“在不確定中尋找確定性。”
這個夏天有點“熱”。
先有宜家中國的首個城市店在上海靜安寺開張，后有日本知名生活雜貨連鎖品牌LOFT中國首店落戶上海徐匯美羅城。據(jù)了解，這是LOFT在海外，也是中國的第一家直營店。
在日本，LOFT和MUJI（無印良品）、niko and...被視為“雜貨三巨頭”。每年，不少去日本旅行的游客，都會去這幾個品牌的店鋪逛一逛，以體驗日本當(dāng)?shù)氐碾s貨文化。
當(dāng)LOFT中國首店于7月24日在上海美羅城開張之際，中國的粉絲們也慕名而來，進(jìn)店、結(jié)賬一度需要排隊。
一個多月過去了，當(dāng)初排隊的盛況現(xiàn)在如何了？
落戶徐家匯這個老牌商業(yè)中心的LOFT，與淮海路上的無印良品、niko and...相比，有怎樣的不同？
2.5萬+的SKU能讓LOFT中國首店從網(wǎng)紅變長紅嗎？
攜流量而來的LOFT
LOFT位于美羅城二樓。零售君探店時正逢周二，整個美羅城的人流不多不少，體感相對舒適。
一出電梯，LOFT店鋪獨(dú)有的明黃色主色調(diào)讓人很容易就能找到店鋪所在。店鋪內(nèi)外，開業(yè)時如織的人流雖然已經(jīng)不再，但相對而言，美羅城的整體客流對店鋪還是有保證的。
據(jù)公開資料顯示，LOFT美羅城店面積在938平米，比對LOFT在日本的店鋪規(guī)劃，這個面積差不多相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)店。據(jù)了解，LOFT大型門店通常在3000~6000㎡、中型門店在1000~3000㎡，標(biāo)準(zhǔn)店則為1000㎡以下。
LOFT美羅城店
由于店內(nèi)商品大多體積較小，因此，這個不到1000平米的店鋪里竟然藏了2.5萬件以上的商品。一走進(jìn)店鋪，讓人有一種琳瑯滿目的直觀感受。
美羅城建筑本身是圓型結(jié)構(gòu)，因此LOFT的店鋪也不甚規(guī)整，雖然受空間限制，但這不并妨礙LOFT在店鋪陳設(shè)上花費(fèi)心思。
整個店鋪空間被分為九大空間（按照英文字母A~I進(jìn)行區(qū)分），囊括了文具、綜合雜物、健康用品、生活雜物四大品類。
正對入口的是當(dāng)下最流行的盲盒區(qū)域，既有日本本土潮牌tokidoki，也有國內(nèi)知名盲盒品牌泡泡瑪特（POP MART）。
在盲盒的右邊，則是女性最愛的保健、護(hù)膚品區(qū)域，一些時下日本最流行的瘦臉、矯正等美容儀器等，對年輕的女性消費(fèi)者很有吸引力。
高高的立柱之上，除了通過大寫的英文字母標(biāo)注區(qū)域以外，還用中文標(biāo)明該區(qū)域的商品品類。令那些迷失在五花八門雜物里的人們，只需一抬頭便可以快速識別自己正在哪個區(qū)，接下來還有哪些區(qū)域沒逛過，倒是極為人性化。
除了這些固定區(qū)域以外，LOFT還特設(shè)了Pop-up Store（快閃店）區(qū)域、聯(lián)名商品以及全球首發(fā)或季節(jié)限定商品，而這些無疑都是討好年輕人的設(shè)置。在現(xiàn)場，一些限量首發(fā)的商品已被搶購一空，只留下空蕩蕩的貨架。
店內(nèi)的快閃區(qū)域
除了吸引年輕人，隨機(jī)客流也不少，這些客流以中年、老年女性居多。不過，在看到商品價格之后，她們紛紛選擇用腳投票，并表示：“一個小東西這么貴啊，算了算了，看看就行。”
與無印良品不同，LOFT采用的是買手制，店內(nèi)的商品一小部分為日本原裝進(jìn)口，剩下的則是買手從世界各地搜集而來。這些商品的采購價加上稅費(fèi)、租金、人工等成本之后，目測價格在短期內(nèi)很難親民。
以賀卡為例，雖為日本原裝進(jìn)口，但一張小小的賀卡動轍二三十元的售價，令普通人著實難以下手。
在日本的LOFT里，文具是絕對的主角，美羅城LOFT里文具大約也占了整個店鋪的四分之一。除了手帳、筆以及膠帶外，文具控們還能在這里淘到日本赫赫有名的文具大賞的獲獎作品。
可以說，這個將有趣的設(shè)計、限量的商品和潮流的玩意兒集合在一起的雜糅風(fēng)格，正是LOFT的品牌調(diào)性，也成為它區(qū)別于其他雜貨品牌的重要特征。
LOFT首發(fā)的史努比系列
從地標(biāo)到網(wǎng)紅的轉(zhuǎn)型
在徐家匯，美羅城曾經(jīng)是地標(biāo)性的存在。
本世紀(jì)初，買電腦去美羅城曾是當(dāng)時年輕人的一個時髦選擇。不到十年時間，在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮之下，隨著京東等線上數(shù)碼平臺的快速崛起，人們買電腦再也不用跑到線下了。
美羅城開始轉(zhuǎn)型。
2010年，美羅城地下一層的五番街正式亮相。在隨后的6年時間內(nèi)，美羅城將地上的幾層重新改造，每一層都有一個主題，最終形成了以日系文化為主的網(wǎng)紅形象。
此番LOFT落戶美羅城，既是意料之外，也是情理之中。
意料之外的是，在LOFT中國首店正式官宣之前，外界猜測最多的是LOFT將落子成都。
在日本國內(nèi)，同屬7&I集團(tuán)的LOFT常常與伊藤洋華堂相伴相生，而伊藤洋華堂進(jìn)入中國也是從成都開始，這不免給外界一個強(qiáng)烈的信號：LOFT將中國首店開在成都，既可以借鑒前者的成功經(jīng)驗，將失敗的風(fēng)險降到最低，也可以相互扶持和引流。
不過細(xì)細(xì)想來，LOFT入駐徐家匯美羅城的操作也在情理之中。畢竟，上海“首店經(jīng)濟(jì)”的影響力是公認(rèn)的，無論是優(yōu)衣庫、無印良品，還是去年剛剛進(jìn)入中國的niko and...，都選擇從上海試水中國市場。
頗受女性消費(fèi)者喜歡的健康類產(chǎn)品
作為老牌的商業(yè)地標(biāo)，美羅城的人氣一直不錯，即便前幾年曾經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型壓力，但其成功打造的日系文化以及雜物購買氛圍，也非常符合LOFT對于消費(fèi)群體的定位。
可以看到的是，在同一個樓層，除了LOFT，還有晨光旗下的九木雜物社；在一樓有吉卜力工作室官方授權(quán)的橡子共和國，店內(nèi)發(fā)售以吉卜力工作室出品的動畫（譬如《龍貓》《魔女宅急便》《千與千尋》等）角色為主題的周邊商品，負(fù)一樓則引入了優(yōu)衣庫、無印良品以及ZAKUZAKU等各種日式特色品牌等。
此外，美羅城還引入了星巴克、喜茶、氣味圖書館、泡泡瑪特等人氣品牌，可以看出，即便美羅城已從當(dāng)年的地標(biāo)建筑向網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型，其忠于年輕消費(fèi)者的本質(zhì)并沒有隨著轉(zhuǎn)型而改變，這恐怕也是LOFT選擇美羅城的一個重要的原因。
為生活做加法or減法
相比LOFT，日本另外兩個更早進(jìn)入中國市場的雜貨品牌——無印良品、niko and...則選擇了上海的淮海中路。
無印良品在中國的國民熱度較高，不僅因為其進(jìn)入中國市場較早，更在于其極簡而實用的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，傳遞的品牌態(tài)度。
在淮海路無印良品中國旗艦店里，放眼望去，除了黑白灰以及原木等單色調(diào)以外，幾乎看不到多余的色彩。商品的陳列也極盡簡約之能事，頂天立地的貨架自上而下排列著整齊的商品，像極了圖書館。
可以和圖書館陳列相媲美的無印良品淮海店
這里的確也有專門的圖書區(qū)域，陳列方式也不走尋常路——讓無印良品各店的年輕員工以自己的讀書感悟為讀者推薦圖書，冷淡風(fēng)中又傳遞出濃濃的人情味，仿佛一個老友在和你交流讀書心得。
如果說無印良品希望為生活做減法，那么與無印良品一街之隔的niko and...則像在為生活做加法。
在日本，niko and ...不僅經(jīng)營服裝，還有家具、餐飲以及雜貨等。在淮海路首店的一樓，niko and...也開了一個名為775的咖啡館，因為沿街，即便不想進(jìn)店，也可以進(jìn)去喝杯咖啡輕松一下。
二樓除了服裝、家居、文具以及雜物以外，還陳列了日本本土設(shè)計師與品牌們推出的聯(lián)名款限量商品，譬如美國專業(yè)背包品牌GREGORY和長場雄的聯(lián)名畫布包，以及在日本非常流行的KAKUKAKU紙模等。
到了三樓，不少人會有一種穿越的錯覺，這里是niko and...特設(shè)的西餐廳。這種將雜貨和餐飲充分融合的模式看起來似乎很熟悉，畢竟無印良品早就做過嘗試。不過，或許是因為niko and...進(jìn)入中國較晚，整個店鋪包括餐飲區(qū)域的人氣都差了不少。
位于niko and ...一樓的775咖啡館
雜貨文化大流行
在日本，雜貨文化深入骨髓。
所謂雜而不亂，雜貨店里的各種雜貨并非真的雜亂無章，而是在生活中有著某種聯(lián)系。因為雜貨文化在日本發(fā)展得比較早，因此，在日本雜貨界誕生了不少品牌，既有目前已經(jīng)進(jìn)入中國的大品牌雜貨店，也有一些小眾的散落在日本本土的小雜貨品牌。
同屬東方的中國人喜歡雜貨也由來已久。80年代遍布大街小巷的煙酒雜貨店，可以算作是那個年代中國雜貨文化的縮影。
現(xiàn)在，在中國下線城市甚至一些農(nóng)村，還存在大量的雜貨店。在大城市，因為城市化進(jìn)程的加速影響，雜貨店幾乎被各種類型的標(biāo)準(zhǔn)連鎖店鋪所取代。
近幾年，中國生活雜貨的代表品牌名創(chuàng)優(yōu)品開始崛起，雖然至今也撕不掉“碰瓷”的標(biāo)簽，但必須承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品正是抓住雜貨文化流行的大趨勢，找準(zhǔn)目標(biāo)群體對性價比的追求，走出了一條“極致性價比”的路。
近兩年，國民文具品牌晨光也開出晨光生活館和九木雜物社，探索雜貨文化的可行性，而后者已然成為國內(nèi)雜貨的一個特色品牌。
與名創(chuàng)優(yōu)品不同，依托晨光旗下種類繁多的文具，九木雜物社還與一些品牌聯(lián)合推出限量款，甚至盲盒筆等，走的是一條精品雜貨路線。
連孩子都愛的雜貨
而從消費(fèi)者的角度來看，雜貨文化之所以盛行，不僅有價格的因素，更包含了一種“淘寶”的未知之樂。
正如上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院營銷系教授陳潔曾經(jīng)評價盲盒的流行在于其“不確定中的確定性”，雜貨也同樣具備這樣的特征。
打個比方，你確定地知道無印良品的產(chǎn)品風(fēng)格，但每次進(jìn)到店里，快速上新的產(chǎn)品總能讓你在茫茫的雜貨當(dāng)中，收獲到一種不確定的驚喜感，而這種驚喜感會成為你下次再逛無印良品的理由。
因此，對雜貨品牌而言，上新能力影響生存能力。
不過，相比盲盒價格的確定性，不少雜貨品牌的定價還存在很大的不確定性。譬如零售君在逛LOFT時，隨便買了幾個心儀小物，1000多軟妹幣就沒了。所以友情提醒的是，沒事千萬不要隨便逛雜物店，真的要逛，請一定在買單前好好看看價簽。
對LOFT而言，中國首店能否成功，品牌調(diào)性、營銷造勢、選址選品固然重要，從無印良品入華后十多次對“價格重新審視”的經(jīng)驗來看，美貌的商品價格也很重要，畢竟零售行業(yè)還有一個重要的指標(biāo)叫“復(fù)購率”。
