“十個(gè)奶茶九個(gè)虧”， 殺入奶茶市場(chǎng)的娃哈哈，會(huì)破此魔咒嗎？

33歲的娃哈哈有一顆重返青春的夢(mèng)想。最近，這個(gè)填滿了80、90后整個(gè)童年的品牌，終于進(jìn)軍奶茶界了。

7月27日，中國(guó)最大、全球第五大飲料生產(chǎn)商娃哈哈奶茶在廣州開(kāi)出了全國(guó)首個(gè)奶茶直營(yíng)店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，其創(chuàng)始人宗慶后也專程從杭州趕來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行助陣，并稱其為“第三次創(chuàng)業(yè)”。

茶飲的風(fēng)，吹了三年生生不息，而今，巨頭也終于加入了搶灘奶茶市場(chǎng)的大軍。但是，并非所有的奶茶店都賺錢，根據(jù)艾媒調(diào)研顯示，2019年全國(guó)奶茶店新增了23000家，倒閉了26000家，90%的奶茶店幾乎賺不到錢，開(kāi)店后能活過(guò)一年的更是不足兩成。

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開(kāi)店3天，已成網(wǎng)紅新地標(biāo)

盡管直營(yíng)門店開(kāi)業(yè)時(shí)間不足一周，小紅書、微博等社交媒體上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友開(kāi)始打卡。

網(wǎng)友曬出的娃哈哈的門店可以出，娃哈哈線下奶茶店裝修類似于現(xiàn)在多數(shù)新式茶飲品牌，明亮的店面主題設(shè)計(jì)，整體色調(diào)由白色、灰色和原木色組成。菜單顯示，門店的多數(shù)飲品繼承了娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶的衣缽，并在此基礎(chǔ)上添加了水果、抹茶、芝士等食材，定價(jià)在12元~22元之間，主打飲品除卻AD芒芒波波冰、草莓乳酸鈣奶等AD鈣奶+果茶外，還開(kāi)發(fā)了芝士營(yíng)養(yǎng)快線系列和爽歪歪系列。這些產(chǎn)品，無(wú)一不是娃哈哈明星飲料產(chǎn)品的“奶茶版”。

圖源：社交媒體網(wǎng)友曬圖

在曬出娃哈哈奶茶店的同時(shí)，網(wǎng)友們幾乎不約而同的發(fā)表探店初體驗(yàn)——“小時(shí)候的味道”。在福州、常州等門店，甚至需要排隊(duì)40分鐘等單。門店陳列上，除卻最新推出的奶茶產(chǎn)品外，還擺滿了娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈八寶粥等其品牌多年暢銷品。據(jù)介紹，店內(nèi)元素主要主打童年記憶，這也是其引流的一個(gè)重要方案，娃哈哈奶茶店內(nèi)的消費(fèi)者年齡階段大致在16-35歲。

圖源：社交媒體網(wǎng)友曬圖

亦有不同的聲音。從定價(jià)上來(lái)看，娃哈哈其實(shí)比市面上的喜茶、奈雪の茶、樂(lè)樂(lè)茶等一線網(wǎng)紅品牌價(jià)格低6~18元不等，但相較于娃哈哈同等系列的瓶裝飲料，大約貴出了5倍以上，以至于有網(wǎng)友調(diào)侃道，“直接買3元的娃哈哈不香嗎？”

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，早在2019年12月，市面上便有一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》流傳，在這份《合作手冊(cè)》的扉頁(yè)上，宗慶后親自題言道，“這是娃娃的第三次創(chuàng)業(yè)。娃哈哈的樹(shù)冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級(jí)對(duì)手正面抗衡后，我們面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，并關(guān)乎生死。”

自打2013年，娃哈哈的業(yè)績(jī)達(dá)到783億元的頂峰后，在接下來(lái)的5年內(nèi)，其營(yíng)收便開(kāi)始連年下滑。為此，2017年，宗慶后在娃哈哈三十周年慶典上宣布，要開(kāi)始第二次創(chuàng)業(yè)——瞄準(zhǔn)健康領(lǐng)域，在3~5年內(nèi)研發(fā)中醫(yī)食療系列產(chǎn)品與保健食品并推出市場(chǎng)。在這次新戰(zhàn)略發(fā)布的一年后，終于在2018年挽回了業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)。于是，這次進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，宗慶后顯然已經(jīng)把其當(dāng)作了重振娃哈哈的另一重要令牌。

賬面100多億現(xiàn)金，渠道鋪設(shè)飲品界第一

這家位于廣州五山商圈的直營(yíng)奶茶店并非娃哈哈開(kāi)出的首家奶茶店。2019年，娃哈哈已在杭州開(kāi)了第一家名為“HAHA TEA”的奶茶店，并于當(dāng)年12月份開(kāi)始了全國(guó)性的招商活動(dòng)，只不過(guò)早先所開(kāi)出的奶茶品牌并非娃哈哈直營(yíng)。

據(jù)娃哈哈官微介紹，娃哈哈奶茶店項(xiàng)目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。投中網(wǎng)查閱工商信息發(fā)現(xiàn)，2019年9月，廣東冠華與娃哈哈商業(yè)股份有限公司合資成立了一家名為廣州娃哈哈健康飲品有限公司，該合資公司負(fù)責(zé)娃哈哈奶茶加盟的事務(wù)，廣東冠華和娃哈哈商業(yè)的股權(quán)占比分別為75%和25%，屬于娃哈哈授權(quán)合作伙伴運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，其授權(quán)的奶茶品牌已在江蘇淮安、廣州白云、福建長(zhǎng)樂(lè)、廣西欽州四處落地。

整體來(lái)說(shuō)，娃哈哈奶茶店主要采取直營(yíng)+授權(quán)（加盟）的模式，直營(yíng)店僅有廣州一家，其余門店均為加盟。據(jù)一位廣東冠華的招商工作人員提供的一份招商手冊(cè)來(lái)看，加盟娃哈哈奶茶店的費(fèi)用為25萬(wàn)元，包括運(yùn)營(yíng)服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)和運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)13萬(wàn)元，店面機(jī)器設(shè)備以及收銀系統(tǒng)及供應(yīng)鏈10萬(wàn)元，以及合作保證金2萬(wàn)元（可退）。

作為飲料界的大鱷，娃哈哈再次創(chuàng)業(yè)有其天然優(yōu)勢(shì)。

2020年4月28日，在杭州一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)中，宗慶后坦言，在娃哈哈工廠完全停擺的2月，虧損不過(guò)1個(gè)億，目前娃哈哈的賬面上還有100多億的現(xiàn)金。按此計(jì)算，娃哈哈即便停擺10年都不會(huì)倒閉，且今年3月便已恢復(fù)八成產(chǎn)能，4月銷售業(yè)績(jī)已經(jīng)比去年同期增長(zhǎng)了3成。對(duì)比目前茶飲界頭部品牌喜茶，資本市場(chǎng)對(duì)其估值約為160億元。且市面上大量的茶飲品牌需要靠不斷融資來(lái)進(jìn)行擴(kuò)張，從這個(gè)角度來(lái)看，娃哈哈優(yōu)勢(shì)明顯。

渠道建設(shè)方面，30余年的積淀，娃哈哈的渠道建設(shè)有口皆碑。據(jù)說(shuō)，其在下沉市場(chǎng)的鋪設(shè)讓伊利董事長(zhǎng)潘剛佩服不已——“幾乎任何一家鄉(xiāng)村小店都可見(jiàn)到娃哈哈的產(chǎn)品，且陳列整齊”。值得一提的一段歷史是，早在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)廝殺之時(shí)，娃哈哈所運(yùn)營(yíng)的“非常可樂(lè)”借此東風(fēng)，反倒蠶食了二者的市場(chǎng)份額，提早資本市場(chǎng)的“下沉市場(chǎng)”熱30年已經(jīng)鋪設(shè)完成完整的全市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)。

而今來(lái)看，這些全市場(chǎng)層面觸達(dá)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于娃哈哈奶茶店發(fā)展具有重要的助力，三線及三線以下城市優(yōu)勢(shì)更為明顯。目前，各行各業(yè)均關(guān)注三線及以下的城市，其消費(fèi)增速明顯高于一線城市，奶茶行業(yè)一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，急于向三四次城市布局，這正是娃哈哈所擅長(zhǎng)的區(qū)域人群。33年來(lái)的品牌管理，娃哈哈奶茶店開(kāi)店伊始，便自帶流量，相比現(xiàn)在新興茶飲品牌，需要砸重金補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)而言，優(yōu)勢(shì)不言自明。

換掉王力宏，娃哈哈就能永遠(yuǎn)年輕？

但是，奶茶終究是年輕人的生意，已經(jīng)33歲的老牌飲料品牌，品牌轉(zhuǎn)型是其首要面臨的問(wèn)題。

娃哈哈接班人宗馥莉早就有此擔(dān)憂。娃哈哈鼎盛時(shí)期，藝人王力宏與之深度捆綁，從1999年開(kāi)始代言娃哈哈20年之久，但在2019年合約到期后，未能再次續(xù)約。對(duì)此，宗馥莉在接受視頻采訪時(shí)，直言“他太老了，已經(jīng)不符合年輕人的審美。”因此言論還登上熱搜數(shù)日，引發(fā)了一陣網(wǎng)民抵制娃哈哈的浪潮。

對(duì)于這番往事，宗馥莉隨后倒也出面回應(yīng)，言論立場(chǎng)暫且不論，但娃哈哈試圖扭轉(zhuǎn)以往形象，對(duì)年輕態(tài)和潮流的追求之心由此可見(jiàn)。但是目前茶飲店賽道已非常擁擠，娃哈哈奶茶店想能站穩(wěn)腳跟、獲得長(zhǎng)足發(fā)展也并非易事。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到巔峰，為1405億元。來(lái)到今年上半年，受到疫情的影響，加速了門店的倒閉，目前茶飲門店現(xiàn)存48萬(wàn)家，相比2018年50萬(wàn)家的數(shù)量，減少了2萬(wàn)家。而2020年的線下餐飲大洗牌，直接導(dǎo)致大量夫妻店銷聲匿跡。手握百億重金的娃哈哈，是否能在逆境中出圈尚不可知。

可以肯定的是，當(dāng)前的娃哈哈已經(jīng)越來(lái)越開(kāi)放。在這個(gè)消費(fèi)和渠道都進(jìn)入風(fēng)云突變的時(shí)代，現(xiàn)年74歲的宗慶后希望能夠在企業(yè)內(nèi)部推進(jìn)一場(chǎng)溫和的變革。在越來(lái)越多的場(chǎng)合，宗慶后開(kāi)始談及“智能制造”與“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。

談及娃哈哈的下一步，宗慶后在2019年12月中國(guó)企業(yè)家年會(huì)上的發(fā)言已有端倪。會(huì)上，宗慶后表示，娃哈哈已經(jīng)成立了智能機(jī)器人公司，重點(diǎn)對(duì)工業(yè)機(jī)器人、高端智能裝備領(lǐng)域進(jìn)行開(kāi)拓創(chuàng)新，從而大大提高娃哈哈的生產(chǎn)效率，確保生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量的穩(wěn)定性。

此外，娃哈哈一直試圖進(jìn)軍零售業(yè)。2012年，宗慶后曾經(jīng)打造高端零售，“賣中國(guó)老百姓買得起的奢侈品”，而且還打造兒童商場(chǎng)、城市綜合體，當(dāng)年就投資17億元。目前，關(guān)于娃哈哈高端零售的消息越來(lái)越少。2020年5月，新聞報(bào)出娃哈哈又在積極布局大健康電商新零售，目前正在發(fā)展中。

宗慶后一直希望娃哈哈能成為一家百年企業(yè)。按娃哈哈奶茶店招商手冊(cè)的規(guī)劃，未來(lái)5年內(nèi)，娃哈哈奶茶將以廣東為主的華南地區(qū)為發(fā)展前線，在全國(guó)布局1萬(wàn)家門店。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，娃哈哈的還有太多對(duì)手等著正面相抗。