美國埃克森標準石油公司創建于1881年。在很長一段時間內，該公司名稱叫新澤西州埃索標準石油公司，即美孚石油公司。后來，埃索公司為了使自己在美國及其他各國名稱和標志的統一，決心改換一個比較適合的名稱。
他們邀請了心理學、語言學、社會學、統計學等各方面專家，調查了世界上55個國家的語言。走訪了7000多人，對一般群眾的心理、感情等進行了調查研究，查閱了15000個電話指南，利用計算機制作了約10000個名稱，經過淘汰最后剩下8個。這8個詞再用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切的含義。最后終于確定了埃克森(EXXON)這個名字。這個名字容易記憶，內含疊字，便于拼讀，并且在世界上是獨一無二的。
埃索公司以花費6年的時間和10億美元的代價，將公司名稱改為了埃克森公司，這是歷史上最昂貴的改名，但實踐也證明，改名對埃克森公司來說是成功的。
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>>林友清案例點評：
對于品牌而言，選擇有時比努力重要得多。
未來的競爭必然是品牌的競爭，品牌的競爭是心智認知的競爭，心智認知的競爭是綜合感受的競爭，綜合感受的競爭是一系列品牌體驗的競爭。
品牌名稱對企業而言是最重要的一個識別符號之一。事實證明，埃索公司為一個好的品牌名稱所花費的時間和金錢，為他們后期高效的營銷推廣節省了更多的時間和金錢。
品牌光有知名度還遠遠不夠，盡管潛在的消費者可能短時間內會被你的各種稀奇古怪所吸引，但如果產品對他們沒有什么根本性的好處，他們是不可能為你掏腰包的。
洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣向全球，小小瓜子能夠賣出十幾億的銷售，洽洽的出現推翻了行業的游戲規則，對行業進行了整合，由炒改為煮，不僅拓大了市場，而且改變了消費行為，演變成了休閑食品，而且不會上火。
“洽洽瓜子是煮出來的”，差異化的定位不僅鎖定了消費者，而且形成了獨特的賣點，告訴消費者的好處是，煮出來的瓜子才是好吃的、健康的。
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>>林友清案例點評：
企業需要挖空心思去思考，你的產品到底有什么不一樣，能給他們帶來什么樣的好處，這些好處是他們以前所忽略或未被滿足的，這些好處是值得他們改變原來的購買習慣來獲取的。
同時，我們所說的“好處”，一定是消費者所能夠輕易感知的，而不是站在企業角度的干澀的專業詞匯。在這一點上，洽洽瓜子做了很好的示范：“好瓜子是煮出來的”，區隔清晰且通俗易懂。
《品牌玩法》作者：林友清
品牌學者、策劃人，長期從事品牌咨詢與營銷策劃工作，擁有豐富的品牌理論體系與實戰經驗，善于把經濟學、心理學、宗教學等周邊學科融入到品牌創作當中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夾模式”等原創理論體系。《品牌玩法》推出百余個品牌玩法案例，助您更深入思考與探索品牌營銷的奧秘！
