出品/聯商專欄

撰文/師天浩

伴隨著刷爆朋友圈“秋天的第一杯奶茶”的暖心文案，秋天即將在一片片落葉中離開。而“更需要一杯奶茶的冬天”，你又會在哪家消費呢?

是高大上的喜茶、奈雪、樂樂茶;還是中等品牌7分甜、茶顏悅色、本宮的茶、書亦燒仙草、古茗、一點點;又或是平價的蜜雪冰城、甜啦啦。

而說到蜜雪冰城最近可是風頭正盛，起家于三四線下沉市場的品牌，開始在北上廣深及其他一二線城市出現，在“五環內”要與喜茶、奈雪、本宮的茶等品牌較量，后者也在推出各種“子品牌”瞄向下沉市場。中國經濟呈現著很強的地域色彩，五環內和五環外呈現著兩種消費生態，開始積極進軍“五環內”的蜜雪冰城真的會搶下喜茶、奈雪的飯碗嗎?

這個23歲的老品牌正在展現活力，宣告自己并非“廉頗老矣”，但要進軍“五環里”恐怕還是會應了李白這句“行路難!行路難!多歧路，今安在?”一詩。

23歲的青春活力

近些年來茶飲界的品牌如同雨后春筍般層出不窮，據企查查顯示，經營范圍內包含“奶茶”的企業共有約45萬家。另有數據顯示，從2015年開始，奶茶店以每年2萬家的速度增長，今年的增長量堪稱史上最高。

而蜜雪冰城與5歲的奈雪、8歲的喜茶相比可謂是“大叔”級別的了。蜜雪冰城自1997年成立以來，已經23歲了，如今每一家蜜雪冰城在標牌上都有寫著“since 1997冰激凌與茶連鎖品牌”。

把“since 1997 ”寫在標牌上可以理解，畢竟走過23年依舊可以屹立不倒，是一件光彩又自豪的事情。而把“冰激凌”單獨列出來難道僅僅是因為冰激凌是爆款產品嗎?其實不然，蜜雪冰城今天的成績與冰激凌不無關系，他們之間的淵源頗深。

1997年，還在上大學年僅20歲的張紅超，發現刨冰很受歡迎，嗅到商機的他，決定將刨冰帶入鄭州。經過改良，刨冰生意還不錯，但當時技術還不發達，刨冰制作受條件、季節的限制，售賣期很短，所以一直是居無定所的小買賣。而在2006年，鄭州街頭出現了一批價格不菲但依舊備受追捧的“彩虹帽”的冰淇淋店，張紅超受到啟發，自己購買原料、機器，研制出口感與品質相近的冰淇淋產品，并將初始售價定在了2元/支。一經推出，就成為了蜜雪冰城的爆款產品，不僅幫助其迅速打開市場，還因為“價格便宜”這一標簽，加深了其在消費者心中的印象，品牌知名度不斷提升。可以說兩元一支的冰激凌是蜜雪冰城的“開店元勛”。所以多年保留“冰激凌”在標牌中的位置，有種“飲水思源”的意味。

23歲的蜜雪冰城并沒有表現出市場疲軟，相反這位“大叔”表現出的青春活力，是很多后輩望塵莫及的。

23歲的他似乎一直都在路上奔跑。2012年7月，蜜雪冰城門店數量約400家;2020年，已經突破萬家門店。蜜雪冰城也成為中國本土茶飲市場中第一個突破10000家門店的品牌。從2012年到2020年，八年時間，蜜雪冰城的門店數量翻了24倍。增長速度快，堪稱“奶茶界的拼多多”。值得一提的是，在門店數量突破1萬家之前，甚至還將門店開到了國外。

23歲的他掙了很多的錢，有望登上更大的舞臺。數據顯示，2019年蜜雪冰城全球門店收入為60億元左右，凈利潤約8億元。2018年到2019年營收量級從35億到65億，營收同比去年上升近100%。雖然目前2020年的營收額還沒有公布，但有報道稱，近期獲得了高瓴資本和龍珠資本的加持后的蜜雪冰城，市值突破200億，這比市場估值160億的喜茶還要高。如此高的市值讓上市的傳聞看起來并非是捕風捉影的不實言論，雖然蜜雪冰城一直在否認上市之談，但他確實是有實力敲響交易所的鑼。

23歲的他朋友很多，評價也很好。蜜雪冰城的生意可以火爆到什么程度?一分鐘賣出10000杯。曾有人專門做過調查，廣州一家蜜雪冰城在早上營業十分鐘之內就先后有四位外賣小哥來取了大概20杯奶茶。然而這只是一家店，全國有一萬多家店，所以這個數據還是保守估計。NCBD(餐寶典)日前對17個主要茶飲品牌做了大數據綜合挖掘分析，結果顯示，蜜雪冰城在自己所處的第四梯隊中，各項表現都是最優的。蜜雪冰城的滿意度達到8.54;益禾堂(7.84)與甜啦啦(7.65)滿意度不足8，與蜜雪冰城相比，還有較大差距;而且蜜雪冰城3.95%的差評率，比第一梯隊的喜茶和奈雪的還要低。

23歲的蜜雪冰城走過滄桑歲月，留下的不是歲月痕跡，而是“規模之王”“上市的隱形黑馬”“最具好感度的飲品”這些名號，這也成功讓蜜雪冰城榮登2020上半年十大最受歡迎茶飲品牌的第四位。這一代“弄潮兒”深耕下沉市場，也找到了自己的獨門絕技，而這種成功方式也是難以復制。

“弄潮”下沉市場的秘密

跟隨在別人后邊走，永遠只會活在別人的影子下，想要贏得自己的光彩，需要找到自己的差異化道路。例如，京東以高品質，快物流嶄露頭角;淘寶也用多元化，強大供應鏈引人注目;而拼多多就以社交裂變，拼團低價贏得低線人群歡心，以至于快速增長，一躍成為電商第三極。

蜜雪冰城似乎有著和拼多多一樣的經營理念，在喜茶講究品位，奈雪講究格調的時候，蜜雪冰城大舉高性價比大旗實行“農村包圍城市”的反攻之舉。

高性價比是蜜雪冰城一個強有力的大殺器。在整個中國茶飲行業，喜茶堪稱奶茶界“愛馬仕”，是30元一杯的網紅鼻祖;奈雪的茶，憑借著其"一杯好茶，一口軟歐包"的小資情調，成為單杯定價25元以上濾鏡下的品牌。而蜜雪冰城則更接地氣，常在大學城、城中村、步行街旁出現，針對大學生和小鎮青年打出均價不超10元的的產品價格，6元就可以實現奶茶自由，這也讓蜜雪冰城成為海量小鎮青年和大學生的快樂水。對于極具競爭力的性價比蜜雪冰城COO王偉龍曾提到，“通過創新、所有的努力把成本降下來，把品質提上去，推出更具性價比的產品，這才是蜜雪冰城的商業邏輯，也是蜜雪冰城成功的訣竅之一。”

低價保質也可以賺的盆滿缽滿，還是有賴于供應鏈的優勢。早在2012年，蜜雪冰城就自建中央工廠，實現核心原料自產。2014年，倉儲物流中心投入使用，成為全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。2016年，繼河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉之后，在全國各區域逐步設立了分倉，倉儲物流中心網絡的形成大大降低了倉儲成本。隨后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研發中心、深圳研究院相繼成立。自此從研發生產+倉儲物流+運營管理的完整產業鏈實現閉環。

除此之外，“下沉天王”的名號也不是浪得虛名，密集的矩陣打法也是蜜雪冰城占據大眾心理的一個重要舉措。首先密集型的開店模式在品牌的宣傳上是極具侵略性的，在用戶思維里一條街上能有好幾家同品牌的店，消費潛意識里就認為這是一家很火的店。因此，能為品牌帶來很大的曝光量。其次，在無形之中成為用戶的消費首選。當想要喝一杯奶茶時，抬頭一望，看到就是蜜雪冰城，除了對品牌忠誠度很高的人外，大多數人是會選擇眼前這一家進行消費。

密集型的模式是源自蜜雪冰城“直營+加盟”模式。但加盟方式并不是蜜雪冰城的個性化表現，因為、CoCo都可奶茶、一點點等品牌，采用的都是“單店加盟+區域代理”的模式。可為什么采用同樣的經營模式，蜜雪冰城可以和同行者拉開差距呢?據了解蜜雪冰城加盟費并不便宜，預計30萬起。但為了吸引加盟商，早期蜜雪冰城采用了“免費貸款”的新模式，每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設新店時遇到的資金問題。這樣一來免除了很多商家的顧慮，可以沒有負擔的加盟蜜雪冰城。

極致性價比、完整產業鏈、密集矩陣、直營+加盟經營模式都是蜜雪冰城在下沉深海中埋藏的小秘密，但是隨著高端玩家持續下沉，低線選手不斷上行，下沉市場的概念逐漸模糊化。下沉市場如魚得水蜜雪冰城也對“五環里”有了自己的展望，可正像五環的堵車一樣，這條進京路注定不會暢通無阻。

進軍“五環里”三大問題難解決

蜜雪冰城進軍“五環里”有三大問題成為攔路虎。地域商業邏輯不同，“低價優勢”難以開拓新市場;供應鏈優勢難在，高線城市難以復制供應鏈;消費習慣的不同，高端品牌的提前卡位，讓蜜雪冰城帶有品牌色彩的產品邏輯在一二線遭遇水土不服。

首先，低線的下沉市場，消費者多是價格敏感的用戶。所以蜜雪冰城用低價的方式可以在下沉市場“低開高走”，但是這套商業邏輯并不是四海之內皆奏效的。高線城市的因收入更高，對價格敏感程度較低，所以蜜雪冰城再用手里的“價格王牌”應對高線城市用戶顯然是沒有任何效果的，上行市場不會因為價格優勢而對蜜雪冰城打開缺口。

其次，進京的蜜雪冰城也很難再有“價格王牌”。向高線城市進發，對蜜雪冰城的成本控制及供應鏈都是不小的挑戰。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，近年以來，蜜雪冰城開始進軍高人力成本、高物流成本的一二線城市，成本控制難度將更大。如何在好產品和低價之間達到一個平衡點，將是一個極大的問題。如果不能建設高線城市本地倉儲，則無法保證時效，會影響效率和產品質量;如果建設貨倉，那么在寸土寸金的一二線城市，又不再具有價格優勢。蜜雪冰城是進亦憂，退亦憂，陷入兩難境地。

最后，消費習慣是一道實打實的高門檻，品牌色彩也是無法一朝一夕就更改。就如同一個經常出入高端西餐廳的紳士，是無法坐到街頭大排檔吃麻辣燙。原因有二，其一，他的消費習慣不會讓他做出這樣的決定;其二，這樣的品牌色彩和西裝革履的他真的不夠相配。

品牌可以形成忠誠度，其背后的原因早已超過價格因素。這就是為何蜜雪冰城精心包裝打造的品牌“M+”，卻依舊沒有在高端市場激起過大的水花的原因所在。而反觀頭部品牌，不管是強調分享是一種很酷的喝茶體驗的喜茶，還是提出“打造女性的第三休閑空間”想法的奈雪，他們一直都在走“小而美”的精品路線，立志成為高端市場白領的下午茶。

在生活中，我們通常會有蔡格尼克記憶效應(指人們對于尚未處理完的事情，比已處理完成的事情印象更加深刻)，對于沒能體驗的事情抱有很高的期望值和熱情，也驗證那句話“得不到的永遠是最好的”。商家們似乎也沒能逃過記憶效應，與蜜雪冰城的上行初衷相似，喜茶也在推出的“喜小茶”攻入下沉腹地。對于這些品牌拓展市場的嘗試，相關人士認為，高端和低端市場其實并不容易重疊。低端品牌進軍高端，或高端品牌下沉低端，都容易得罪老顧客。成功的與否還是要由市場裁決。

俗語所言“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。”每件事物都有其獨特的適應性。如果不顧客觀條件的差異，對于別人的經驗盲目地模仿，只會南轅北轍，適得其反。中國市場很大，新式茶飲作為地域色彩較濃的生意，走出舒適區的市場前瞻性是值得肯定的，但并不是所有冒險都會挖到寶藏，探險路上最多的還是失敗者的骸骨，所以冒險須謹慎，安守樂土也不失為生存良計。