出品/聯(lián)商專欄

撰文/蛇眼財(cái)經(jīng)

無論是在辦公室、聚餐時(shí)還是旅途中，休閑零食都開始扮演著越來越重要的角色，它不僅能帶給我們味蕾上的快樂，還能帶來滿滿的幸福感。

隨著新消費(fèi)概念的興起，休閑零食市場的品類也在不斷調(diào)整優(yōu)化，行業(yè)整體前景可觀。但是作為行業(yè)巨頭的三只松鼠，一直以來卻由于依賴線上紅利、瘋狂擴(kuò)張SKU、渠道建設(shè)不理想等問題，致使其近年來的業(yè)績都表現(xiàn)欠佳。但最近財(cái)報(bào)卻一掃之前陰霾，這背后離不開三只松鼠在品類和渠道等方面的探索。

為了走出這一困境、重塑其影響力，三只松鼠在今年全力打出包括縮減SKU、聯(lián)盟工廠等多張牌，想要借此完成全渠道+大健康的轉(zhuǎn)型。實(shí)際上，如今不止一家零食巨頭在押注“全渠道+大健康”，整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入了這一賽道。然而，最終誰能在這條賽道中拔得頭籌，卻仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

財(cái)報(bào)逆轉(zhuǎn)

從早前發(fā)出的財(cái)報(bào)來看，作為“線上休閑零食一哥”的三只松鼠，近年來一直遭受著增收不增利的窘境。不過，10月23日披露的第三季度財(cái)報(bào)卻不同以往，一直為外界吐槽的“凈利潤”也實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示：公司第三季度共實(shí)現(xiàn)營收19.79億，較上年同期降低10.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤卻達(dá)到了7644.84萬元，同比增加161.72%。在營收下滑的情況下，其凈利潤還同比大增1.6倍。

對此三只松鼠內(nèi)部人員表示：三季度利潤增加的原因，主要是以堅(jiān)果為核心的大健康產(chǎn)品被有效推向市場，全渠道營銷下線上增速明顯，新品牌成長迅速引起的。

三只松鼠在創(chuàng)立之初就主打堅(jiān)果，而如今為迎合市場對于健康食品的需求，將堅(jiān)果包裝后打出“以堅(jiān)果和果干為核心的大健康產(chǎn)品”的名號。其本質(zhì)雖還是堅(jiān)果，但從目前其在三只松鼠的整個(gè)銷售額的情況來看，它占據(jù)著三只松鼠整體銷售額的50%-60%，仍是三只松鼠的營收的“頂梁柱”。

此外，還有賴于三只松鼠線上線下全渠道布局。早前三只松鼠過于依賴線上而疏于線下，導(dǎo)致線上平臺的運(yùn)營費(fèi)節(jié)節(jié)攀升而致使其利潤空間也不斷縮小。

三只松鼠依賴流量紅利崛起，其電商營收幾乎占總營收的80%。然而高昂的線上獲客成本，還是給其利潤帶來了很大的壓力。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年三只松鼠在天貓和京東的推廣費(fèi)、平臺服務(wù)費(fèi)在銷售費(fèi)用中的占比就達(dá)到了39.8%，這自然擠壓了其利潤表現(xiàn)。

特別是隨著線上流量見頂，尋求增量就變得愈加緊迫，而廣闊的線下流量，逐漸成為三只松鼠新的發(fā)展方向。截至目前，三只松鼠線下直營店已經(jīng)達(dá)到了170余家，聯(lián)盟店700多家，近千家門店覆蓋全國22省，省級覆蓋率達(dá)65%，線下零售店網(wǎng)絡(luò)基本形成。

另外，三只松鼠多品牌的推廣也為這次利潤逆轉(zhuǎn)做出了不小的貢獻(xiàn)。比如四月份開始拓展的定位互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品的小鹿藍(lán)藍(lán)在9月份實(shí)現(xiàn)上千萬級別銷售額；寵物食品零售品牌養(yǎng)了個(gè)毛孩單月大概四五百萬的體量，排名第二；而鐵功基和喜小雀也在孵化中。

三只松鼠在這第三季度終于打破了一貫頹勢，利潤重回增長軌道，說明其早前采取的一系列諸如推廣大健康食品、拓展全渠道、增添新品牌的措施是有效的。不過，三只松鼠雖在三季度嘗到了甜頭，但鑒于其持續(xù)增收不增利的現(xiàn)象頻發(fā)，要想將這季度的勝勢保持下去，還得繼續(xù)延續(xù)相應(yīng)措施。

繼續(xù)轉(zhuǎn)型保增長

三只松鼠雖然短時(shí)間內(nèi)就成長為零食巨頭，但是其發(fā)展過程卻并不是一帆風(fēng)順的，尤其是近年來其財(cái)報(bào)表現(xiàn)欠佳，增收不增利的情況越來越嚴(yán)重。而第三季度的反轉(zhuǎn)在一定程度上說明之前措施的有效性，這也為其繼續(xù)轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。

為了進(jìn)一步保持第三季度利潤逆轉(zhuǎn)的良好勢頭，繼續(xù)“大健康+全渠道”的轉(zhuǎn)型勢在必然，事實(shí)上三只松鼠為轉(zhuǎn)型也做了不少動作。首先，三只松鼠為了激活加盟熱度以實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，為加盟松鼠小店的經(jīng)營者個(gè)人向金融機(jī)構(gòu)融資提供擔(dān)保，幫助其拿到啟動資金，從而獲取更多加盟者加盟，以擴(kuò)大其線下影響力。

其次，砍掉不盈利的品類也是其實(shí)施的重要措施之一。三只松鼠宣布到今年年底將砍掉300個(gè)SKU，從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌，借此豐富產(chǎn)品矩陣，填補(bǔ)行業(yè)空白借此尋求新的增長點(diǎn)。三只松鼠的大多數(shù)小眾品類投入與產(chǎn)出不成正比，反倒拖累了業(yè)績表現(xiàn)，給其帶來了利潤縮水的隱憂，而縮減SKU，正是其進(jìn)一步提升利潤的現(xiàn)實(shí)舉措。

最后，是聯(lián)合多方供應(yīng)商投資20.6億元，建立“聯(lián)盟工廠”，進(jìn)一步提高供應(yīng)鏈效率及產(chǎn)品質(zhì)量。三只松鼠建立的聯(lián)盟工廠，更加注重在原料、研發(fā)、生產(chǎn)、物流等各個(gè)盈利點(diǎn)上的布局，并嘗試使零售和制造一體化，把供給端的新資源與消費(fèi)者的需求進(jìn)行重新匹配，再基于數(shù)字化的技術(shù)不斷提高效率，從而建立其供應(yīng)鏈的壁壘。

從三只松鼠這一系列密集的動作來看，正是其向全渠道+大健康方向邁步的表現(xiàn)。而行業(yè)其他巨頭諸如良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兑苍趯�公司的�?jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。可見全渠道+大健康，已是休閑零食行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

全渠道+大健康是休閑零食巨頭們的未來？

當(dāng)初三只松鼠等電商品牌依賴電商紅利強(qiáng)勢崛起，然而如今隨著紅利消退多方困境也隨之而來。其實(shí)不光是三只松鼠，像休閑零食的其它頭部也在找尋轉(zhuǎn)型的方法和時(shí)機(jī)。

而從各大休閑零食品牌現(xiàn)有的渠道布局來看，未來休閑零食零售大有向“線上+線下”全渠道布局發(fā)展的趨勢。國內(nèi)各個(gè)零食巨頭在線上積極與多家電商平臺展開合作；而在線下，三只松鼠鋪設(shè)投食店和聯(lián)盟小店，良品鋪?zhàn)油ㄟ^加盟布局，百草味也在砍掉線下160家門店后重新回歸。可見眾品牌都在不遺余力地押注全渠道模式。

另外從產(chǎn)品本身來看，近年各大休閑零食品牌都在圍繞“健康”主題進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。三只松鼠研發(fā)生產(chǎn)了“90天健康堅(jiān)果”等系列健康產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)觿t成立了“營養(yǎng)研究院”對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行新的營養(yǎng)搭配；百草味也在多元化的消費(fèi)場景下，定制了營養(yǎng)的健康需求。

各家零食品牌紛紛打出了全渠道、大健康的牌，將“在全渠道做大健康食品”作為零食行業(yè)的發(fā)展趨勢。萬聯(lián)證券研究所分析師陳雯也表示：“休閑食品行業(yè)未來仍存增長空間，擴(kuò)容可期。消費(fèi)者需求升級推動行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)化、健康化、個(gè)性化發(fā)展，渠道線下線上融合發(fā)展。”

可以預(yù)見，未來休閑零食是線上和線下融合、優(yōu)勢互補(bǔ)、相互加持的全渠道模式。線上門店購物便捷，雖量大但利薄且消費(fèi)頻次低；而線下門店雖利潤高可即買即食但競爭更激烈。線上和線下這兩種渠道各有利弊，休閑零食企業(yè)想要穩(wěn)步發(fā)展，就一定要互融互通、各取所長，形成全渠道模式才能使整體發(fā)展相對均衡，達(dá)到簡化中間渠道、降本增效、提升消費(fèi)體驗(yàn)的效果。

如今隨著消費(fèi)者健康意識提升，對于休閑食品的健康訴求越來越高；對抗及預(yù)防的需求增多，使人們從關(guān)注零食味道逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暳闶碃I養(yǎng)。健康型休閑食品更符合現(xiàn)代人健康生活的理念，其主打“健康”“養(yǎng)生”的大健康休閑食品，自然贏得了更多人的青睞。

加之大健康概念尚未完全普及，健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，國內(nèi)大健康行業(yè)潛力巨大。零食行業(yè)先一步打出大健康品牌，有利于搶占先機(jī)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；而大健康滿足了人們多元化、個(gè)性化的社會需求，也會成為更多人的追求。

目前看來，休閑零食行業(yè)推動全渠道+大健康建設(shè)勢在必行。不過，零食江湖玩家眾多，各家勢均力敵且各有所長，短時(shí)間內(nèi)還是會繼續(xù)維持“僵持”局面。未來，究竟哪一家能從渠道健康大戰(zhàn)中脫穎而出尚未可知。