，幫助主播進(jìn)行社群運(yùn)營，將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為主播的微信私域流量。

這是典型的長期價(jià)值。為了把這個(gè)邏輯鏈打透，蘑菇街還為主播配備專屬經(jīng)紀(jì)人，一對(duì)一服務(wù)主播，在配貨、申請(qǐng)流量等方面提供支持。幫助主播提升直播技巧，并節(jié)省主播運(yùn)營成本。以蘑菇街主播瑪麗蓮為例，主播單人直播，其余團(tuán)隊(duì)均為蘑菇街配備，降低了主播的開播成本。

對(duì)于新人也不遺余力，雙百計(jì)劃、候鳥計(jì)劃、出道吧主播等活動(dòng)，幫助主播起步配備流量。

借助“雙百計(jì)劃”，蘑菇街還吸引了150家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈基地加入新人主播基地孵化項(xiàng)，以及咖傳媒、蜂群文化、影娛傳媒等多個(gè)知名機(jī)構(gòu)入駐。針對(duì)中腰部主播，蘑菇街則推出了“候鳥計(jì)劃”，全面提倡“人跟著貨走”，讓主播的直播間跟著產(chǎn)業(yè)帶“挪地方”。

這種平臺(tái)級(jí)的支持主播的做法，本質(zhì)上是在重塑“流量-主播-平臺(tái)”生態(tài)鏈，將人的精細(xì)化運(yùn)營打到實(shí)處。

據(jù)內(nèi)部人士透露，蘑菇街擁有K1-K10的主播精細(xì)化運(yùn)營體系。蘑菇街可以細(xì)化到每個(gè)層級(jí)主播單個(gè)流量的UV成本，核心主播甚至可以精確到在每個(gè)人每個(gè)階段單UV價(jià)值，避免單個(gè)主播的流量過載。就連直播行業(yè)專家趙圓圓都曾經(jīng)感慨：論人的運(yùn)營能力，蘑菇街絕對(duì)是行業(yè)頂尖的。

小而美的蘑菇街，隨著成功孵化出億元主播，正式躋身第一陣營。

不過也要清醒地看到，巨頭環(huán)伺之下的蘑菇街仍有短板需要補(bǔ)足。比如供應(yīng)鏈、新增流量等方面，盡管通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了增長，但困境依舊存在，最明顯的就是供應(yīng)鏈上往往要受限于人。

這是小平臺(tái)不可避免的。不過話語權(quán)這種東西，和面子一樣，是靠自己掙來的，講道理是講不來的。

現(xiàn)在的蘑菇街，以精細(xì)化運(yùn)營的邏輯成功上位實(shí)屬不易，好在他們擁有相對(duì)清晰的發(fā)展邏輯，這一點(diǎn)或許比GMV更可貴。

最大的想象空間在于，垂類平臺(tái)一旦找準(zhǔn)賽道，后程爆發(fā)力和加速度都是相當(dāng)可怕的。