出品/聯(lián)商專欄

撰文/新零售智慧

頭圖/聯(lián)商圖庫

消費(fèi)者癡狂的奶茶名單里，已經(jīng)沒有香飄飄了。

即使，奶茶行業(yè)已成為價(jià)值萬億、引得年輕人瘋狂氪金的廣闊市場；即使，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，16%的消費(fèi)者每天購買頻率在一次或以上，43%的消費(fèi)者一周購買多次；即使，香飄飄放棄了“連續(xù)八年銷量領(lǐng)先，杯子連起來可繞地球4圈”的老噱頭，轉(zhuǎn)投液體果汁茶、奶茶等產(chǎn)品…在全國現(xiàn)制茶飲門店 50 萬家的“光明大道”前面，香飄飄腳下這條速溶奶茶的“獨(dú)木橋”正風(fēng)雨飄搖。

說起香飄飄發(fā)展的瓶頸期，可以追溯到2012年。

2012-2014年，營收在20億元左右徘徊；

2014-2015年，香飄飄出現(xiàn)負(fù)增長，凈利潤大多在2億元以下；

2017年上半年虧損0.31億、2018年上半年虧損0.55億；

2019年上半年雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬；

疫情期間，線下奶茶店不得不關(guān)閉，理應(yīng)是速溶奶茶的黃金時(shí)期，但香飄飄的數(shù)據(jù)卻是更加慘淡。今年一季度，香飄飄凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達(dá)371.50%，表現(xiàn)墊底同行上市公司。

即使在不久前，十一長假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗順利出圈，而在這場奶茶的狂歡里，幾乎沒有老牌沖泡即飲奶茶品牌的身影。這也就意味著，即使是沒得選擇，消費(fèi)者也不愿意選香飄飄了。

香飄飄錯(cuò)哪了？

配方上固步自封

少糖去冰，加個(gè)奶蓋，再來點(diǎn)椰果燕麥…，是當(dāng)代年輕人的精致正義。

香飄飄奶茶進(jìn)入市場的時(shí)候，就是主打沖泡式奶茶，這是節(jié)省了很多不必要的時(shí)間。但是奶茶的口味太過于單一，喝的短時(shí)間內(nèi)還有點(diǎn)欲望，但是長時(shí)間喝下去大眾的期盼值就會(huì)大大降低。

品牌近期創(chuàng)新之后，奶茶類飲品也不過只推出了不超過十種的口味，只有那寥寥幾種口味，愣是滿足不了大眾。更有小伙伴提出：“香飄飄的紅豆奶茶的紅豆和珍珠，很難用熱水泡開，即使用熱水泡開了，喝奶茶的時(shí)候熱水依舊會(huì)燙嘴。”如果等到奶茶涼下來，奶茶的口味就會(huì)大打折扣。

香飄飄奶茶必須要用熱水沖泡，才能發(fā)揮出奶茶最好的口感。如果在家里面的話，只需要用熱水沖泡一下，等它口感適中的時(shí)候開始飲用。但是在外面的話，是很難找到熱水的，找不到熱水，就很難喝到奶茶。即使找到熱水，也不能直接開始飲用，香飄飄奶茶的奶茶沖泡之后，直接拿在手里面還特別燙手，這樣大眾就會(huì)覺得麻煩。

外觀上過于單一

在早期，香飄飄奶茶只會(huì)使用紙質(zhì)杯身和塑料的杯蓋，杯身上會(huì)標(biāo)注出奶茶的口味，并且只給顧客提供一種容量的杯子，消費(fèi)者無法根據(jù)自己的需求量沖泡奶茶，千篇一律的外觀，一直缺乏靈感的創(chuàng)新。假如那一天去逛街，看到貨架上的奶茶，一眼就能分辨出香飄飄奶茶的位置，容易形成消費(fèi)者的審美疲勞。

網(wǎng)紅奶茶店會(huì)推出各式各樣的外觀，滿足消費(fèi)者的審美感覺，尤其現(xiàn)在的年輕人，對(duì)于視覺沖擊的東西都保持著好奇心，網(wǎng)紅奶茶店會(huì)根據(jù)顧客所點(diǎn)單的奶茶口味配套相應(yīng)的奶茶杯，也會(huì)為顧客考慮到每個(gè)人所需奶茶的量給顧客推薦不同容量的奶茶杯。

高廣告成本換了低凈利

香飄飄過去一直是追星、追劇第一線。不僅鐘漢良、鄧倫、王俊凱接連成為其代言人，香飄飄先后冠名《非誠勿擾第四季》、《快樂大本營》、《天天向上》、《中國夢(mèng)想秀》等各大熱門綜藝電視節(jié)目，更以1.12億元一舉拿下第二季《中國夢(mèng)之聲》的總冠名權(quán)。

雖然在當(dāng)時(shí)，眾多洗腦廣告的確為其打開了知名度、擴(kuò)大了市場，但是后來卻漸漸失去了吸引力，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成正比。

2014年至2016年間，香飄飄用于廣告端的投入甚至超過凈利潤。2019年上半年，香飄飄的銷售費(fèi)用為3.91億元，其中最主要的開銷在廣告費(fèi)以及市場推廣費(fèi)，二者合計(jì)為1.94億元。近4億的投入，換來了什么？香飄飄2019年上半年，算上政府給的兩千多萬補(bǔ)貼，香飄飄一共才掙了兩萬塊錢。

付出與收獲不成正比的背后，是消費(fèi)升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的近10年，新式飲品成了一個(gè)新浪潮。新式飲品[1]是指以傳統(tǒng)飲品為基礎(chǔ)，在原料選擇、生產(chǎn)流程、門店運(yùn)營至企業(yè)機(jī)能上作出升級(jí)和創(chuàng)新，甚至成為當(dāng)下年輕人的一種生活方式。

眼下，50萬家網(wǎng)紅風(fēng)格的奶茶店正出現(xiàn)在全國各地的街頭，并以豐富多元的口味、五花八門的命名以及年輕有趣的營銷，推出「茶底+果汁+水果+奶蓋」的高顏值主打產(chǎn)品，迅速搶占了年輕消費(fèi)者的心。

同時(shí)，新中式茶飲受到了資本熱捧。2018-2019年，奶茶行業(yè)投融資額近30億元，騰訊、阿里、IDG、峰瑞資本等競相入場。2020年初，喜茶完成新一輪融資后，估值超160億，令29歲的聶云宸身家達(dá)40億。

很多人會(huì)好奇，為啥門口排隊(duì)的總是喜茶？

產(chǎn)品追求極致

不用粉末，這是喜茶成立的初心。2012年，21歲的聶云宸帶在江門開了一家奶茶店“皇茶”（喜茶前身），在開業(yè)初期生意非常冷淡。慢慢地，聶云宸發(fā)現(xiàn)年輕人不太喜歡口感苦澀的傳統(tǒng)茶，他想到了把芝士跟奶蓋搭配的做法，這不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。在經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)試后，芝士茶上線了，從那時(shí)起，“芝士奶蓋茶”傳遍了吃貨圈，占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知。

后來，為了加強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)，聶云宸花費(fèi)大成本去興建自己的茶園，改良土壤，培育新的茶樹。而全國喜茶門店的茶底“綠妍”所用的茶葉，也全部都來自于喜茶自己出資研發(fā)種植的茶園。

除了關(guān)注內(nèi)在外，在產(chǎn)品的包裝、logo的設(shè)計(jì)、成品的顏值甚至店面的裝修上喜茶也是下了功夫，讓人覺得逼格滿滿，貼近成年人的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。洋氣的品牌形象、好喝的口味讓喜茶在新式飲品領(lǐng)域一下脫穎而出，為它成為頭部品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

數(shù)字化管理門店

2018年，喜茶正式上線了“喜茶 GO”小程序，這款“省時(shí)間神器”有效解決了喜茶排隊(duì)的最大痛點(diǎn)。融合堂食、點(diǎn)單、外賣于一體，讓消費(fèi)者可以通過這款小程序遠(yuǎn)程點(diǎn)單，系統(tǒng)查看排隊(duì)狀況以及取單時(shí)間。顧客還可以查看門店的繁忙程度，看看目前的制作情況以及等待時(shí)間而選擇自取的門店或者選擇外賣。喜茶Go小程序的背后是一個(gè)巨大的數(shù)字化平臺(tái)，其中打通了門店收銀、供應(yīng)鏈、員工即時(shí)溝通、運(yùn)營等系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)，顧客自動(dòng)成為會(huì)員，從線下走到線上。

同時(shí)，門店店員是顧客接觸到的第一個(gè)人。如何讓顧客在幾百家門店感受到一樣的服務(wù)，一致的口感？今年年初，喜茶開始使用萬店掌的智慧巡店系統(tǒng)。通過視頻進(jìn)行遠(yuǎn)程巡店，隨時(shí)隨地對(duì)門店進(jìn)行點(diǎn)檢，比如員工工作臺(tái)操作、門店環(huán)境狀態(tài)都可一目了然，同時(shí)，總部與各分店可在APP上直接對(duì)話，一旦發(fā)現(xiàn)問題，即時(shí)通過app通知門店整改，門店也會(huì)上傳整改結(jié)果。并且視頻數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在云端，安全且隨時(shí)可回溯。通過智能巡店讓門店制作流程形成標(biāo)準(zhǔn)化。

“不動(dòng)聲色”式營銷

喜茶公關(guān)總監(jiān)肖淑琴曾表示，自家沒做過預(yù)算超過百萬的營銷活動(dòng)。

喜茶關(guān)于營銷的助推手法很溫和很克制，幾乎讓消費(fèi)者都察覺不到。大家看到的只是一堆奶茶的評(píng)測說喜茶最好喝而已，內(nèi)容和形式都是親民的風(fēng)格，用戶都是自發(fā)的拍照曬朋友圈。但是如果沒有喜茶在背后強(qiáng)勢(shì)的助推，在各種自媒體渠道不停的轟炸，才能夠讓喜茶持續(xù)地保持熱度。

喜茶的厲害在于，讓消費(fèi)者變成他的銷售者。如今的消費(fèi)者消費(fèi)，已經(jīng)不是在電視上看看廣告就能立即做出消費(fèi)行為，我們要買一個(gè)東西，會(huì)從微博、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)甚至朋友圈推薦去全方位的搜尋產(chǎn)品信息和評(píng)價(jià)，明星在廣告上推薦產(chǎn)品的無所不能甚至不如身邊朋友圈的一句“還不錯(cuò)哦！”來的更有說服力。

喜茶充分通過運(yùn)營微信、微博、抖音、小紅書等新媒體工具，全方位的打入消費(fèi)者中，讓這些擁有真實(shí)人設(shè)的“個(gè)人評(píng)價(jià)”變得更主觀也更可信。而這種打入群眾去的營銷方式也能更快更準(zhǔn)的得到產(chǎn)品的改進(jìn)信息，成為一個(gè)良性的閉環(huán)。

拒絕加盟 品牌不可復(fù)制

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸曾說過：“品牌這種東西不是靠在加盟就能創(chuàng)造出來的，如果很多年之后發(fā)現(xiàn)自己因?yàn)闆]有加盟而喜茶做不大，自己也不后悔”。可想而知他對(duì)創(chuàng)造“獨(dú)有品牌”的重視。

喜茶定位的是中高端的品牌，這和星巴克定位中高端是一個(gè)道理，講究差異化和個(gè)性化。反之，如果和大多數(shù)奶茶品牌一樣加盟，會(huì)把品牌做到爛大街，走在哪里都能看見加盟店，就違背了他們當(dāng)初的意愿，就像把奢侈品門店開到各家各戶，僅僅是曇花一現(xiàn)還有什么價(jià)值？

喜茶要做的不僅僅只是一杯年輕化的茶飲，更是新潮以及酷時(shí)尚的代名詞，是其長盛不衰的核心競爭力。

寫在最后

一杯奶茶，承載著都市男女的精致追求，也撬動(dòng)了新茶飲行業(yè)的變革。

香飄飄駐足粉絲經(jīng)濟(jì)，為粉絲們創(chuàng)造了多次與愛豆“親密接觸“的機(jī)會(huì)，比如，在王俊凱有料禮盒中特別設(shè)置了“音符”感應(yīng)燈和偶像專為粉絲們錄制的“飄飄寄語”。

喜茶則觀察到年輕群體越來越注重養(yǎng)生。也就是說，除了好喝之外，產(chǎn)品還得符合健康的特性，推出了“0卡糖”茶飲等健康類產(chǎn)品。

他們的戰(zhàn)況究竟如何？讓我們拭目以待。