在疫情期間，一些消費(fèi)品牌仍在逆勢(shì)增長(zhǎng)，比較有亮點(diǎn)和顯性的，像是a1零食研究所、王飽飽等，不僅銷量在大幅提升，也都在最近獲得了一線基金億級(jí)以上的資本注入。

但風(fēng)起于青萍之末，從兩三年的剛剛起步，到今天在細(xì)分領(lǐng)域能引領(lǐng)一波浪潮，背后更關(guān)乎賽道選擇，產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解。

對(duì)于更新或者更傳統(tǒng)的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，光是仰望或者無(wú)視這些變化，都無(wú)益你再進(jìn)一步，從它們身上汲取一些規(guī)律和原則，以及背后真實(shí)的驅(qū)動(dòng)力，這種價(jià)值會(huì)非常直接。

值得一提的是，a1和王飽飽都還屬于代餐這個(gè)賽道，在蛋糕、麥片這些不是那么網(wǎng)紅的品類中做出了一片天，這意味著，許多消費(fèi)品都等待著被重做一遍。

那這些新的爆款品牌，從初始到今天經(jīng)歷了什么樣的探索？

a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平

在近期浪潮新消費(fèi)的會(huì)員活動(dòng)中，a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平為我們做了《品牌營(yíng)銷新階段策略》的深度分享，而就在4月底，a1宣布獲得了中金文化消費(fèi)基金、ROC、今日資本等機(jī)構(gòu)的2億元B+輪融資。

作為扎根食品行業(yè)20多年的老司機(jī)，周煒平曾擔(dān)任過(guò)雅客、福馬、雪榕等知名品牌高管，也成功打造過(guò)多個(gè)爆款品牌，如今在a1傾注了大量心力，成果也頗豐。

所以在這次分享中，不僅有多年沉淀下的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)判斷，也有面對(duì)劇烈變化的創(chuàng)新思考、方法論。對(duì)于當(dāng)下的傳統(tǒng)和新興消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)難得的學(xué)習(xí)樣本。

借這次活動(dòng)的契機(jī)，部分精彩內(nèi)容，與大家共享。

分享 |周煒平

整理 |長(zhǎng)歌行

大家好，我是a1零食研究所創(chuàng)始人周煒平。a1零食研究所成立于2016年，是一個(gè)主要針對(duì)年輕人的零食品牌。

到現(xiàn)在大概經(jīng)歷了三年半時(shí)間，去年我們營(yíng)收接近5個(gè)億，基本上每年都保持著300%左右的增長(zhǎng)，也拿了3輪近4個(gè)億融資。

因?yàn)榻裉熘黝}是聊新階段的新?tīng)I(yíng)銷策略，所以我閑話少說(shuō)，分享一些自己對(duì)這塊的認(rèn)知和思考，希望對(duì)大家有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。

首先，我們對(duì)當(dāng)下環(huán)境和用戶要有一個(gè)比較深入洞察。

我個(gè)人從2000年進(jìn)入到食品行業(yè)，從批發(fā)市場(chǎng)、商超、電商，到今天要進(jìn)入的新階段，基本上完整經(jīng)歷了行業(yè)的發(fā)展歷程。

其中，我們有一個(gè)最明確的認(rèn)知，就是在不同時(shí)期，不同環(huán)境下，每一代消費(fèi)者都是不一樣的。比如說(shuō)90年代希望有，到了2010年希望多，現(xiàn)在可能是希望好。我們要充分認(rèn)清在當(dāng)下的環(huán)境下，所面對(duì)的用戶群，它是長(zhǎng)什么樣子的？

所以我們經(jīng)常說(shuō)，抓住每一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)者，就是時(shí)代品牌！

從一組數(shù)據(jù)可以看到，現(xiàn)在85到00后這個(gè)階段，人口基數(shù)差不多是4個(gè)億。這4億不見(jiàn)得是社會(huì)支柱人口，但它卻是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的引領(lǐng)人口。我們可以想象一下，80年后今年40歲了，90年后今年也30歲了，00年后今年都已經(jīng)20歲了。

在這一波人群中，要么不是掙錢最多的，要么是消費(fèi)最多的。而且他們受的整個(gè)教育和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，跟過(guò)去很不一樣。

我自己總結(jié)為三個(gè)方面：

第一，大家更加獨(dú)立思考，喜歡原創(chuàng)，所以在價(jià)值觀上會(huì)和上一代產(chǎn)生很大區(qū)別。

第二，大家更加喜歡個(gè)性化，選擇上差異比較大，希望跟周邊的人、跟上一代不一樣。

第三，最大的一個(gè)變化是，大家了解世界的習(xí)慣發(fā)生了變化。尤其是媒介環(huán)境的改變，使得90后的認(rèn)知基本來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，收視習(xí)慣也主要在網(wǎng)絡(luò)上，所以打造品牌的路徑在發(fā)生很大變化。

在這種環(huán)境下，如果我們不能用一個(gè)更完整、客觀且理性的角度，來(lái)看待真實(shí)的用戶狀態(tài)，那就很容易選錯(cuò)賽道。

1、“我懶得向誰(shuí)彎腰，只能把產(chǎn)品做得很diao”

下面繼續(xù)聊聊我們的爆品觀。

實(shí)際上，我們核心的爆品邏輯非常簡(jiǎn)單，一方面就是把所有資源，非常聚焦地投入在一些有足夠規(guī)模的品類上，并會(huì)用更多與用戶溝通的方式，去實(shí)現(xiàn)更好的商品，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。

另一方面，是用極致的供應(yīng)鏈效率，來(lái)提供高性價(jià)比的用戶體驗(yàn)。比如說(shuō)我們有一個(gè)產(chǎn)品叫云蛋糕，它拿到了國(guó)內(nèi)唯一的三星烘焙獎(jiǎng)項(xiàng)，但價(jià)格卻做到了在五線城市都可以銷售，并且擁有一個(gè)合理的毛利狀態(tài)。

現(xiàn)在大家都聊爆品，但經(jīng)過(guò)這些年，我們有兩個(gè)很有意思的洞察：

第一個(gè)特點(diǎn)是，從2012、2013年開(kāi)始，大企業(yè)再也沒(méi)有出過(guò)爆款，所有爆款來(lái)自中小企業(yè)的創(chuàng)新。

第二個(gè)特點(diǎn)是，再也沒(méi)發(fā)生過(guò)中小企業(yè)創(chuàng)造的新品，被大企業(yè)利用渠道或者品牌優(yōu)勢(shì)顛覆掉的。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，比如說(shuō)2013年之前，很多品牌把它總結(jié)成一個(gè)人的跟隨策略，小品牌去創(chuàng)新，然后大品牌模仿，利用它的覆蓋性優(yōu)勢(shì)，迅速把市場(chǎng)擠爆。消費(fèi)者甚至不知道誰(shuí)家是原創(chuàng)的，只記得聲音最大的那個(gè)。

但現(xiàn)在用戶真的變了，大家更尊重原創(chuàng)，也認(rèn)同原創(chuàng)，另外大家觸媒不一樣了，不可能再出現(xiàn)以前這種情況。

2、“魚(yú)塘的大小決定了魚(yú)的大小”

1）為什么爆品要做一些基本款？

基于這些背景，在我們選擇爆品之前，有一個(gè)非常基礎(chǔ)的認(rèn)知，就是要做一些基本款。因?yàn)樗�有更長(zhǎng)的生命周期，可以面對(duì)更廣泛的人群，最終可以獲取一個(gè)更大的營(yíng)業(yè)規(guī)模。

我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，魚(yú)塘的大小決定了魚(yú)的大小，如果你在一個(gè)極其細(xì)分的小類別里面打爆款，大部分狀態(tài)下是出不了圈的。

針對(duì)更廣泛人群，深刻理解這個(gè)市場(chǎng)的狀態(tài)，避免小眾化，是我們給各位的第一個(gè)建議，也是自己的切身體驗(yàn)。

在這三年多的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，我也和這個(gè)賽道上很多同行、朋友交流過(guò)。

有一個(gè)深刻的印象是，非常多的創(chuàng)業(yè)來(lái)自于創(chuàng)始人的各類興趣，比如因?yàn)橄矚g茶葉，我就做一個(gè)茶品牌，但在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中，沒(méi)有把個(gè)人興趣愛(ài)好跟大的商業(yè)邏輯深度結(jié)合起來(lái)，甚至在起名上（比如比較小眾，局限），都會(huì)給自己未來(lái)留下很多障礙。

當(dāng)然，我也不否認(rèn)有一些小而美的公司，但如果你的志向不是很小的話，那魚(yú)塘的大小真的會(huì)決定了魚(yú)的大小，賽道的大小也最后決定爆品的可能性。

2）數(shù)據(jù)支撐和產(chǎn)品直覺(jué)

在尋找爆款的路上，我們有兩點(diǎn)體驗(yàn)：

第一方面，我們會(huì)尋找數(shù)據(jù)的支撐，做理性化的部分。現(xiàn)在我們有很多數(shù)據(jù)，有官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也有電商數(shù)據(jù)，甚至我們還會(huì)找到零售商的pos數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)內(nèi)部的品類數(shù)據(jù)。

我們從這里面找到想要做的類別，或者接近商品原本的市場(chǎng)格局是怎樣的狀態(tài)，它的需求有沒(méi)有被滿足，我們是否還有機(jī)會(huì)？

這是一個(gè)基礎(chǔ)分析，如果不做好的話，僅憑直覺(jué)，我認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

第二方面，當(dāng)然在既定的市場(chǎng)需求狀況下，直覺(jué)還是要的。我們經(jīng)常說(shuō)直覺(jué)看不見(jiàn)、摸不著，但確實(shí)有時(shí)候在做決策的時(shí)候，會(huì)發(fā)揮很大作用。

就像一個(gè)笑話說(shuō)的，醉漢找電線桿不是為了照明，而是為了依靠。有時(shí)候數(shù)據(jù)就是那個(gè)電線桿，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)它是一個(gè)依靠，那照明要靠什么？

照明要靠我們對(duì)這個(gè)行業(yè)深入的洞察，所以我也經(jīng)常會(huì)說(shuō)，最好創(chuàng)業(yè)是在自己熟悉的領(lǐng)域，這樣相對(duì)來(lái)說(shuō)成功概率會(huì)高一些。如果沒(méi)有足夠的熟悉度，我們?cè)诤芏虝r(shí)間內(nèi)看到的往往是表面，水面下的深坑是看不到的。

包括過(guò)去三年多我們做新的零食品牌，因?yàn)閺氖逻^(guò)這個(gè)行當(dāng)20年多了，這次創(chuàng)業(yè)其實(shí)踩的坑比較少，幾乎可以用一帆風(fēng)順來(lái)形容。一個(gè)非常核心的原因，就是在過(guò)去的經(jīng)歷里踩過(guò)的坑足夠多了。

3、“完全滿足，是另一種專業(yè)上的偷懶”

1）多則惑，少則明

在魚(yú)塘非常清晰的情況下，有一句話在我們公司所有人都知道，叫“多則惑,少則明”。上一代企業(yè)面臨的問(wèn)題，第一代企業(yè)解決了多少，第二代企業(yè)解決的多不多？

很多人都會(huì)覺(jué)得，你的產(chǎn)品這個(gè)需求沒(méi)滿足，那個(gè)口味沒(méi)滿足，其實(shí)有很多都是偽需求。比如在調(diào)研的時(shí)候，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到消費(fèi)者跟你說(shuō)，你要再出個(gè)菠蘿味的，我一定買。

實(shí)際上你千辛萬(wàn)苦出了一個(gè)菠蘿味的，他咬了一口，就放棄了。這種情況經(jīng)常發(fā)生，過(guò)去大家希望無(wú)限滿足消費(fèi)者，在我看來(lái)，完全滿足是另一種專業(yè)上的偷懶。

憑什么我們是專業(yè)人士？專業(yè)人士就是你應(yīng)該幫助消費(fèi)者甄別什么是好的，什么是不好的，什么是最佳搭配，什么是可裁減的？

2）去長(zhǎng)尾，集中SKU

所以a1在整個(gè)發(fā)展的歷程中，3年里就打造了兩個(gè)爆款：

第一個(gè)爆款是酥餅，包括蛋黃酥，爆漿酥，一個(gè)攻線上，一個(gè)攻線下，在上一年度它們的營(yíng)收就接近2個(gè)億。

第二個(gè)爆款叫云蛋糕，只有一個(gè)口味（原味的）。這跟我過(guò)去的工作經(jīng)歷完全不一樣，過(guò)去恨不得給它做成6個(gè)、8個(gè)口味，讓大家去選。甚至那個(gè)年代，我們還希望用更多的SKU去占領(lǐng)貨架。

但時(shí)代不一樣了，貨架代價(jià)太高，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，如果你的坪效高，它給你一個(gè)SKU更大的展示面，也不愿意給你N個(gè)SKU同樣的展示面。電商也一樣，大家都希望在一個(gè)爆品上獲得更大的突破。

所以，一個(gè)爆品根基在哪里？還是在聚焦，在于你的產(chǎn)品定位是否足夠清晰。這里面還會(huì)帶來(lái)很多其他好處，我等一下會(huì)聊到。

4、不要用消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)安慰自己的定價(jià)

1）價(jià)格和規(guī)模的金字塔永遠(yuǎn)擺在那里

我們內(nèi)部經(jīng)常還有一句話，叫不要用消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)安慰自己的定價(jià)。因?yàn)楹芏鄤?chuàng)業(yè)者受到蘋果，以及互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊，都說(shuō)自己要打造極致產(chǎn)品。但極致卻無(wú)法達(dá)到高性價(jià)比，實(shí)際上是一件很危險(xiǎn)的事情。

比如很多商品我們已經(jīng)做得很極致了，但它也完全脫離了原來(lái)消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格。這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)用很多數(shù)據(jù)來(lái)安慰自己說(shuō)，你看消費(fèi)者現(xiàn)在愿意付多少錢，大家客單價(jià)都提升了等等……

但不要忘記，價(jià)格跟規(guī)模的金字塔永遠(yuǎn)擺在那里，你每提高一塊錢，你的消費(fèi)群體就會(huì)縮小一部分，每降低一塊錢，你的消費(fèi)群體就會(huì)擴(kuò)大一部分。你到底是要在哪一個(gè)市場(chǎng)里去打呢？

我們?cè)谶^(guò)去的幾年里，看到非常多很精致的案例，但你去翻他們的營(yíng)收都不大，或者說(shuō)走不出一線城市。我們這邊不聊具體品牌，但大家在圈內(nèi)都知道，有很多品牌其實(shí)壓根就沒(méi)有走出一線城市。

這就是文藝片，叫好不一定叫座。可能對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，商業(yè)片更適合我們，我們需要叫好又叫座的商業(yè)片、大片，但也不要去拍爛片。

所以極致的前提，是要深入思考性價(jià)比的一些問(wèn)題。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生變化時(shí)，對(duì)價(jià)格的容忍度比過(guò)去寬了，但那個(gè)寬度是有限的。

比如我們說(shuō)消費(fèi)升級(jí)，不代表以前我賣給你一塊錢，現(xiàn)在要賣給你五塊錢。它可能是階梯式的，一塊錢升級(jí)到一塊一，一塊一升級(jí)到一塊三，一塊三升級(jí)到二塊。

其實(shí)這種階梯式升級(jí)，才代表了真實(shí)的市場(chǎng)。如果各位老家在一些四五線城市，我們應(yīng)該多去走走，看看小城市里的零售終端，他們真正賣得最好的是什么商品？

所以我們非常強(qiáng)調(diào)，爆品幾乎都是有極致性價(jià)比的。

2）用戶深度參與

打造極致性價(jià)比有很多具體的方法，第一個(gè)核心的點(diǎn)是大家現(xiàn)在常說(shuō)的用戶深度參與，這個(gè)也是我們用的比較溜的。

我們公司在剛起步的時(shí)候，沒(méi)有什么錢，但當(dāng)時(shí)微商渠道正在快速成長(zhǎng)。為了有更好的現(xiàn)金流，我們就自己組建了微商團(tuán)隊(duì)，后面才慢慢減少它的比重。

但這個(gè)階段給我們積累非常好的種子用戶，當(dāng)時(shí)公司小，我們就經(jīng)常邀請(qǐng)他們參與公司的討論，從產(chǎn)品立項(xiàng)討論到賣點(diǎn)討論，包括有了產(chǎn)品以后讓他們測(cè)評(píng)。

因?yàn)檫@波人是要參與銷售的，他為了自己賣得更好，提了很多的建議和想法，不會(huì)給我們留任何情面。而這個(gè)過(guò)程也養(yǎng)成了我們一些習(xí)慣，就是聽(tīng)真話，聽(tīng)真實(shí)的聲音。

所以相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，我們跟這波種子用戶建立朋友般的深度關(guān)系。當(dāng)然隨著后來(lái)私域的運(yùn)營(yíng)，這波人在滾雪球式地放大，我們已經(jīng)在用客服和2萬(wàn)多人的用戶池，做深度溝通。

實(shí)際上，大部分都比較樂(lè)意分享自己的觀點(diǎn)和想法。我們現(xiàn)在每個(gè)產(chǎn)品大概要經(jīng)過(guò)10-20輪的測(cè)試，用戶參與完成產(chǎn)品的部分，對(duì)我們變得非常重要。這在很大程度上，也可以減少我們?cè)谝?guī)模化以后可能犯的錯(cuò)誤。

3）產(chǎn)品對(duì)渠道廣度和深度的適應(yīng)

第二個(gè)我們理解比較深刻的點(diǎn)，就是產(chǎn)品對(duì)渠道廣度和深度的適應(yīng)。我剛才聊到，你不能說(shuō)只在高點(diǎn)能賣。我們?cè)谠缙诰头高^(guò)這樣的錯(cuò)誤，為了升級(jí)，用醫(yī)用級(jí)包材，用最好的原料，把每一個(gè)商品都搞得很復(fù)雜，價(jià)格就高起來(lái)了。

事實(shí)上最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的規(guī)模化會(huì)碰上嚴(yán)重的障礙，一個(gè)是渠道限制，二是轉(zhuǎn)化率降低了。

所以，一個(gè)極致爆品的渠道適應(yīng)性，也是比較廣和深的。廣度是什么？是你能覆蓋多寬的渠道。深度是什么？是單點(diǎn)你能打多少。

比如說(shuō)你在一個(gè)賣場(chǎng)月銷售額能做到2、3萬(wàn)，那深度可以；如果只能做到2、3千，那就沒(méi)有更多市場(chǎng)費(fèi)用支持它往深度去做了。

4）供應(yīng)鏈的極致效率

第三個(gè)很核心的點(diǎn)，我們叫做供應(yīng)鏈的極致效率。前面我聊到為什么去長(zhǎng)尾要深度，這是在供應(yīng)鏈端一個(gè)非常重要的體現(xiàn)。

像我們作為輕資產(chǎn)公司，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本上采用的是ODM方式，也就是研發(fā)自己來(lái)做，之后生產(chǎn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)以及原料標(biāo)準(zhǔn)，找具備生產(chǎn)能力的工廠督促他們做。

如果摸過(guò)供應(yīng)鏈的人會(huì)知道，一個(gè)工廠24小時(shí)不停生產(chǎn)一個(gè)單品，跟隔幾個(gè)小時(shí)要清洗一下，換一個(gè)口味，再換一個(gè)產(chǎn)品……，供應(yīng)鏈的成本差異極其之大。所以，我們說(shuō)爆品一定是跟供應(yīng)鏈有關(guān)的。

再舉個(gè)例子，前段疫情期間大家對(duì)代餐的需求非常旺盛。我們的云蛋糕和酥餅，都處在一個(gè)有貨所有人都要的狀態(tài)，中間甚至出現(xiàn)72個(gè)小時(shí)只停4個(gè)小時(shí)做深度清潔，其它時(shí)間都在不停地生產(chǎn)。

這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)極大的成本優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)，供應(yīng)鏈極致優(yōu)化的邊際成本，可以降到最低。

在這種供貨價(jià)格不變的情況下，其實(shí)你的毛利被放大了。所以我們?cè)跍y(cè)算毛利的時(shí)候，經(jīng)常不是按照初始階段，而是按照規(guī)模化階段的狀態(tài)去測(cè)算。到后來(lái)我們發(fā)展到有一定能力之后，就參股了很多重點(diǎn)供應(yīng)商。

一是為了價(jià)格透明化。

二是為了技術(shù)保密。

這是我們現(xiàn)在覺(jué)得可行，并且在逐漸擴(kuò)大的一種供應(yīng)鏈合作方式。你又是它的客戶，又是它的股東，這樣其實(shí)可以更好地一起發(fā)展。

5、“從一開(kāi)始就學(xué)會(huì)不同渠道的運(yùn)營(yíng)”

1）為什么要盡可能地去做多元化渠道？

渠道這塊，我還是想拎出來(lái)單獨(dú)說(shuō)一說(shuō)。

首先我想通過(guò)一個(gè)案例分享，來(lái)談?wù)剬?duì)爆品渠道的理解。比如說(shuō)去年大家都看到過(guò)一個(gè)產(chǎn)品，叫臟臟包。它是用三個(gè)月時(shí)間走完了自己的生命周期，我們這個(gè)時(shí)候來(lái)看一個(gè)爆品的根基、記憶是什么？

像臟臟包這個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)它所有的根基不來(lái)自于商品價(jià)值，而在于它摸得滿嘴都是的社交價(jià)值。像是這樣的產(chǎn)品，我們永遠(yuǎn)都不會(huì)去做，因?yàn)樗�的產(chǎn)品本身并不具備真實(shí)的基礎(chǔ)。

這件事能告訴我們的是，一個(gè)爆品必須在多元化的渠道都獲得銷售，才可能得到一個(gè)足夠的規(guī)模，光在線上做爆款是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

很簡(jiǎn)單，首先因?yàn)樗�的�?guī)模不夠大。可能服裝行業(yè)高一些，像是在食品類目，電商的滲透率10個(gè)點(diǎn)都沒(méi)過(guò)，也就是說(shuō)90%的生意還在線下，所以要真正打出一個(gè)爆品非常不容易。

第二，一個(gè)爆品從打爆到價(jià)格穿幫、透明化，大家都不愿意賣，直到商品死亡，在電商的生命周期大概是6個(gè)月。

但如果你在高峰時(shí)期能導(dǎo)入到線下的話，可能還可以再做2-3年。做多元化渠道的建設(shè)，則可以讓你的爆品變得規(guī)模更大，生命周期也更長(zhǎng)久。

不可否認(rèn)，最早的時(shí)候企業(yè)基因往往會(huì)奠定你未來(lái)的運(yùn)營(yíng)模式。我們看到，很多線下公司后來(lái)花了很大力氣也學(xué)不會(huì)線上運(yùn)營(yíng)，很多線上公司到線下運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，等于再經(jīng)歷了一次創(chuàng)業(yè)。

曾經(jīng)有一家已經(jīng)在線上有不小規(guī)模的創(chuàng)業(yè)者，跟我聊過(guò)這個(gè)問(wèn)題。他說(shuō)，為什么我們的線下銷售總監(jiān)永遠(yuǎn)留不住？非常簡(jiǎn)單，這個(gè)公司根本沒(méi)有體系和資源來(lái)支持線下。

所有的定價(jià)、商品都基于線上的分層結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)的，所以它線上的這種商品實(shí)際上很難適應(yīng)于線下。

所以，我建議所有人從一開(kāi)始，就要學(xué)習(xí)不同渠道的運(yùn)營(yíng)。

2）線上渠道：把銷售當(dāng)成傳播

在我們眼里，通常是把線上的銷售當(dāng)做一種傳播。所以在電商這個(gè)領(lǐng)域，我們會(huì)做廣泛的分銷。自己的旗艦店，有時(shí)候反而是作為一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿的作用。

那我們對(duì)電商的要求最低是什么？別虧錢就行了，因?yàn)槟愕拿恳还P銷售就是一次推廣，每一次曝光就是一次傳播。

3）線下渠道：重視經(jīng)銷商存在的意義

對(duì)于線下來(lái)說(shuō)，我們都很熟悉了，通過(guò)合理的分銷，合理的定價(jià)來(lái)不斷做好。其中，一個(gè)爆款線下分銷你必須要考慮一點(diǎn)，就是認(rèn)同并且理解經(jīng)銷商的存在意義。

雖然我們自己也在做B2C生意，比如開(kāi)店、做小程序，把商品直接售賣到消費(fèi)者手里，但我們?nèi)匀环浅Ｖ匾暯?jīng)銷商在中國(guó)市場(chǎng)的意義。

實(shí)際上經(jīng)銷商拿走的錢并不多，真正渠道消耗在哪呢？消耗在零售終端（因?yàn)榈托Я闶郏?/span>。具體來(lái)講，除非你是超大的爆款，不然正常要給到零售商40多個(gè)點(diǎn)的毛利，經(jīng)銷商可能十幾二十個(gè)點(diǎn)的毛利。

所以，經(jīng)銷商干的是辛苦活，合理的分配利益對(duì)于渠道分銷的廣度非常重要。

而且對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，和你唯一發(fā)生關(guān)系的，就是有沒(méi)有賺到錢？如果我不掙錢，你再大的品牌，再爆的產(chǎn)品，和我沒(méi)半毛錢關(guān)系。如果我能掙到錢，哪怕你沒(méi)那么爆，我都會(huì)很愛(ài)你，這是經(jīng)銷商很真實(shí)的一面。

4）碎片化渠道的探索

第三方面，這兩三年渠道的碎片化趨勢(shì)非常明顯。

比如說(shuō)電商，你看我們不在僅僅只有淘系、京東，同時(shí)還有更多的選擇，比如O2O、各種分銷、銀行信用卡商城，還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社交電商。

對(duì)此我們建議一個(gè)爆品，一定要盡可能在各種不同的渠道里出現(xiàn)。

大家也都希望，搞清楚這些渠道背后的用戶是誰(shuí)。不久前我和寶潔討論的時(shí)候，就聊到一個(gè)話題，你廣泛的線下生意做了這么多年，但并不知道消費(fèi)者在哪里，是誰(shuí)？

如果在過(guò)去我們就把消費(fèi)者建立在一個(gè)池子里，或者有一個(gè)更好的方式把它聚合的話，那今天對(duì)寶潔來(lái)說(shuō)，它就是一個(gè)平臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)品牌了。

面對(duì)碎片化的渠道，我想這一刻大家都在學(xué)習(xí)、探索，我們也沒(méi)有完全的經(jīng)驗(yàn)可以分享，但這些探索對(duì)公司后面的發(fā)展會(huì)非常有意義。

6、“有銷量的牌子才叫品牌”

除了以上我說(shuō)的品類、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等，一個(gè)爆品很核心的部分在于傳播。在這個(gè)環(huán)境下，大家都在講品效合一，但我們先談銷量再談品牌。

我們經(jīng)常看到一些設(shè)計(jì)師，或者一些非銷售，偏文創(chuàng)領(lǐng)域出身的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)很在意包裝形式、工業(yè)設(shè)計(jì)……，通過(guò)這些形象來(lái)展示品牌的調(diào)性、氣質(zhì)。

這些我都認(rèn)同，但它有一個(gè)非常重要的前提，就是不能貪高，不能買櫝還珠，你必須要有足夠的銷量。

這里面的方法論有很多，比如品牌的IP化，像a1就有一個(gè)a君，他是一個(gè)零食研究員的形象，還有包括各種聯(lián)名，做公益事業(yè)流量的轉(zhuǎn)化、會(huì)員制度的建立、線上線下的融合等等，

包括培養(yǎng)超級(jí)用戶，跟我們合作的有幾百個(gè)網(wǎng)紅、藝人、KOL。他們的成本都相對(duì)可控，更多的出發(fā)點(diǎn)只有一項(xiàng)，就是他必須在帶來(lái)銷量的前提下去做。所以到現(xiàn)在為止，我們都沒(méi)有做過(guò)這種純品牌、純聲量型的媒介傳播。

當(dāng)然我們覺(jué)得這也跟企業(yè)的階段有關(guān)系，如果我們到了20、30個(gè)億規(guī)模，可能也會(huì)這么去做。但今天聊的話題對(duì)應(yīng)的是創(chuàng)業(yè)階段，所以這只是我的個(gè)人建議。

7、“面對(duì)新品，做一些工作的意義在哪里？”

總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊總�(gè)類別的爆款都有不同，我們有時(shí)候真的很難去一概而論，但我們至少用這些基礎(chǔ)的方法論，在三年里面打了兩個(gè)爆款。

舉個(gè)例子，大家可能更好理解，最近我們又在籌備一些新的品類，第一個(gè)要求就是確定這個(gè)類別到底有多高？

我們花了兩個(gè)多月的時(shí)間，讓產(chǎn)品部門、銷售部門走訪了二三四線，60多個(gè)未來(lái)可能是我們客戶的經(jīng)銷商，以及很多門店。

做這個(gè)工作的意義在哪里？就是我們不敢完全用過(guò)去的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，來(lái)判斷當(dāng)下的市場(chǎng)。

我需要知道真實(shí)地理解，在他們那邊現(xiàn)在這類產(chǎn)品什么樣的價(jià)格帶是主流的，什么樣的成本、品質(zhì)他們覺(jué)得是OK的，回過(guò)頭來(lái)再反饋到研發(fā)端。

有時(shí)候，我們不敢說(shuō)用最好的料做最好的產(chǎn)品，就可能成為爆款。也許最大的問(wèn)題就在于，你的價(jià)格突破了價(jià)格帶。

其實(shí)每個(gè)商品都有一個(gè)心理價(jià)格帶，突破了你的銷量馬上掉一半；可能你也有一些爆品的紅線，跨過(guò)那條紅線就永遠(yuǎn)成為不了爆款。

現(xiàn)實(shí)中我們也看到，有的人可能踩了不止十條八條紅線，回過(guò)頭來(lái)再問(wèn)為什么你成不了爆款，原因也是一樣的。

最后，曉軍老師還給了我一個(gè)題目，說(shuō)給消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的朋友們一些建議，我們不能說(shuō)建議，只能說(shuō)是自己的一點(diǎn)小心得。

第一，初心。

我們公司比較奇怪的是，最早我并不是基于盈利或者有多么大的想法去做這家公司的。當(dāng)時(shí)我是覺(jué)得對(duì)原來(lái)從事的行業(yè)有很多不滿，有些東西我也可以改變好。

但那時(shí)候我只想很輕松地做一家小而美的公司，甚至不超過(guò)10個(gè)人最好。

所以那時(shí)候基于這個(gè)初心，我們會(huì)很認(rèn)真地做產(chǎn)品，也制定了非常軟性的指標(biāo)，比如你的食品做完，敢不敢拿回家給你家人、孩子吃？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看起來(lái)很軟，其實(shí)很硬。這就是我們的初心——為家人而生。

后來(lái)就不小心搞大了，規(guī)模慢慢上來(lái)了，之后就面對(duì)著很多選擇，包括很多推動(dòng)力是我們難以抵擋的，比如投資人的推動(dòng)，更大的渠道需求，一些經(jīng)銷商要貨從幾萬(wàn)塊變成幾十萬(wàn)，我們總不能拒絕賣給人家吧，所以就這么一路走過(guò)來(lái)了。

第二，客觀認(rèn)知。

這個(gè)話很好理解，但理解和體悟并不是一回事。我們經(jīng)常說(shuō)自己對(duì)這個(gè)行業(yè)多么熟悉，然后就用原來(lái)習(xí)慣性的認(rèn)知來(lái)看待。舉個(gè)例子，比如說(shuō)我現(xiàn)在從事的烘焙行業(yè)，在過(guò)去我認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品，500克左右包裝賣到20多塊錢，是一個(gè)合理價(jià)格。

因?yàn)橥赓Y品牌全部賣到了這個(gè)價(jià)格，所以我們?cè)��?jīng)就一個(gè)單品討論了很長(zhǎng)時(shí)間，但銷售人員就覺(jué)得這個(gè)價(jià)格太高，直到我們親自到市場(chǎng)走了一圈，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品這幾年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)讓它的價(jià)格帶下降了，19.8實(shí)際上成了一個(gè)最主流的價(jià)格帶。

我們走訪了沃爾瑪、家樂(lè)福，走訪了二三線城市的便利店、中小商超，才得出這樣一個(gè)結(jié)果，但這個(gè)認(rèn)知其實(shí)和我個(gè)人希望的認(rèn)知是不一樣的。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候就要做很重要的調(diào)整，最終我們還是要克服很多成本的因素，去解決這個(gè)問(wèn)題。其實(shí)在我們現(xiàn)實(shí)工作生活中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況，因?yàn)槁窂揭蕾嚮蛘吡?xí)慣經(jīng)驗(yàn)把自己卡在那里。

包括我在北京、上海的不少朋友，認(rèn)為自己身邊的人都是這么消費(fèi)的，買一個(gè)東西就80、100塊，但實(shí)際上各位有沒(méi)有想過(guò)，比如在河南漯河、安徽肥東這樣的市場(chǎng)，包括成都的城鄉(xiāng)結(jié)合部，他們的消費(fèi)行為是不是真的如我們想象中的那樣？這叫客觀認(rèn)知。

實(shí)際上，對(duì)于有很多已經(jīng)創(chuàng)業(yè)或者愿意創(chuàng)業(yè)階段的人，生活品質(zhì)都不會(huì)太差。在這個(gè)時(shí)候，我們一定程度上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不代表多數(shù)人了，我們的圈層也不是真正的主流。我想這種客觀認(rèn)知是非常重要的。

第三，團(tuán)隊(duì)。

我一直以來(lái)覺(jué)得，團(tuán)隊(duì)是整個(gè)組織最核心的部分，在我們團(tuán)隊(duì)中，我已經(jīng)是年齡最大的80后，另外還有幾個(gè)85左右的，接下去的總監(jiān)級(jí)差不多就是90、92后。

除了年齡，再就是背景。我們?cè)诮M建團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，其實(shí)很刻意地在回避了相同背景和相同專業(yè)的人。所以走到今天，我們?cè)诳焖侔l(fā)展的時(shí)候能實(shí)現(xiàn)“各管一塊”的結(jié)構(gòu)，每一塊個(gè)人都能傾盡全力去做。這也是我們今天能夠高速成長(zhǎng)，卻還不用太早把精力花到規(guī)范化管理上的原因。

到現(xiàn)在，我們公司到也沒(méi)有考勤制度，沒(méi)有定義什么是加班、早退、遲到，我們也不想定義這些事情，因?yàn)樗�一點(diǎn)都不影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的效率和熱情。所以，團(tuán)隊(duì)要盡量地找互補(bǔ)。

當(dāng)然很多人還會(huì)聊到錢的問(wèn)題，我的經(jīng)驗(yàn)就是當(dāng)你在干著你熟悉的領(lǐng)域，有非常堅(jiān)定的信念時(shí)，正常來(lái)說(shuō)錢會(huì)來(lái)找你的，這就是我自己的感受。我就分享這些，謝謝各位！