"OMG，買它"、"準(zhǔn)備好你們的錢包,我要開始賣貨了"。

放在之前誰能想到，如此明目張膽的推銷話術(shù)竟引得無數(shù)人竟折腰。尤其是疫情期間開始，一股直播帶貨風(fēng)潮彌漫于各個(gè)行業(yè)，直播帶貨成了各行各業(yè)的"快銷煉金術(shù)"，不少高高在上的CEO們也走下臺(tái)階走進(jìn)直播間。一時(shí)間也讓人對(duì)之前"硬廣已死"的論調(diào)產(chǎn)生懷疑，銷售界似乎產(chǎn)生一種知覺倒置。

有悖常理的反向成功往往是最懂人性的。直播帶貨讓商家們的熱捧，追本溯源離不開人性二字。只不過人性又是善變的，古人水舟論的警告足以讓我們?nèi)��?duì)現(xiàn)下燥熱的直播帶貨降降溫。

人性為本的銷售藝術(shù)：C端既偏愛，B端亦好之

銷售也好，營銷也罷，商業(yè)史上不乏關(guān)于這方面的研究理論，涌現(xiàn)出不少被冠之以大師稱號(hào)的銷售人，這些經(jīng)典和人物的"門徒"在今天也遍布全球。

每個(gè)時(shí)代都有自己獨(dú)特的符號(hào)，過去的經(jīng)典在今天總有些不相適宜的地方，緊跟著人性的走向與時(shí)俱進(jìn)才是王道。如今，直播帶貨在B端和C端兩方面掀起風(fēng)潮背后亦是人性的本質(zhì)所使。

1.C端：定位、塑造、爆發(fā)的環(huán)環(huán)相扣

C端方面，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)總結(jié)看來，始于惰性，陷入注意力經(jīng)濟(jì)，終于"最后一根稻草"——韋伯-費(fèi)希納定律。

惰性在于信息過多使得人們感到無所適從，需要?jiǎng)佑脗�(gè)體大量的知識(shí)與信息儲(chǔ)備去處理，在面臨一大堆選擇時(shí)很難主動(dòng)行動(dòng)，需要加以引導(dǎo)。

注意力經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，這里面一個(gè)最基礎(chǔ)的變化就是由賣什么到誰在賣，解決的是內(nèi)容層面以及用戶主觀接受度方面的問題。信任是管理注意力的基礎(chǔ)和前提，因?yàn)橄矚g所以信任，讓受眾相信主播是在幫它們排除冗雜的信息，傳遞最好的信息，

韋伯-費(fèi)希納定律是說同一刺激差別量必須達(dá)到一定比例，才能引起差別感覺。ΔI（差別閾限）/I（標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)度）=k（常數(shù)/韋伯分?jǐn)?shù)）。直播帶貨的刺激強(qiáng)度體現(xiàn)在觀眾們的【折扣感】。

就像李佳琦直播間，一連串驚嘆以及最后的"買它買它買它"才讓用戶的折扣感達(dá)到了最大化。還有一些劇本給用戶一種低到不能再低的感覺。有些主播會(huì)在直播時(shí)與電商"沖突"，美名其曰為粉絲爭取福利，實(shí)際上就是通過制造沖突來強(qiáng)化注意力，提高刺激強(qiáng)度達(dá)到購買閾點(diǎn)。

可見，直播帶貨的火爆歸結(jié)于從始至終對(duì)人性把捏到位。

B端：由端架子到表天性

最能表現(xiàn)企業(yè)熱情的，無異于各大企業(yè)家的親力親為。

帶貨前的企業(yè)家："我不要面子嗎？"

出境賣貨后的企業(yè)家："嗯，真香！"

從格力董明珠、國美王俊洲、攜程梁建章，到復(fù)星國際郭廣昌、微盟孫濤勇等，普通人也可以在直播間與商業(yè)大佬交流，不少CEO大改往日形象，譬如梁建章就玩起類似Cosplay的感覺，穿起各種民族服裝。

從企業(yè)到老板，放下身段、沉下身子是近兩年企業(yè)的共性改變。就像快手、拼多多們在下沉市場大殺四方時(shí)，前兩年高呼消費(fèi)升級(jí)、高端路線的天貓、京東們，也開始對(duì)下沉市場進(jìn)行圍剿，向利看齊，走下"臺(tái)階"。

如今的直播帶貨亦是如此。疫情讓各行各業(yè)的節(jié)奏打亂，原先的流量池被疫情按下"暫停鍵"，"另起爐灶"成為當(dāng)務(wù)之急。折扣也好、送禮品也好，只要賣出貨就成。

從直播的企業(yè)家到主動(dòng)看賣貨直播的用戶，皆人性所使。

正如暢銷書《人間失格》言之：所謂世人，不就是你嗎?

帶貨"方便面時(shí)代"：難掩的草莽之風(fēng)，快速抵達(dá)的內(nèi)容閥值

人類社會(huì)優(yōu)勝劣汰遵循二八定律，一個(gè)新風(fēng)口出現(xiàn)也預(yù)示著一場失速的流離即將發(fā)生。

今天，草莽時(shí)代的直播電商也流露出這樣的軌跡，失速發(fā)展也讓人擔(dān)心它隨時(shí)會(huì)變得失格。

*從行業(yè)環(huán)境來看：主播分化明顯，投機(jī)者甚多

大量熱錢使得直播帶貨被加速同質(zhì)化，網(wǎng)紅帶貨能力馬太效應(yīng)明顯。對(duì)于商家而言，頭部帶貨主播的牌子難翻，中尾主播的效果很難令人滿意。

此外，商家們的焦慮情緒也吸引不少追風(fēng)者，根據(jù)天眼查檢索顯示的信息來看，在最近一年收錄的MCN公司信息數(shù)量高達(dá)195家。

過去一年多了195家，這里面有沒有單純希望賺取平臺(tái)分成紅利的投機(jī)者？想必是有的。

都知道薇婭、李佳琦帶貨厲害，但他們團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力又有幾家公司具備？造網(wǎng)紅容易，那網(wǎng)紅電商如涵造來造去怎么還是要靠張大奕？

*從話語權(quán)來看：擁擠的淘快抖們，受制于人的品牌商

網(wǎng)紅、用戶、平臺(tái)，算來算去品牌商好像哪個(gè)都得罪不起。

平臺(tái)方面，平臺(tái)自身流量資源是有限的，淘快抖們有些擁擠了點(diǎn)。主播資源有限，帶貨效果好壞受制于平臺(tái)扶持力度。

主播方面，大主播不缺電商，處于博弈的優(yōu)勢地位，最明顯的地方就在于砍價(jià)。

中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，排在前四位的是商品性價(jià)比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價(jià)格優(yōu)惠（53.9%）、限時(shí)限量優(yōu)惠（43.8%）。

說白了，要想效果好就得讓利，有商家?guī)ж浿粸橘r本清庫存，在折扣上對(duì)自己非常狠。此外，還有坑位費(fèi)、主播提成、贈(zèng)品支出、資源位等各種各樣的費(fèi)用，而主播帶貨效果與相關(guān)成本呈正比，商家利潤又被進(jìn)一步壓榨。

*從效果來看：有銷售，無營銷；有主播，無品牌

有分析人士提出這樣的觀點(diǎn)：直播電商的最終形態(tài)是貨帶人，而不是人帶貨。之前淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓離職，外界猜測這似乎就是淘寶直播帶貨想轉(zhuǎn)型貨帶人的表現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，疫情期間的直播帶貨就像方便面，飽腹卻沒什么營養(yǎng)，只是非常時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)�？梢员Ａ�，但真讓它取代平時(shí)的餐食卻不行。就目前看來，"方便面時(shí)代"的直播帶貨只是銷售，而不是營銷。粉絲只知主播，卻不知品牌。

就像小說《山茶文具店》中代筆人書寫的信件，內(nèi)容雖暖但終究不是本人的口吻。如果想要表達(dá)自己真正想說的，只有自己會(huì)寫才行。如今，淘快抖們成了商家們的"山茶文具店"，在疫情期間基礎(chǔ)設(shè)施失效的時(shí)候，替它們?nèi)ベu貨。但如果想要自己傳達(dá)更多東西就只能自己去"寫"、去帶貨。

或許這也是各大CEO親自下場的原因，因?yàn)橹挥兴麄冞@種特殊的"網(wǎng)紅"，才愿意在直播中去做品牌營銷而非簡單銷售。

*從內(nèi)容形勢來看：內(nèi)容失格，注意力貨幣快速貶值

內(nèi)容失格主要體現(xiàn)在兩方面，一是主播自身直播內(nèi)容；二是產(chǎn)品問題頻發(fā)。

直播帶貨發(fā)展太快了，這也導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化到來的節(jié)點(diǎn)也大大提前，激烈競爭倒逼主播們開始想辦法給自己搞人氣。

喜劇、小說打動(dòng)人的基本是什么？要有緊張激烈的沖突，因?yàn)榭礋狒[的圍觀心理人人都有。最近刷資訊，偶爾點(diǎn)了幾個(gè)快手PK看了下，小沈龍與四川可樂對(duì)罵，劉二狗與一龍對(duì)噴還約了線下打拳，類似于這樣主播與主播PK罵架的非常多。

坊間流傳都是劇本套路，可編劇本搞噱頭沒什么，但一些用語確實(shí)讓人聽不下去，靠這些罵街式的內(nèi)容維持人氣真的能長久嗎？直播帶貨"方便面時(shí)代"的草莽之風(fēng)，在這種劇本式PK上體現(xiàn)的淋漓盡致，稍有不慎就會(huì)失格。

商家方面，產(chǎn)品問題也傷害著直播帶貨，例如此前李佳琦不粘鍋事件至今還無法被人遺忘。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的退貨概率其實(shí)蠻高的。

艾媒咨詢《2020年中國直播電商行業(yè)用戶畫像及行為洞察》

作為一種渠道，現(xiàn)階段直播帶貨的主流形式將長期存在，就像方便面對(duì)人類一樣；但作為一個(gè)風(fēng)口，野蠻生長的好日子快到頭了。"方便面"吃多了，CEO們開始懷念主流銷售渠道的"美食"。

"奶"有營養(yǎng)，"粥"亦美哉：長期共存的PUGC+PGC

最早直播是企業(yè)搭臺(tái)UGC唱戲，但在發(fā)展到一定階段成了PUGC。直播帶貨也是，目前直播帶貨雖然也專業(yè)化團(tuán)隊(duì)化，但還是是靠主播個(gè)人發(fā)揮，是一種PUGC的形態(tài)。

然而，PUGC具備UGC不可控性強(qiáng)特點(diǎn)，具有自發(fā)性和盲目性，一不留神就會(huì)放開自我。因而需要更多元的直播形式來充斥內(nèi)容形態(tài)。同時(shí)，通過內(nèi)容形式改變?nèi)�幫助更多行業(yè)尋找適宜的帶貨場景，因?yàn)椴皇鞘裁串a(chǎn)品都能被現(xiàn)在的直播形式"快銷化"的。

現(xiàn)在再指望UGC出現(xiàn)新的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)很難了，這時(shí)候需要依靠專業(yè)的PGC內(nèi)容。目前主流的PUGC形式與直播帶貨之間不是等號(hào)關(guān)系而是包含關(guān)系，別被第一印象迷了眼。而在類似于淘快抖這樣的直播帶貨生態(tài)以外，目前流露出相關(guān)跡象的就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度和騰訊。

微信直播，現(xiàn)在看到騰訊更多的是一些電商表面的數(shù)據(jù)，微信生態(tài)上的電商2019年GMV已經(jīng)超過1萬億。微信直播站在巨人的肩膀上，起點(diǎn)高，但后續(xù)如果還是跟風(fēng)主流形態(tài)大概率會(huì)鎩羽而歸，就像天天快報(bào)對(duì)標(biāo)今日頭條，微視對(duì)標(biāo)抖音。騰訊應(yīng)該會(huì)利用抓住自己的優(yōu)勢內(nèi)容，圍繞泛娛樂化方面，譬如游戲內(nèi)容等。

百度直播，它表現(xiàn)出來的東西與市場上主流內(nèi)容不同。相對(duì)于大多數(shù)平臺(tái)的娛樂性，百度直播體現(xiàn)出的是知識(shí)性。就像"國貨潮"下帶有國風(fēng)韻味的商品，把這些韻味傳達(dá)給用戶淘快抖們很難做到，我們看到天貓賣的漢服也就首頁有個(gè)小視頻展示，并沒有相關(guān)直播。但試想，如果在一些歷史文化氛圍濃厚的直播場景下，二者其實(shí)可以相得益彰動(dòng)人心弦。

PUGC的特點(diǎn)在于強(qiáng)交互，自帶信任經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)，鏡頭內(nèi)外的雙方交流更平等一些。PGC則在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，也有互動(dòng)和交流，但更強(qiáng)調(diào)人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和知識(shí)的單向獲取，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場景化構(gòu)造，給予品牌內(nèi)容扶持。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來，類比此前張文宏教授引發(fā)的"奶粥博弈論"，事實(shí)上物質(zhì)和文化需求與社會(huì)發(fā)展大眾觀念相適應(yīng)。奶的營銷價(jià)值確實(shí)高，但讓所有學(xué)生都每天喝奶愛上喝奶又不現(xiàn)實(shí)，就像百度、騰訊等專業(yè)的PGC內(nèi)容；大眾平時(shí)常喝的粥，蛋白質(zhì)、維生素和礦物質(zhì)含量很少，但不同粥也有各自的好處。就像抖音會(huì)有都市女性、白領(lǐng)喜歡的style，快手也承載不少三四線"老鐵"的歸宿。

喜歡看PK時(shí)土味互懟的有，陶醉于《行走的文明》也大有人在，每一份情感都值得去考究回味。

辯證法講究適度原則，企業(yè)最適合的態(tài)度，不是一個(gè)高高在上的大家伙，去給廣大用戶灌輸某種美好的品牌信仰；帶貨也不是窮盡手段的折扣以至于歇斯底里，而是在快與慢之間建立一種平衡感。

未來，既需要百度這樣較高內(nèi)容質(zhì)量并且綜合性比較強(qiáng)的直播形式，又需要快手抖音這樣娛樂氛圍濃厚、個(gè)人價(jià)值鮮明的內(nèi)容，PGC與PUGC之間形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的均衡形態(tài)。企業(yè)不同時(shí)候的側(cè)重，取決于主要目標(biāo)群體的喜好變化，就像消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)分級(jí)，既要升級(jí)，又要下沉；既要高端，又要性價(jià)比。

直播本身只是一種承載形式，憑什么被第一印象所主宰？具體承載些什么還不是大眾說的算？

（來源：聯(lián)商專欄 劉志剛）