聯(lián)商專欄：對(duì)“每日?qǐng)?jiān)果”這種混合堅(jiān)果零食，吃貨們應(yīng)該不會(huì)陌生。
從2015年，沃隆推出“每日?qǐng)?jiān)果”品類之后，三只松鼠、百草味、洽洽、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放萍娂姼M(jìn)，使得“每日?qǐng)?jiān)果”成了近年休閑零食里增長(zhǎng)幅度最快的品類。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2019年，“每日?qǐng)?jiān)果”的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億，并且預(yù)計(jì)到2021年，將突破200億市場(chǎng)規(guī)模。而有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的沃隆，在推出第二年，銷售額便實(shí)現(xiàn)了近6倍的增長(zhǎng)。
在“每日?qǐng)?jiān)果”的爆款范例下，前段時(shí)間，休閑零食又迎來(lái)了一個(gè)新鮮品類：百草味上線國(guó)內(nèi)首款“植物肉”零食。
作為之前大火的“人造肉”的分支，“植物肉”已經(jīng)不是什么新鮮概念了，但當(dāng)其落地在休閑零食行業(yè)，就成了一個(gè)新的品類，就如同“每日?qǐng)?jiān)果”，只是把幾種堅(jiān)果混在一起，就是“老壇裝新酒”的爆款品類。
只是，“植物肉”能接棒“每日?qǐng)?jiān)果”的熱度，成為休閑零食的下一個(gè)爆款品類嗎?
同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食，急需打破僵局
在百草味“聯(lián)姻”百事、良品鋪?zhàn)印霸粕鲜小敝螅由闲蓍e零食第一股三只松鼠，休閑零食領(lǐng)域的“三巨頭”已經(jīng)齊聚在資本市場(chǎng)了。
不僅如此，阿里也已經(jīng)涉足休閑零食市場(chǎng)了，在天貓超市上線了自有休閑食品品牌Bonbater棒倍特。
零食巨頭們硝煙不斷，甚至連阿里這個(gè)平臺(tái)都摻和進(jìn)來(lái)，從側(cè)面顯示了休閑零食的巨大想象空間。
確實(shí)，根據(jù)國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)沙利文統(tǒng)計(jì)，2011至2018年，我國(guó)休閑零食行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)容，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.3%，2018年休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到10297億元，同比增長(zhǎng)12.0%，并且，預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)模將突破30000億元，且在未來(lái)3至5年內(nèi)保持10%以上的增長(zhǎng)。
休閑零食“第四餐化”趨勢(shì)的背后雖然是萬(wàn)億級(jí)的大市場(chǎng)，但同時(shí)，也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。這從“每日?qǐng)?jiān)果”成為爆品就能反映出來(lái)。
當(dāng)“每日?qǐng)?jiān)果”品類在2016年由沃隆大力推廣之后，半年內(nèi)洽洽就快速反應(yīng)入局，隨后，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约爸屑Z都推出了自己品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。雖然沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但“每日?qǐng)?jiān)果”的市場(chǎng)份額，其他品牌仍然占領(lǐng)了一部分。
根據(jù)草根調(diào)研數(shù)據(jù)，在2018年“每日?qǐng)?jiān)果”的市場(chǎng)份額占比中，沃隆以約30.8%的比例位居第一，洽洽以約為15.38%的市場(chǎng)份額緊隨其后，百草味和良品鋪?zhàn)佣颊急?.2%......并且，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日?qǐng)?jiān)果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營(yíng)品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”。
這也意味著，對(duì)于零食新品類，雖然首發(fā)品牌會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)，但在低門檻、受眾廣的特點(diǎn)下，并不足以形成高準(zhǔn)入的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。只要一家品牌從新品類里獲益，其他商家就會(huì)一擁而上，來(lái)分食這塊蛋糕。
創(chuàng)新，就成了整個(gè)行業(yè)迫切的需求。“螳螂財(cái)經(jīng)”甚至可以斷言，在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)恿闶橙揞^的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)有持續(xù)的創(chuàng)新能力，誰(shuí)就能享受到市場(chǎng)最大的蛋糕。
“植物肉”會(huì)是休閑零食的下一個(gè)爆款嗎？
在品類創(chuàng)新上，繼沃隆開創(chuàng)“每日?qǐng)?jiān)果”之后，百草味將“植物肉”首次帶入了休閑零食領(lǐng)域。
其實(shí)，在進(jìn)入休閑零食之前，“植物肉”已經(jīng)登陸了必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克的菜單，而國(guó)內(nèi)的茶飲獨(dú)角獸奈雪的茶也推出了未來(lái)漢堡、綠星漢堡。墨西哥肉沫卷等三款“植物肉”產(chǎn)品。
在健康飲食的趨勢(shì)下，“植物肉”或是未來(lái)飲食的一個(gè)風(fēng)口。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司MarketsandMarkets預(yù)測(cè)，2019年全球植物性人造肉的市場(chǎng)規(guī)模約為121億美元，預(yù)計(jì)以每年約15.0%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將達(dá)到279億美元。
但相對(duì)于加入餐飲菜單，切入休閑零食賽道的“植物肉”，或?qū)⒛軌蚋玫貪B透消費(fèi)者。一方面，如上文所說(shuō)，同質(zhì)化嚴(yán)重的休閑零食需要?jiǎng)?chuàng)新；另一方面，休閑零食的主要受眾是90以后的年輕人，他們代表著新生代消費(fèi)力。
盡管“植物肉”有著廣闊的市場(chǎng)空間，作為休閑零食的品類又能直接觸達(dá)更有嘗鮮愿望的新生代消費(fèi)者，但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，“植物肉”卻無(wú)法像“每日?qǐng)?jiān)果”一樣，成為休閑零食品牌撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局的支點(diǎn)。
首先，同樣都是創(chuàng)新品類，“每日?qǐng)?jiān)果”是做加法，而“植物肉”是做替代。
相較于單獨(dú)散裝的堅(jiān)果，“每日?qǐng)?jiān)果”雖然只是簡(jiǎn)單做了一步：將多種堅(jiān)果混合在一起，包裝成小袋單次分量，重新命名為“每日?qǐng)?jiān)果”。這種從傳統(tǒng)的單一大罐裝到混合小包裝的做法，讓消費(fèi)者者無(wú)需單次花大價(jià)錢購(gòu)買幾大罐，就能滿足一次吃多種的需求。
但就百草味推出的“植物肉”零食而言，本質(zhì)上是肉類的替代品，目前上市的兩款產(chǎn)品均采用了植物蛋白原料，滿足了嘗新“素肉”需求人群“口感接近真實(shí)肉”“無(wú)膽固醇”“無(wú)動(dòng)物脂肪”等需求，主打的是消費(fèi)者的健康訴求。
其實(shí)，“每日?qǐng)?jiān)果”的價(jià)格并不比大罐裝的堅(jiān)果價(jià)格要優(yōu)惠，就如中糧，罐裝960g售價(jià)119元，而“每日?qǐng)?jiān)果”750g卻要118元。只是“每日?qǐng)?jiān)果”的混合加法解決了消費(fèi)者的便捷問(wèn)題，從而對(duì)價(jià)格不再敏感，而作為肉食替代品的“植物肉”，會(huì)被一直拿來(lái)與真肉價(jià)格作比較。
其次，上有真肉食品，下有豆制品，“植物肉”零食夾在中間位置尷尬。
“植物肉”雖然有個(gè)肉字，并且想要替代肉類，但本質(zhì)仍然是豆制品。雖然從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上，“植物肉”或許能提供與肉類同等或更健康的蛋白質(zhì)，但口感上，缺少足夠飽和脂肪的“植物肉”可能無(wú)法滿足長(zhǎng)期以豬肉為主食的國(guó)人的需求。
據(jù)了解，現(xiàn)階段百草味推出人造肉產(chǎn)品主要是給消費(fèi)者嘗新，百草味方面表示未來(lái)如果國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的偏向性強(qiáng)的話，會(huì)提升人造肉產(chǎn)品的開發(fā)力度。但就整體消費(fèi)來(lái)看，國(guó)內(nèi)選擇真肉產(chǎn)品的消費(fèi)者還是占絕大多數(shù)。
而且，在休閑零食賽道，同樣是豆制品的辣條，一直是年輕消費(fèi)者的心頭愛，并且撐起了衛(wèi)龍近50億的市場(chǎng)規(guī)模。
也就是說(shuō)，“植物肉”要在市場(chǎng)成為“當(dāng)紅炸子雞”，首先得從口感上達(dá)到真肉的標(biāo)準(zhǔn)，而價(jià)格又要低于真肉，并且，從味道上又要超越“能征服世界的辣條”。
這對(duì)“植物肉”來(lái)說(shuō)，可能太難了。
最后，目前的“植物肉”還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
“植物肉”雖然已經(jīng)站上了健康飲食的新風(fēng)口，但我國(guó)的“植物肉”市場(chǎng)還處于起步階段，不排除部分缺乏產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的“植物肉”廠家將一些品控弱、口感差的“植物肉”產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告也顯示，目前“植物肉”在國(guó)內(nèi)僅是一個(gè)素食概念，還沒(méi)有上升到技術(shù)層面，尚沒(méi)有一家真正意義上的“植物肉”企業(yè)。即便只玩素食概念，也存在一定的造假問(wèn)題。
沒(méi)有相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)參照物和管理機(jī)制，造假現(xiàn)象就難免會(huì)出現(xiàn)。
并且，就目前的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，“植物肉”的消費(fèi)規(guī)模還不足以支撐其量產(chǎn)，更遑論成為休閑零食品牌撬動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局的支點(diǎn)？倒是消費(fèi)者對(duì)于“植物肉”的好奇心，能夠?yàn)樾蓍e零食品牌帶來(lái)一定的討論度。
從這幾方面的情況來(lái)看，“植物肉”會(huì)在市場(chǎng)里走向成熟，被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，但在休閑零食賽道，卻不太可能成為讓休閑零食品牌增收增利的主力軍。
掘金萬(wàn)億“大市場(chǎng)”，可能只需幾個(gè)“小動(dòng)作”
如果“植物肉”不能成為休閑零食的爆款品類，那么，解決休閑零食行業(yè)的同質(zhì)化問(wèn)題，各品牌們還能有哪些妙招？
此前，“云上市”的良品鋪?zhàn)樱鸵恢痹趫?jiān)持高端化路線，選更好的產(chǎn)品賣更高的價(jià)格。這樣的做法，確實(shí)能吸引一批擁躉，但拼多多的成功也同樣告訴了我們，真正的消費(fèi)市場(chǎng)在“五環(huán)外”。
解決休閑零食的同質(zhì)化，不能光想著高端化，畢竟，食品本身并沒(méi)有什么高端和低檔之分。
回到“每日?qǐng)?jiān)果”的成功，我們依然可以看到，解決一些消費(fèi)小問(wèn)題，就能帶來(lái)行業(yè)大變化。
而眼下的休閑零食賽道，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，還有幾個(gè)小問(wèn)題值得注意。
一個(gè)是，零食門店散裝稱斤的價(jià)格不透明問(wèn)題。
此前，“螳螂財(cái)經(jīng)”的一位讀者朋友在讀者群里聊到過(guò)一個(gè)問(wèn)題，某次在商場(chǎng)購(gòu)?fù)曛螅楠?jiǎng)得到兩張良品鋪?zhàn)拥亩鹑⌒囊硪淼哪昧藥讉�(gè)小餅干，幾個(gè)小包裝牛肉，本以為完全能控制在四十元以內(nèi)，稱重下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)總價(jià)要七十多。
“如果我的預(yù)算只有四十塊，面對(duì)這樣的稱重計(jì)價(jià)，我就需要自己按照買一小袋的克重去算總價(jià)，太麻煩了。”
其實(shí)，在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題，也只需做一點(diǎn)小小的改變：設(shè)立價(jià)格專區(qū)。如百草味在杭州湖濱銀泰的門店，400個(gè)SKU，其中200個(gè)SKU統(tǒng)一定價(jià)為10元，形成一個(gè)“10元專區(qū)”，與市場(chǎng)上的散稱模式形成差異化，以一種更簡(jiǎn)單透明的售賣方式，幫助消費(fèi)者降低計(jì)算價(jià)格帶來(lái)的成本與負(fù)擔(dān)。
另一個(gè)是，特定品類吃得麻煩、存放困難的問(wèn)題。
在剝殼類的堅(jiān)果之外，部分堅(jiān)果如碧根果、核桃、夏威夷果等都存在一定的剝殼難的問(wèn)題，甚至“機(jī)智”的網(wǎng)友們還發(fā)明出用門夾核桃這種“騷操作”。盡管現(xiàn)在剝堅(jiān)果的工具很多，但依然難以完全解決堅(jiān)果“剝殼難”的問(wèn)題。
其實(shí)，不管是碧根果、核桃還是夏威夷果，商家只需開口再大一點(diǎn)，或許就能在一定程度上解決消費(fèi)者吃得麻煩的問(wèn)題。此前，百草味推出的300度“大開口”夏威夷果，就廣受好評(píng)。
在堅(jiān)果之外，果脯、膨化食品這種品類的問(wèn)題是存放困難，畢竟不管是打開一袋芒果干還是薯片，不能一次性吃完時(shí)，消費(fèi)者得自己想辦法將剩下的食品夾起來(lái)，避免受潮影響口感。但并不是每個(gè)人家里在需要食品夾的時(shí)，都恰好就有，若食品廠商能配備，抑或直接改良為可存放包裝，或?qū)⒏芊@消費(fèi)者的心。
畢竟，做好用戶體驗(yàn)，在任何行業(yè)都會(huì)是增加消費(fèi)者黏性的加分項(xiàng)。
總而言之，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑零食行業(yè)里，任何領(lǐng)域的有效創(chuàng)新，都將帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。如果“植物肉”無(wú)法成為品類創(chuàng)新的主力軍，那么還可以從別的品類，別的切入點(diǎn)來(lái)著手。
巨頭已就位，平臺(tái)已下場(chǎng)，休閑零食的賽道，是該變天了！
（來(lái)源：聯(lián)商專欄 螳螂財(cái)經(jīng) 作者：易不二）
- 該帖于 2020/4/24 9:41:00 被修改過(guò)