聯(lián)商專欄：4月24日，格力掌門人董明珠直播首秀當(dāng)晚，累積觀看人數(shù)431萬，一個月前，羅永浩第一場帶貨直播交易額1.1億。疫情黑天鵝之下，直播這一"老樹"正在萌發(fā)新的生機(jī)。

直播之所以能夠迎來"第二春"，疫情的影響或許只是誘因，而直播的真正價值究竟在哪？直播賽道為什么能再度火熱？這些擺在面前的問題，仍然頗為值得深究一番。

"滴滴效應(yīng)"下，直播正在成為"商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施"

直播火了，疫情是"導(dǎo)火索"。

疫情期間，人們足不出戶，幾乎杜絕一切社交行為和非必要消費以盡最大可能避免感染新冠病毒，而一旦不幸感染，最終可能會付出生命的代價，雖然幾率較小，但后果卻讓人難以承受。

這就像曾經(jīng)被迫下線順風(fēng)車業(yè)務(wù)的滴滴，雖然順風(fēng)車是滴滴最掙錢的業(yè)務(wù)，但由于乘客被害事件帶來的安全風(fēng)險過于沉重，滴滴不得不"揮淚斬馬謖"。

互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊（VIPIT1）將此歸納為"滴滴效應(yīng)"，即面對不可承受的不確定性風(fēng)險，人們往往會像滴滴那樣，即使是小概率事件也要全盤拒絕，哪怕會付出巨大代價。

疫情期間，"滴滴效應(yīng)"導(dǎo)致線下C端消費被壓抑，雖然如今國內(nèi)疫情得到控制，但"滴滴效應(yīng)"的影響是長遠(yuǎn)的。雖然現(xiàn)階段大家較疫情期間更為從容了些，剛需出行等正常，但是這次五一期間，改善型需求的旅游尚未正常，就是"滴滴效應(yīng)"持續(xù)影響消費的例證。

從B端來看，直播出圈依舊體現(xiàn)了"滴滴效應(yīng)"。滴滴順風(fēng)車從下線到再上線用了561天，而這561天中，滴滴都在為盡可能控制乘客出行過程中的安全風(fēng)險作出規(guī)則和技術(shù)上的調(diào)整，不斷增加自身抵抗黑天鵝風(fēng)險的可能性。

"滴滴效應(yīng)"反應(yīng)在B端就是，B端企業(yè)做直播是對不可抗力風(fēng)險的應(yīng)對策略，疫情期間B端企業(yè)線下業(yè)務(wù)停滯期間亟需拓寬線上渠道，不斷增加自身抵抗黑天鵝的風(fēng)險能力。

因此，不論是C端還是B端在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，本質(zhì)上都是基于"滴滴效應(yīng)"。不過比較有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)大廠，美團(tuán)、拼多多等企業(yè)紛紛開啟直播，滴滴尚未有任何戰(zhàn)略跟進(jìn)。

當(dāng)越來越多的企業(yè)意識到直播能夠成為成為因為疫情等不可抗力風(fēng)險的有效應(yīng)對措施之后，直播將成為一種B端的基礎(chǔ)設(shè)施或者說基礎(chǔ)能力。

比如，"滴滴效應(yīng)"下，曾經(jīng)被許多人質(zhì)疑的"直播賣車"火了。汽車4s店直播賣車能火，實在有些令人意外，汽車作為典型的消費決策長周期商品，直播很難直接帶來轉(zhuǎn)化。

今年3月份，某國產(chǎn)汽車品牌首次以視頻直播的形式舉行了2020年新車的發(fā)布會，這場發(fā)布會吸引超過70萬人觀看直播，且直接獲得了近7000條銷售線索。

"直播已經(jīng)成為了汽車銷售員的一個必備技能，"豫北地區(qū)某標(biāo)致4S店的銷售經(jīng)理張濤（化名）表示："現(xiàn)在很少有人來店里看車，但每次直播都有兩三百人在線觀看，其中轉(zhuǎn)為銷售線索的其實沒有幾個。"

"其實倒不在于真正能賣出去多少，疫情對人心理的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)比人們想象的要大，估計半年內(nèi)都很難恢復(fù)到往年的銷售水平，只有盡力通過這樣（直播賣車）去彌補(bǔ)。"張濤說。

"出圈"的直播被賦予更多商業(yè)意義

直播開始進(jìn)入資本的視野是在2016年，這也年也被認(rèn)為是直播社交元年。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015年后映客經(jīng)過兩輪融資，其估值一度達(dá)到70億元人民幣；2016年9月，熊貓直播獲得由奇虎360領(lǐng)投的6.5億元A輪融資；斗魚直播獲得B輪1億美元融資，彼時估值就達(dá)到10億美元。

早期的直播主要是秀場直播，而很長一段時間內(nèi)，秀場直播都沒有一個很好的商業(yè)模式，直到后來才逐漸探索出以打賞為主要收入來源的盈利模式。

以電競主播為例，少數(shù)頭部主播非常值錢，其原因在其粉絲有著不輸飯圈的粘性和轉(zhuǎn)化潛力，同時在馬太效應(yīng)下平臺也會對頭部主播產(chǎn)生依賴，這也是為什么16、17年各個直播平臺不斷上演"搶人大戰(zhàn)"。 雖然此時直播行業(yè)一片紅火，但其實還是囿于秀場這"一畝三分地"，并未展現(xiàn)出更多的商業(yè)價值。

帶貨直播的興起，使得直播"出圈"了，也使得在"粉絲經(jīng)濟(jì)"之外，直播有了另一層商業(yè)意義。直播帶貨為什么能火？其實很簡單，一是B端的貨太多了（供給過剩），二是流量太貴了（需求匹配成本升高）。

以李佳琪薇婭為代表的的網(wǎng)紅帶貨，實際上是以另外一種形式的流量成本的邊際遞減迎合B端對廉價流量的獲取需要，同時B端商家在邊際效益下以低的價格換取更多出貨量，從而獲得足夠的利潤。

簡單理解，直播帶貨其實就是個超大規(guī)模的拼團(tuán)，網(wǎng)紅就是"團(tuán)長"。

至此，也就能理解為什么之前直播為什么沒有真正火起來，原因在于囿于場景，其商業(yè)價值單一，當(dāng)B端CAC獲客成本不斷飆升，在C端和B端的共同需求下，直播成為了一種新的人貨鏈接渠道，其商業(yè)價值和意義自然不同往日。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊（VIPIT1）看來，一直以來中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都伴隨對商業(yè)"中間層"的壓縮，即人貨觸達(dá)、信息觸達(dá)鏈路的縮短。比如電商壓縮了零售渠道的中間鏈路，降低了人貨鏈接成本，招聘平臺壓縮了信息觸達(dá)層級，降低了人力資源獲取成本等。

當(dāng)直播成為一種人與貨、信息高效鏈接的渠道，直播自身的商業(yè)價值自然得到拓展，因此"天下生意皆可直播"正在逐漸成為潮流。

其次，貨以及信息嚴(yán)重過剩。

信息論的提出者香農(nóng)曾把信息定義為"不確定性的消除"，比如對于一個在售的商品，關(guān)于它本身的信息越多，也就更容易確定這個商品的屬性、價值等，從而更好的幫助人們作出購買決策。

但在如今這個信息過剩的時代，大量的商品信息涌現(xiàn)反而會增加不確定性，當(dāng)無效和虛假的信息充斥網(wǎng)絡(luò)，更需要人們具有足夠的信息的判斷能力，對于大眾人群而言，這樣的判斷力仍然是相對稀缺的，

早期的秀場直播，流量紅還在增長，雖然貨相對供給過剩，但仍然不愁銷路。當(dāng)流量紅利消失，貨物以及貨物信息的常態(tài)化供給過剩，無形中又加長了人貨鏈接的鏈條，因此，直播對于信息過濾的價值，以及更具性價比的流量獲取成為其煥發(fā)"第二春"的關(guān)鍵。

因此，從供需的角度來看，直播帶貨的本質(zhì)，是對于供需匹配的優(yōu)化而非調(diào)節(jié)，也就是說，直播帶貨也是有上限的，當(dāng)市場供需失衡不足以匹配優(yōu)化的方式彌補(bǔ)時，即便是直播帶貨也很難進(jìn)一步提高人貨匹配的效率。

直播屬性加速分化：內(nèi)容價值、流量價值、渠道價值

直播衍化趨勢一方面在于對供需匹配的優(yōu)化，另一方面也在于不同屬性的直播與不同商業(yè)形態(tài)的相適應(yīng)。

比如說，直播賣車實際上并不特別看中即時轉(zhuǎn)化，而看中對銷售線索的挖掘和獲取；流量直播則強(qiáng)調(diào)ROI轉(zhuǎn)化，所以更看中直播帶貨轉(zhuǎn)化效率；內(nèi)容型直播則可能在意內(nèi)容的廣度和深度，以高價值內(nèi)容增強(qiáng)流量生態(tài)協(xié)同等。

得益于以上對直播的分析和觀察，就不難得出一個結(jié)論，隨著流量和內(nèi)容運營的不斷精細(xì)化，不同屬性的直播將在會在接下來加速分化。從而為其對于的商業(yè)形態(tài)提供更多價值供給。

直播的流量價值：要"大水漫灌"也要"精耕細(xì)作"

直播作為成熟的商業(yè)模式，其本身的變現(xiàn)渠道愈發(fā)多元化，比如直播種草、帶貨，這種多為發(fā)掘直播本身的流量價值。年3月份淘寶MAU達(dá)69918萬，依托自身流量，淘寶正在以帶貨直播為場景，深入挖掘自身的流量價值。

如果說，淘寶直播是依托自身用戶活躍流量進(jìn)行流量價值的"精耕細(xì)作"，那么各種中小直播電商平臺則以"大水漫灌"的方式深挖直播流量，比如通過高頻次廣覆蓋的品牌直播對已直播流量池進(jìn)行價值挖掘。以愛逛直播為例，以"云逛街"的形式開播近萬場，以高頻次+廣覆蓋的的方式深挖直播帶貨紅利，數(shù)據(jù)顯示，五一期間，其品牌商家成交超過3000萬元。

直播的內(nèi)容價值："體系化+PUGC內(nèi)容"or "病毒營銷+模式創(chuàng)新"

直播的核心是內(nèi)容，關(guān)鍵點不在于直播形式，而是內(nèi)容生態(tài)。

我們以百度直播為例，百度以知道、貼吧、知乎、百家號、百度學(xué)術(shù)等內(nèi)容矩陣，以直播為承載，挖掘"深知識"與"淺娛樂"進(jìn)化出中間地帶的知識與信息價值，從而很好的平衡內(nèi)容的價值深度和接受廣度，以內(nèi)容體系深挖直播的內(nèi)容價值，增強(qiáng)整體流量生態(tài)的協(xié)同轉(zhuǎn)化。

對于缺乏完整內(nèi)容體系的玩家而言，突破口則在于模式創(chuàng)新，典型的案例則是虎牙。

今年3月下旬，虎牙直播推出新形態(tài)節(jié)目《朋友請聽題》，通《朋友請聽題》的高熱度收割了大批流量與用戶，甚至衍生了許多自發(fā)的社交群組，大家在組內(nèi)"團(tuán)戰(zhàn)"互助答題分錢。

要么內(nèi)容扎心，容易引起人情感共鳴，比如B站《后浪》演講就深諳病毒營銷的傳播邏輯。要么像拼多多、趣頭條那樣，用赤裸裸的金錢撩撥人們的欲望。

問題在于，這樣的模式創(chuàng)新雖然有助于前期獲利，但后期要找到相應(yīng)的商業(yè)模式，關(guān)鍵仍在于處理好流量變現(xiàn)收益與獲客、活客成本之間的平衡。最典型的就是趣頭條，雖然趣頭條以網(wǎng)賺的模式收割了大批下沉流量，但似乎至今仍未能找到合適的變現(xiàn)渠道。

根據(jù)華創(chuàng)證券的一份研究報告顯示，2019年Q3趣頭條獲客成本為7.883億元，同比增長48.1%，獲客成本飆升意味著趣頭條沒能找到流量變現(xiàn)收益與獲客、活客成本之間的平衡，反而使得自身陷入增長停滯的漩渦。

不過，不同的是，虎牙做撒幣知識類直播，目前規(guī)模并未像趣頭條一樣，當(dāng)下重心KPI為獲客，成本是其次。

直播的渠道價值：弱即時轉(zhuǎn)化，強(qiáng)渠道觸達(dá)

疫情期間，直播最大的價值在于成為了人貨鏈的少數(shù)能夠發(fā)揮實際作用的渠道，對于可零售等短決策商品來說還不明顯，但對于汽車、房產(chǎn)、裝修等單價高、決策長的領(lǐng)域來說，直播的渠道價值更為重要。

其實，渠道一直為王。這一點在快消品領(lǐng)域體現(xiàn)的非常明顯，王老吉品牌被拿走之后，加多寶知名度并沒有王老吉高，快消品最認(rèn)品牌知名度，可是王老吉依舊賣不過加多寶，這就是渠道的魅力。雖然王老吉品牌被拿走，但是渠道體系依舊在加多寶手中，消費者來買王老吉，超市導(dǎo)購反手送上一瓶加多寶。

對于需要挖掘直播渠道價值的B端來說，轉(zhuǎn)化固然重要，但由于決策周期以及場景貼合度等原因，反而不必強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，更關(guān)鍵的則去發(fā)掘直播作為C端觸達(dá)的核心價值，再輔以長線運營策略"放長線釣大魚"，為未來的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

長遠(yuǎn)來看，直播是繼報紙、電視、長視頻、短視頻之后，信息媒介形態(tài)的又一次變遷，因此，直播作為一種信息渠道的價值才剛剛凸顯，無論是帶貨直播、還是To B直播、內(nèi)容直播，直播正在滲透進(jìn)各個領(lǐng)域，發(fā)揮信息渠道的價值。

結(jié)語：

無論是疫情影響還是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)化的必然，直播都正在成為當(dāng)下時代的一種潮流，當(dāng)下，直播的價值也在被資本和商業(yè)不斷深入挖掘，未來，直播的商業(yè)化之路如何演進(jìn)，我們且行且看。

（來源：聯(lián)商專欄 劉志剛）