聯(lián)商專欄：“不夸張的說，我們?cè)O(shè)想過上百種宣告回歸的方式。最后發(fā)現(xiàn)，最貼近當(dāng)下狀態(tài)的詞在2017年就出現(xiàn)了，那就是「硬重啟」”最近，很多人的朋友圈都被這段話刷屏，這是連咖啡通過其官方微信宣布回歸的信號(hào)。

今年6月初，連咖啡陷入了關(guān)店風(fēng)波，多家線下門店接連關(guān)閉，咖啡業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)。連咖啡也在文中大方承認(rèn)“關(guān)店新聞”都是真的，并表示這個(gè)過程非常艱難，不過最糟糕的時(shí)候已經(jīng)過去了。

是的，在沉寂三個(gè)多月之后，連咖啡正式宣布回歸了。

關(guān)店風(fēng)波后卷土重來

連咖啡于2014年在上海成立，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)積累用戶，是互聯(lián)網(wǎng)咖啡的代表之一。

2015年，連咖啡剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，開始脫離單純的外送，轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌Coffee Box，從外賣服務(wù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈上游，整合線下門店。

2017至2019年，連咖啡陸續(xù)完成多輪融資。按理說，擁有良好的基本面、有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，才能一直獲取資本的垂愛，而收獲了多輪融資的連咖啡表現(xiàn)應(yīng)該也很不錯(cuò)才對(duì)。

但連咖啡的表現(xiàn)卻不盡如人意。自2019年年初起，連咖啡卻開始了第一波關(guān)店潮，對(duì)其位于北京、上海的門店進(jìn)行了整體優(yōu)化，關(guān)閉了30%-40%左右的咖啡站。連咖啡表示，公司是由于處于負(fù)毛利狀態(tài)和品牌形象欠佳的原因而關(guān)店。

此后不久的2019年4月，連咖啡又宣布完成2.06億元B3輪融資，并且重新回歸盈利狀態(tài)。然而好景不長，此次融資并沒有讓連咖啡重振旗鼓，在造血能力不到位的情況下，疫情也加速了連咖啡的關(guān)店熱潮。

今年6月初，連咖啡再次陷入了關(guān)店風(fēng)波，接連關(guān)閉了多家線下門店，咖啡業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)，連咖啡也消失在了消費(fèi)者視野中。

就在前幾天，消失100天的連咖啡突然宣布重啟，并且選擇“硬重啟”的方式。而“硬”在何處呢?有消息稱連咖啡是因?yàn)楂@得了新一輪融資，所以有了“硬”的底氣，但是對(duì)于這一消息連咖啡方面表示不予置評(píng)。

但可以確定的是，準(zhǔn)備“硬重啟”的連咖啡也有備而來，找好了新的賽道，預(yù)備強(qiáng)硬回歸。

進(jìn)軍咖啡零售新賽道

沉寂多日的連咖啡在宣告回歸的同時(shí)，新產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃也即將正式啟動(dòng)。

根據(jù)連咖啡介紹，在產(chǎn)品方面，在保留部分咖啡業(yè)務(wù)外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等預(yù)包裝形式，意味著連咖啡正式進(jìn)軍快消飲料行業(yè)。

在布局渠道上，除了此前的微信公眾號(hào)和小程序以外，連咖啡還將在天貓、便利店、加油站等渠道布局業(yè)務(wù)。另外，連咖啡還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的配送范圍變成了物流范圍，服務(wù)地理位置也從北上廣深轉(zhuǎn)向了全國各地。

不難看出，連咖啡要變了。在新業(yè)務(wù)中，連咖啡的產(chǎn)品體系發(fā)生了明顯變化，在回歸直指零售市場的同時(shí)，銷售渠道也由單一轉(zhuǎn)變?yōu)槿�渠道。這也預(yù)示著，連咖啡將全面升級(jí)為一家咖啡零售公司。

連咖啡是最早探索咖啡外賣場景的品牌，從代購到獨(dú)立孵化自己品牌，這個(gè)過程可謂是一波三折。如今連咖啡放棄線下門店和外送服務(wù)，轉(zhuǎn)而走向線上線下零售渠道，相較以前的連咖啡來說，在業(yè)務(wù)模式方面可謂是發(fā)生了截然不同的變化。

連咖啡公開宣布轉(zhuǎn)型的消息，也讓咖啡零售這個(gè)市場再度被關(guān)注。目前，國內(nèi)咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球2%的增速。

縱觀我國咖啡市場，速溶、現(xiàn)磨、即飲三分天下，其中，速溶咖啡占到了70%的比例。它可以快速滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求，價(jià)格相對(duì)來說也不高，是如今咖啡零售市場的主打產(chǎn)品。

在時(shí)代快速的發(fā)展的背景下，零售業(yè)正在邁向新的階段——傳統(tǒng)業(yè)務(wù)紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。數(shù)字化推動(dòng)著行業(yè)效率的全面提升，快速創(chuàng)新的能力界定著企業(yè)的競爭力，未來零售將突破想象的界限。

在跨界、融合、轉(zhuǎn)型、升級(jí)成為新常態(tài)的同時(shí)，傳統(tǒng)咖啡也需要適應(yīng)時(shí)代潮流，咖啡零售也將成為一個(gè)全新的賽道。

連咖啡此次抓住機(jī)會(huì)進(jìn)軍零售賽道，目前來說，在未來發(fā)展中還是充滿未知的。因?yàn)榭Х攘闶圻@一市場的窗口期不會(huì)太長，連咖啡必須盡快找準(zhǔn)自己的定位。除此之外，這條新賽道中競爭對(duì)手的實(shí)力著實(shí)不容小覷。

競爭加劇，連咖啡未來布滿荊棘

在整個(gè)中國咖啡市場零售賽道中，雀巢咖啡是當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭。作為世界上第一個(gè)速溶咖啡品牌，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，雀巢咖啡如今的產(chǎn)品種類和供應(yīng)鏈系統(tǒng)趨于全面。并憑借自己低廉的價(jià)格，快速打開了中國市場，占據(jù)了大量的市場份額。

盡管雀巢的市場占有率比較高，但咖啡零售的黑馬“三頓半”也不甘示弱。在借助互聯(lián)網(wǎng)電商廣泛的覆蓋面和群眾基礎(chǔ)下，三頓半近年也是風(fēng)光無限。最近也剛剛獲得了過億的融資。

除了三頓半受資本青睞以外，時(shí)萃、永璞兩大速溶咖啡近來也接連宣布融資，并在積極補(bǔ)充自己的產(chǎn)品線，使自己夠快速走進(jìn)消費(fèi)者的視野。

另外，原本不屬于咖啡賽道的企業(yè)，也紛紛跨行。同仁堂開始賣養(yǎng)生咖啡，喜茶、奈雪陸續(xù)推出咖啡飲品，甚至連農(nóng)夫山泉、可口可樂、維他奶等飲料界巨頭，也紛紛入局。

不難看出，現(xiàn)如今無論是速溶、現(xiàn)磨、還是即飲，都有各方勢(shì)力在搶灘咖啡市場。雖然連咖啡選擇了一條自救的新賽道，但是這個(gè)新賽道目前也十分熱鬧，連咖啡將面對(duì)許多強(qiáng)勁的對(duì)手。而能否在與新對(duì)手的競爭中快速打出差異化，是連咖啡首當(dāng)其沖的重點(diǎn)。

然而由于中國咖啡市場空間仍然很大，快消品的門檻相對(duì)來說又較低，所以咖啡零售未來的入局者只會(huì)越來越多，連咖啡的壓力也會(huì)隨即增加。隨著連咖啡的回歸，它將遇到的問題也遠(yuǎn)不止這些。

首先，在瑞幸的補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，刺激了國內(nèi)的咖啡賽道，導(dǎo)致咖啡客單價(jià)一直較低。并且在快消品牌中，三頓半和雀巢則占據(jù)了較低的價(jià)格區(qū)間，連咖啡很難在價(jià)格中打出優(yōu)勢(shì)。

其次，連咖啡準(zhǔn)備推出的新產(chǎn)品，能否取得很好反響還不明確。連咖啡在微信公眾號(hào)文章表示，和中石化易捷聯(lián)手的“易捷咖啡”仍將繼續(xù)，加油站咖啡將是連咖啡的另一個(gè)產(chǎn)品，立足于加油站，服務(wù)對(duì)象主要是司機(jī)。

雖然在消費(fèi)人群中打出了差異化，但消費(fèi)者買不買賬還未可知。另外，加油站咖啡的工作人員專業(yè)程度也無法和其他線下門店咖啡相比，長此以往，也會(huì)導(dǎo)致連咖啡口碑下滑。

最后，連咖啡雖然在人群中有自己的品牌影響力，也有這類咖啡產(chǎn)品的產(chǎn)品線。但前期的發(fā)展一直局限在北上廣深，受眾范圍較為局限，甚至有消費(fèi)者對(duì)連咖啡聞所未聞，而如今連咖啡卻準(zhǔn)備向全國布局，能否取得很好的成績也是未知。

由此可見，連咖啡雖然表示自己“硬重啟”，也在產(chǎn)品開發(fā)和售賣渠道方面多加布局，但是它未來面臨的挑戰(zhàn)仍然很大。

然而好的一點(diǎn)是，布局零售賽道可以讓連咖啡不再受限于門店服務(wù)，一方面可以節(jié)省開設(shè)門店所需要的大量資金，將資金用于產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)于它的創(chuàng)新能力而言也有較大幫助。

但是，進(jìn)軍零售業(yè)所需要的營銷成本也很大，而且零售營銷是一個(gè)長期投入。對(duì)它的資金鏈有很高的要求。所以目前來看，連咖啡能否可以重啟成功，仍然有待觀察。

（來源：聯(lián)商專欄 文/曠創(chuàng)投記者張文瑜）